Vì sao hút khách "khủng" nhưng thương hiệu "bún đậu rối nước" nổi tiếng Sài Thành không nhượng quyền?

Theo chia sẻ của founder Hoàng Hương Giang, mỗi cơ sở của Đậu Homemade hiện nay đón trung bình 300-500 lượt khách mỗi ngày, với mức chi dùng mỗi người khoảng 50 – 150 nghìn đồng. Đây không phải là mức giá rẻ đối với một món ăn dân dã như bún đậu mắm tôm, nhưng thực khách của chị vẫn sẵn sàng xếp hàng dài chờ đến lượt vào ăn, ngay cả khi Đậu Homemade đã trở thành thương hiệu quen thuộc trên thị trường sau 8 năm hoạt động.

Chị Giang là một doanh nhân giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực F&B. Ngoài Đậu Homemade, chị còn là cổ đông chuỗi nhà hàng Việt cao cấp SH Garden với những mặt bằng đắt giá ở trung tâm TP HCM; đồng thời là nhà đầu tư rót vốn vào thương hiệu nhà hàng online Flyfood (Công ty CP Thức Ăn Bay). Công ty chị cũng là đối tác nhận nhượng quyền lớn của Cộng Cà phê với 8 cửa hàng tại thành phố mang tên Bác.

Khi tìm gặp chị Giang để được lý giải về sức hút lạ của Đậu Homemade, lần đầu tôi được biết có một nơi bán bún đậu mắm tôm mà cho khách nghe nhạc "sống", miễn phí kem tráng miệng, sẵn sạc dự phòng cho khách dùng bất cứ lúc nào… Tuy nhiên đó vẫn chưa phải là tất cả. Tôi còn được nghe một câu chuyện đậm đà hơn thế. Câu chuyện về một doanh nhân có tâm, xây dựng trang trại nông sản sạch làm nguồn cung riêng cho chuỗi nhà hàng; một nghệ sĩ múa rối nước quyết gìn giữ bản sắc văn hoá dân tộc Việt bằng những sân khấu miễn phí ngay tại cơ sở kinh doanh của mình.

"Đua trend là cuộc chơi cần sự kiên trì!"

Chị bắt đầu hành trình với Đậu Homemade như thế nào?

Tôi xuất thân là người Hà Nội, sau này vào TP HCM làm tiếp viên hàng không, đi bay hơn 13 năm nên sẵn đam mê với ngành dịch vụ, cộng với nỗi nhớ thương món Bắc nên đến năm 2012 đã khai trương cửa hàng Đậu Homemade đầu tiên sau nhiều năm ấp ủ. Khi đó tôi chọn khu vực gần sân bay Tân Sơn Nhất để "ra quân", nơi này có rất nhiều người Bắc sinh sống.

Tuy nhiên tôi được đón rất nhiều đối tượng khách hàng, không chỉ có người Bắc mà cả người miền Nam. Những người ở khu vực xa xôi cũng tìm đến ăn. Họ sẵn sàng xếp hàng dài ở ngoài để chờ đến lượt vào. Anh chị em bạn bè, đồng nghiệp đã đi nhiều nơi, ăn nhiều món ngon nhưng cũng rất chuộng món bún đậu của tôi. Có nhiều hôm cửa hàng của tôi bị quá tải, chỉ rộng vài chục mét vuông nhưng có tới 1000 lượt khách mỗi ngày.

Từ đó, tôi nhìn ra tiềm năng rất lớn cho món đặc sản này tại đây. Ẩm thực Bắc đã được đưa vào Nam rất lâu, từ những năm 1954, 1975 theo dòng người di cư nhưng chưa có một thương hiệu quy mô nào mà chỉ phát triển theo hướng gia truyền. Do vậy, chỉ sau 3 tháng khai trương cửa hàng đầu tiên, tôi đã lên kế hoạch phát triển rộng hơn cho Đậu Homemade.

