Amazon quyết "khô máu" với Walmart trong cuộc chiến về giá khiến các nhãn hiệu lãnh đủ

Tháng trước, Malmart đã nhóm họp các thương hiệu gia dụng lớn nhất nước Mỹ gần trụ sở Arkansas để có cuộc trò chuyện bàn về những khó khăn hiện tại. Trong nhiều năm, Walmart thống trị mảng bán lẻ truyền thống nhờ cam kết “Everyday Low Price” (Giá thấp mỗi ngày). Nhưng giờ, công ty lại bị đánh vào đúng thế mạnh về giá.

Vì vậy, các giám đốc điều hành đã thương thảo lại với bên cung cấp hàng hóa, như khoai tây chiên, soda hay tã lót vốn được bày bán tại các trung tâm mua sắm và website của họ. Walmart muốn có mức giá thấp nhất cho 80% mặt hàng phân phối.

Để đạt được điều đó, các nhãn hàng bán sản phẩm thông qua Walmart phải cắt giảm giá bán buôn hoặc điều chỉnh chi phí để giảm 15% tổng giá. Ở một số mảng, bên cung cấp nói họ sẽ bù lỗ nếu muốn đáp ứng yêu cầu từ Walmart.

Những thương hiệu đồng ý đề nghị của Walmart trông đợi ưu đãi trong kênh phân phối và tư vấn chiến lược từ gã không lồ bán lẻ nước Mỹ. Và với những người không tuân theo? Walmart sẽ hạn chế phân phối và thậm chí tạo ra các sản phẩm có thương hiệu riêng cạnh tranh trực tiếp với họ.

Jason Goldberg, người đứng đầu bộ phận kinh doanh tại SapientRazorfish, một đại lý truyền thông chuyên tiếp xúc với nhiều thương hiệu và nhà bán lẻ cho biết: “Mỗi ba đến bốn năm một lần, Walmart thuyết phục bạn hãy dành tiền đang dùng cho hoạt động martketing để đầu tư giảm chi phí.”

Nhưng thời điểm này, khi Walmart tái tập trung vào lời hứa “Everyday Low Price” trùng với sự lớn mạnh của Amazon trong việc định giá các mặt hàng đóng gói vốn hay bày bán trên kệ siêu thị và là cốt lõi cho sự thành công của Walmart.

Kết quả cho những “trận đánh” giữa Walmart và Amazon là việc mức giá nhiều mặt hàng đang chạm đáy. Người mua sắm tỏ ra thích thú nhưng các nhà sản xuất hàng hóa cảm thấy áp lực.

Ưu thế tối thượng về áp đặt giá còn trở nên lớn hơn khi Walmart mua lại Jet.com với giá 3 tỷ USD và thuyết phục CEO Marc Lore ở lại. Sau đó, Lore được chỉ định điều hành Walmart.com. Ông tiết lộ một trong những nhiệm vụ của mình là sáng tạo ra những cách mới để công ty đánh bại mọi đối thủ về giá, kể cả Amazon.

Theo nguồn tin thân cận vốn thông thạo các cuộc thảo luận giữa Procter & Gamble, Unilever, PepsiCo, Mondelez và Kimberly-Clark cho biết, áp lực về giá bắt đầu tăng mạnh trong các công ty CPG lớn nhất. Không có giải pháp nào làm hài lòng tất cả.

“Nó chi phối mọi cuộc thảo luận trong tuần”, giám đốc điều hành của một công ty trong số đó cho biết.

Đại diện các công ty này từ chối bình luận hoặc không phản hồi yêu cầu bình luận. Một số nhà quản lý nhận lời phát biểu nếu được giấu kín danh tính.

Phát ngôn viên của Amazon cho biết trong một email: “Tại Amazon, chúng tôi bảo đảm khách hàng có mức giá thấp nhất mỗi ngày – không có gì thay đổi trong mục tiêu và cách hoạt động của chúng tôi”.

Walmart không đưa ra lời bình luận

Thuật toán Amazon

Nguồn tin trả lời cho tờ Recode cho biết, một phần của cuộc chiến là thuật toán của Amazon hoạt động để thu thập, so sánh đưa ra mức giá tốt nhất đánh bại mọi website và cửa hàng khác. Cựu nhân viên của Amazon nói rằng, họ tìm thấy giá thấp nhất cho từng đơn vị và từng gram sản phẩm – thậm chí cả gói hàng lớn ở Costco có thể được bán lẻ cùng mức giá ở Amazon.

Hãy tưởng tượng, Costco đang bán 10 túi Doritos với giá ưu đãi 10 USD (1 USD cho mỗi túi). Thuật toán Amazon thu thập con số này rồi áp dụng cho đơn hàng 1 túi Doritos với chỉ 1 USD mà không cần mua đủ 10 túi như ở Doritos.

Đó là chính sách tuyệt vời thu hút khách hàng. Nhưng với Amazon, họ bán các mặt hàng với giá tương tự Costco nhưng không nhận được mức nhập buôn tương tự. Rất khó để công ty sinh lãi từ những mặt hàng như vậy.

Khi nhận ra điều này, Walmart bắt đầu gây áp lực tới các nhà cung cấp mà không cần quan tâm rằng, Amazon thực tế không nhận được mức giá đầu vào thấp như các nhà bán lẻ khác giống Costco. Nói cách khác, ngay cả khi Amazon chẳng thu được đồng lợi nhuận nào, Walmart vẫn cố yêu cầu mức giảm tương tự.