Được biết năm 2012 cũng là thời điểm trào lưu bún đậu nổi lên rầm rộ ở TP HCM. Là một trong những người dẫn đầu xu hướng khi đó, chị sử dụng lợi thế này như thế nào để cạnh tranh?

Đúng vậy, thời điểm 2012 đến 2015 có thể nói là thời gian hoàng kim của bún đậu. Rất nhiều người đầu tư mở hàng bún đậu. Nhưng quan điểm của tôi ngay từ đầu là không có sự cạnh tranh, mà chúng tôi cùng là những người tạo ra xu hướng và một sân chơi mới. Chuyện có là người dẫn đầu hay không với tôi cũng không quan trọng. Vì thị trường ẩm thực là thị trường "mãi xanh". Chuyện mở mới hay đóng cửa sẽ diễn ra liên tục. Quan trọng hơn là khoảng thời gian thương hiệu tồn tại.

Đua trend là một cuộc chơi cần sự kiên trì. Vượt qua thử thách 3 năm đầu tiên, món ăn sẽ không còn là trend nữa mà sẽ đi vào đời sống của mọi người, coi như sống sót thoát khỏi trào lưu. Sau đó là tạo lập thói quen ăn uống, duy trì lượng khách của mình bằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Để một món ăn đi vào một thị trường mới thường trải qua 4 giai đoạn trong lòng khách hàng: tò mò – thẩm định – quyết định món ăn này có hợp với mình không và sau cùng là lựa chọn nhà hàng nào phù hợp với họ.

"Phải ngồi ăn khổ sở thì sự trải nghiệm món ngon không còn nữa"

Ngay cả hiện nay, thị trường này cũng không ngừng đón nhận những thương hiệu mới, của cả những người nổi tiếng trong showbiz. Điều gì khiến nhà hàng của chị vẫn được thực khách đón nhận tới độ xếp hàng dài như vậy?

Tạo ra nét độc đáo trong ngành F&B không chỉ là mang món ăn từ vùng miền này tới vùng miền khác để kinh doanh, mà còn là phục vụ khách những món ăn quen thuộc với cách thức mới mẻ. Tôi đã làm cả 2 điều đó với Đậu Homemade.

Trước sự ra đời của Đậu, thực khách vẫn quen với việc ăn bún đậu ngồi bàn ghế thấp, phải cúi gập người, ăn ở lề đường trong thời tiết oi nóng cũng là chuyện thường, ăn xong thì nhanh chóng đứng lên cho lượt khách khác vào… Nhiều cửa hàng bún đậu cùng thời vẫn giữ lại vài điểm của cách phục vụ này như một sự đặc trưng. Nhưng tôi thì nghĩ khác, nếu phải ngồi ăn khổ sở thì sự trải nghiệm món ngon không còn nữa. Tôi mang lại phong cách phục vụ khác hẳn: dùng bàn ghế cao, không gian có máy lạnh, có ghế trẻ em, kẹo thơm miệng, khăn, đũa, mâm, bát… đều được hoàn thiện nhằm tạo cho khách hàng sự tiện lợi nhất.

Tôi cũng thiết lập không gian bếp mở với những đầu bếp chuyên nghiệp đứng chiên đậu liên tục, chuẩn bị những món ăn nóng hổi… Tôi nghĩ đây là một món ăn nhạy cảm, thực khách rất quan tâm đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm. Nên nhờ làm như vậy, khách có thể biết những gì đang diễn ra trong bếp, cảm nhận được đồ sạch, tươi, nóng của đồ ăn.

Bên cạnh đó là nhiều dịch vụ khác để tăng giá trị khách hàng như lấy kem ốc quế miễn phí, hỗ trợ khách sạc điện thoại… Cuối tuần có những cơ sở chúng tôi tổ chức nặn tò he, chú hề làm bong bóng, nhạc acoustic hoà tấu và đặc biệt là sân khấu múa rối nước. Nói chung khác xa với những gì mọi người thường tưởng tượng về món ăn bún đậu . Không chỉ trong phân khúc bún đậu mà nhiều loại hình nhà hàng Việt khác cũng không hoàn thiện dịch vụ theo hướng này.

Đến với Đậu Homemade, họ nhận lại được nhiều giá trị hơn là một suất bún. Tôi không sang hoá món ăn, không thay đổi bản chất mà chỉ tiện lợi hoá nó cũng như thay đổi suy nghĩ của mọi người. Bún đậu không chỉ là món lề đường mà còn là món đặc sản địa phương rất ngon. Còn gì tuyệt hơn việc được thưởng thức món khoái khẩu trong một không gian tiện nghi?

Làm thế nào để chị nhân rộng sự thành công này trên toàn hệ thống?

Tôi đã rất thành công với cơ sở đầu tiên, nhưng để mở đến cửa hàng thứ 2 tôi mất tới 3 năm. Tôi dùng 3 năm này để hoàn thiện mọi thứ; đánh giá thị trường và đối tượng khách, tìm hiểu xem khách đến nhiều từ những quận nào, vì sao khách thích món ăn này, vị mắm tôm thế nào là phù hợp với khách miền Nam mà không đánh mất đặc trưng của miền Bắc… Sau khi tìm được một tập câu trả lời hoàn hảo cho hàng trăm câu hỏi như vậy, tôi mới bắt tay vào mở cửa hàng thứ hai. Và sau đó cũng áp dụng cách này với những cơ sở khác.

Cách làm của Đậu là "think local", có thể coi mỗi quận là một thị trường nội địa. Khu vực nào tập trung nhiều bạn trẻ, tôi set up nhiều bàn 2 người, không gian sáng với thiết kế trẻ trung hơn, có chương trình nhạc hoà tấu vào cuối tuần. Nơi nào tập trung nhiều hộ gia đình, thường quây quần đi ăn thì tôi thiết kế không gian quán rộng rãi hơn, có khoảng sân và đồ chơi dành cho trẻ em. Trước khi mở cửa hàng mới, tôi đều nghiên cứu kỹ càng như vậy, chậm và có chút bảo thủ nhưng tỉ lệ thành công cao hơn.

Bên cạnh đó, cứ sau 5 năm phải tiến hành đổi mới thương hiệu một lần, tăng sức cạnh tranh với rất nhiều đối thủ mới xuất hiện trên thị trường.

"Không thể nhượng quyền hàng loạt rồi ‘sống chết mặc bay’!"

Mô hình kinh doanh của chị dường như đã đi vào ổn định, sắp mở cơ sở thứ 9 và cơ sở nào cũng làm ăn khá tốt. Tại sao chị vẫn không nhượng quyền thương hiệu để mở rộng quy mô như cách nhiều người vẫn làm hiện nay?

Để một mô hình kinh doanh phát triển nhanh thì có nhiều cách, trong đó có 2 cách phổ biến nhất là nhượng quyền và nhận vốn đầu tư từ bên ngoài. Nhưng cả 2 cách này Đậu đều không chọn dù mỗi năm nhận rất nhiều lời đề nghị từ nhiều đối tác ở các tỉnh thành khác. Tôi muốn nội lực của mình phải thực sự tốt đã. Tôi muốn hỏi ngược lại bạn rằng, tại sao cứ phải nhượng quyền và nhận đầu tư để phát triển mà không tự làm?

Khi nhận đầu tư là xác định tham gia cuộc chơi lớn, có cả thay đổi và cả đánh đổi. Còn câu chuyện nhượng quyền tôi đã hiểu quá rõ vì đã có kinh nghiệm với Cộng Cà phê. Để trở thành đối tác của Cộng, chúng tôi đã trải qua một quá trình xét chọn rất kỹ càng về cả chuyên môn lẫn tinh thần hợp tác dài lâu.