Trong một số trường hợp, Amazon sẵn sàng chịu lỗ trong khoảng thời gian nhất định đối với một số mặt hàng. Công ty hiểu rằng, họ cần phải tiếp tục tăng cường đầu tư các mặt hàng có thể bảo quản lâu ngày nếu muốn thách thức Walmart ở mảng trị giá 800 tỷ USD.

Tuy nhiên, Amazon đang gây áp lực lên các nhãn hàng bán trực tuyến. Ngoài thuật toán đáng sợ, các đơn vị tự bán sản phẩm phải đối mặt với bài toán chi phí vận chuyện.

Ở Amazon có mục hàng hóa không có lợi nhuận CRaP (Can’t Realize a Profit) và hãng không ngần ngại “đá” những tên nếu bị liệt vào danh sách này, bất kể tên tuổi lớn nhỏ như thế nào.

Điển hình như tháng trước, tất cả tã lót hiệu Pampers không có trên site Amazon. Nhiều người đồn đoán rằng Amazon có thể loại bỏ tên tuổi này như một phần trong chiến dịch đàm phán về giá.

Procter & Gamble, công ty mẹ của nhãn hàng Pampers không đưa ra lời bình luận nào về trường hợp này. “Tôi rất lo lắng. Liệu tất cả hàng hóa CPG (nhóm hàng đóng gói) có thể xuống thấp hơn 40%? Về dài hạn, chẳng thể biết đáy của mức giá là đâu”, một nhà quản lý chia sẻ.

Làm gì với các nhãn hiệu không thể sinh lãi?

Khi Amazon cảnh báo các nhà cung cấp về sản phẩm tiền CRaP, có nghĩa là nó đang đứng trước nguy cơ bị đẩy ra khỏi web vì vấn đề lợi nhuận. Thông thường, lý do là để giảm giá bán buôn. Nhưng điều đó không phải lúc nào cũng có hiệu quả, đặc biệt nếu một thương hiệu thấy có nguồn lợi bán hàng ở Walmart.

Trong những trường hợp này, Amazon có thể chuyển sản phẩm tới Amazon Pantry, danh mục hàng hóa cho thành viên Amazon Prime. Đơn hàng ở đây phải đi kèm khoản phí 5,99 USD mỗi sản phẩm và phải từ 5 đơn trở lên mới chuyển đi, điều này giúp trang trả chi phí cho Amazon.

Một chiến thuật khác của Amazon là cấm một số thương hiệu mua quảng cáo trong trang của mình cho sản phẩm mà công ty không thể độc lập kiếm lợi nhuận. Doanh nghiệp muốn tăng doanh thu phải trả tiền cho vị trí nổi bật trong cửa hàng, cũng như mua quảng cáo của Amazon. Chặn quảng cáo là chiêu trò “chôn vùi” một sản phẩm nào đó.

“Họ như đang tái diễn cảnh tượng trong Jekyll and Hyde (vụ kỳ án về hiện tượng đa nhân cách). Có khi, đó là sự tăng trưởng, lúc khác lại về lợi nhuận. Họ cứ đưa đẩy qua lại giữa hai yếu tố đó,” CEO của một nhà sản xuất hàng tạp hóa lớn cho biết.

Yếu tố khác cần nhắc tới là khi Amazon Prime thành mảng kinh doanh quan trọng của Amazon thì họ ưu tiên chuyển nhiều đơn hàng của cùng sản phẩm. Những đơn hàng này thường khó tạo ra lợi nhuận hơn so với đơn đa danh mục.

“Amazon nhận ra sự nguy hiểm của Walmart và về cơ bản họ yêu cầu nhà sản xuất hỗ trợ chi phí vận chuyển do không thể sinh lời”, nguồn tin cho biết.

Không có giải pháp dễ dàng

Các thương hiệu phải làm gì? Không có giải pháp làm hài lòng tất cả. Một số đủ khả năng đưa ra mức giá tốt cho Amazon, số khác lại thay bằng một số giao kèo khác.

Có bên lại không bán cho Amazon nữa mà tự mình mang sản phẩm tới tay người tiêu dùng hoặc dùng chính gian hàng của Amazon để quảng bá. Công ty không thể kiểm soát giá trên chợ online của mình dù có thể gây khó trong việc tìm kiếm mặt hàng của những bên này.

Trong thương mại điện tử, đòi hỏi phải thiết kế lại và cắt giảm trọng lượng các mặt hàng giá thấp vì chi phí vận chuyển có xu hướng ăn vào cả lợi nhuận. Ví dụ như nhãn hiệu nước uống tăng lực Celsius đã được đổi sang dạng gọi bột cho khách hàng pha ở nhà.

Đa dạng hóa kênh phân phối

Khó khăn nhất của một thương hiệu hàng tiêu dùng đóng gói hiện nay là không biết khách hàng của mình bởi phải dùng kênh phân phối trung gian: như Amazon hay Walmart. Nếu cố gắng thoát khỏi sự lệ thuộc này, họ phải tự mình làm nhà bán hàng, trong đó cần dùng đến web của bên thứ ba. Tuy nhiên, Amazon hay nhà bán lẻ khác đủ tầm ảnh hưởng gây sức ép lên hoạt động như vậy.

Vì vậy, một số công ty đa quốc gia đã chọn phương án đa dạng hóa kênh bán hàng bằng cách chi tiền thâu tóm những kênh hiệu quả. Unilever, chủ sở hữu thương hiệu Dove và Hellmann năm ngoái đã mua chương trình Dollar Shave Club với giá 1 tỷ USD. Phần lớn doanh thu của startup này đến từ website riêng. Đó có thể là lối thoát cho các nhà sản xuất trước sức ép độc quyền của Amazon và Walmart.

Theo Le Min Kop