Ngành đồ ăn khác với đồ uống, còn khó hơn nhiều! Với mảng đồ uống, thương hiệu có thể dễ dàng cung cấp nguyên liệu từ nơi khác tới, đào tạo công thức và sử dụng các công cụ kiểm soát để theo dõi. Nhưng khi nhượng quyền đồ ăn thì phải sử dụng tới 70% nguyên liệu và nhân sự của địa phương đó. Nếu không khéo quản lý, độ lệch sẽ rất lớn. Tôi sẽ chỉ triển khai nhượng quyền khi đảm bảo những chuyện này không xảy ra. Một khi rời khỏi thành phố này, cửa hàng nhượng quyền cũng phải giống cửa hàng gốc ở mức "một chín một mười".

Bên cạnh đó, khi phát triển theo hướng nhượng quyền, điều đầu tiên phải nghĩ đến là sự thành công của người nhận, của người đầu tư. Tôi muốn đảm bảo thị trường của người đó tiềm năng, đảm bảo người đó sẽ dành thời gian cho cửa hàng và đôi bên có chung tiếng nói trong việc đồng hành và phát triển… Chứ không phải bán lấy tiền cho xong như nhiều thương hiệu hiện nay đang làm, chóng nở tối tàn, nhượng quyền hàng loạt rồi "sống chết mặc bay".

Nhân đây tôi cũng muốn nhắn gửi đến các bạn muốn nhận nhượng quyền thương hiệu của tôi rằng, mọi thứ vẫn đang trong quá trình nghiên cứu. Tôi sẽ triển khai khi thấy thời điểm chín muồi và đủ duyên.

Chính vì sự cầu toàn này mà chị quyết định tự phát triển trang trại riêng? Trang trại của chị quy mô ra sao?

Có thể nói là như vậy. Đây là một bước ngoặt đối với tôi. Năm 2018, khi cảm thấy đã đủ tiềm lực, tôi đầu tư một khu đất rộng 5ha tại Lâm Đồng, ký hợp đồng với công ty Hachi chuyên về nông nghiệp công nghệ cao, trồng rau ăn lá và rau gia vị bằng phương pháp thuỷ canh, khí canh.

Tôi muốn món ăn phải thật tròn vị, nhất là khi mang món ăn ở địa phương này tới địa phương khác, phải giữ được trọn vẹn bản sắc. Bún đậu là món ăn đơn giản nhưng điểm tinh tế nằm ở những chi tiết nhỏ như rau gia vị gồm tía tô, kinh giới, dưa chuột,… Tôi đã lấy giống cây ở ngoài Bắc, khí hậu tại Lâm Đồng cũng khá tương đồng nên sẽ cho ra những nông sản với đầy đủ mùi vị riêng cua Bắc Bộ mà không đâu có được. Món đậu tại Đậu Homemade cũng được làm theo công thức riêng của người Bắc.

"'Phốt' trong ngành dịch vụ chủ yếu là do thái độ!"

Với những đặc thù về dịch vụ như vậy, hẳn chị phải vất vả trong quá trình tuyển và đào tạo nhân sự?

Tôi định hướng doanh nghiệp của mình phát triển theo hướng "tự lực cánh sinh" nên sẽ phải tự làm tất cả mọi thứ. Trong đó việc đầu tiên và quan trọng nhất là phát triển con người. Nếu mình là một thương hiệu ngoại nhập, có sẵn tiếng tăm thì không khó để thu hút nhân sự giỏi về làm. Nhưng với một thương hiệu nhỏ mới thành lập như cách đây 8 năm thì tôi chỉ có sự chân thành và những mối quan hệ cá nhân.

Tôi có lợi thế 13 năm làm tiếp viên hàng không, đến giờ trong đội ngũ quản trị của tôi cũng có 3, 4 người là dân dịch vụ hàng không kỳ cựu. Chúng tôi tự xây dựng những chương trình đào tạo ngắn gọn, đơn giản, đi vào lòng người để hưỡng dẫn cho các bạn, không cần theo chuẩn 5 sao nhưng phải theo đúng tiêu chuẩn của thương hiệu về thái độ và kỹ năng.

Trên mạng xã hội hiện không ít chuyện các nhà hàng bị bóc "phốt" vì chất lượng món ăn hoặc dịch vụ. Ở Đậu, chị đối phó với những vấn đề này như thế nào?

Tôi sử dụng tới 70% thời lượng đào tạo để tập trung vào thái độ và cách giải quyết vấn đề. Theo tôi, mấu chốt của mọi "phốt" xảy ra trong ngành dịch vụ đến từ thái độ chứ không phải từ kỹ năng. Tôi luôn nhắc nhân viên của mình rằng, không sợ mắc lỗi, chỉ sợ không có cơ hội để xin lỗi.

Khi xảy ra sự cố tại nhà hàng, bạn chỉ có 3 – 5 phút để giải quyết vấn đề trước khi cơn tức giận của khách bốc lên, quản lý hoặc trưởng ca phải "bay" tới ngay. Với các dịch vụ online, con số này là 15 phút và phải túc trực liên tục để kịp thời phản hồi ngay khi khách gọi. Dù chỉ là thiếu một hộp mắm, khách ở xa đến thế nào cũng phải tức tốc đặt xe để ship bù cho khách. Nếu vấn đề không được giải quyết sau 15 phút, không ai còn cảm xúc gì để ăn đồ của bạn nữa.

Với những vấn đề về an toàn vệ sinh thực phẩm, bạn chỉ có một tiếng "vàng", bằng mọi cách phải liên hệ với khách, thăm hỏi, quan tâm…; tìm hiểu đúng sai để sau, đặt thiện chí giải quyết lên hàng đầu. Tốc độ giải quyết cũng rất quan trọng, cho nên tôi gần như cắt hết những quy trình "lằng nhằng" như chat qua chat lại, gửi thông tin, xin ý kiến hay báo cáo qua nhiều bộ phận. Tôi trao quyền giải quyết cho các bạn quản lý để đạt tốc độ xử lý nhanh nhất có thể. Đặc biệt là phải chân thành, cầu thị, nếu không thì chẳng nghĩa lý gì.

Lấy bún đậu "nuôi" múa rối nước

Tôi thấy tại Đậu Homemade chị có set up những sân khấu múa rối nước, từ đâu chị có ý tưởng này?

Đây là câu chuyện dài, khởi nguồn từ tuổi thơ của tôi khi sống ở khu phố cổ Hà Nội cùng gia đình. Mỗi ngày tôi đều đi học về qua Nhà hát múa rối Thăng Long và thấy rất nhiều xe ô tô chở người nước ngoài vào xem. Ấy vậy mà không bao giờ thấy các gia đình và trẻ con Việt vào xem cả. Tôi đã nghĩ đây là những buổi diễn dành riêng cho "Tây". Sau này khi biết đó là sân khấu múa rối nước, một loại hình nghệ thuật truyền thống rất hay của Việt Nam, tôi đã rất trăn trở. Tôi sợ rằng một ngày nào đó sẽ phải nhờ người nước ngoài giải thích cho thế hệ sau của chúng ta về nghệ thuật dân gian của chính chúng ta. Tôi tự hỏi, tại sao người Việt có thể bỏ ra vài trăm nghìn, thậm chí vài triệu cho một đêm nhạc mà ngại ngần vài chục nghìn đi xem môn nghệ thuật dân tộc đã được công nhận là di sản văn hoá phi vật thể quốc gia?

Bên cạnh đó, bố tôi cũng là một nhà nghiên cứu về văn hoá dân gian nên tôi hiểu được rằng, muốn bảo tồn và duy trì các bộ môn nghệ thuật truyền thống, chúng ta phải dùng hình thức xã hội hoá. Nhà nước dù rất quan tâm nhưng ngân sách công có hạn. Tôi biết hiện nay, nhiều nhà hát múa rối đang phải tồn tại chỉ bằng nguồn thu từ khách du lịch.

Giữ mãi trăn trở này cho đến khi trở thành một doanh nhân với những thành công nhất định, tôi quyết định đưa sân khấu múa rối nước vào trong nhà hàng của mình lần đầu vào năm 2015. Khách hàng của tôi toàn là các bạn trẻ, gia đình người Việt. Khi họ đến ăn và được xem múa rối miễn phí, họ sẽ biết nước ta có một môn nghệ thuật tuyệt vời như vậy.

Chị tìm đâu nghệ nhân múa rối nước ở giữa Sài Gòn này?

Tự tôi đã theo học thầy Phan Thanh Liêm – truyền nhân của dòng họ Phan ở Nam Định, 7 đời biểu diễn múa rối nước. Họ không có tiền lệ truyền nghề cho người ngoài nhưng bằng sự chân thành của mình, tôi đã thuyết phục được. Thầy Liêm còn đích thân vào Nam giúp tôi set up sân khấu thuỷ đình.

Sau đó các bạn nhân viên của Đậu cũng được đào tạo trở thành người biểu diễn múa rối nước. Giờ đây chúng tôi đã có một đội riêng, còn đến các trường học, bệnh viện, trung tâm bảo trợ xã hội… để biểu diễn giao lưu. Đây chính là cách xã hội hoá mà tôi đã nói.

Có thể nói đây là một hình thức marketing của Đậu?

Có khi ngược lại mới đúng. Tôi đang dùng các nguồn lực của mình để nuôi việc biểu diễn múa rối nước. Ít người biết tôi là hội viên của Hội nghệ sĩ sân khấu Việt Nam, hội viên Viện nghiên cứu bảo tồn và phát huy văn hoá dân tộc, phải đáp ứng những điều kiện nhất định mới được phê duyệt.

Hiện chúng tôi vẫn duy trì hoạt động biểu diễn giao lưu miễn phí. Có những trường mầm non gửi e-mail cho tôi để hỏi: Các cháu không ăn được bún đậu nhưng muốn xem múa rối nước thì phải làm thế nào? Tôi không ngần ngại mời cô giáo và các cháu đến xem, khoá lại một tầng lầu, cho nhân viên nghỉ việc để biểu diễn phục vụ. Đó là cách bao lâu nay tôi vẫn làm. Chừng nào hệ thống còn tốt, tôi còn duy trì biểu diễn múa rối và sẵn sàng mang sân khấu này đi bất cứ đâu có thể. Chỉ cần mỗi lúc nhìn ra sau tấm rèm, tôi thấy đông khách Việt Nam hơn là vui rồi!

Một khi đã kinh doanh, sứ mệnh lớn nhất là lo đủ việc cho nhân viên

Được biết chị sắp mở thêm hai cửa hàng mới, mùa Covid của chị có vẻ như không "đen tối" như nhiều người kinh doanh F&B khác?

Thiệt hại kinh khủng là khác. Tôi nghĩ đây là tình trạng chung của mọi người thôi, trừ một vài ngành đặc thù như thiết bị y tế, chăm sóc sức khoẻ… Trong ngành của tôi, đặc biệt là với những người kinh doanh chuỗi, câu hỏi thường trực chúng tôi nhận được trong suốt thời gian qua là: Phải đóng mấy cửa hàng? Lỗ bao nhiêu vậy?... Tôi chỉ trả lời ngắn gọn: Người của tôi còn nguyên.

Như đã chia sẻ với bạn, tôi tự xây dựng đội ngũ của mình, tạo niềm tin và sự gắn kết trong suốt 8 năm từ khi chỉ là một hàng bún đậu nhỏ ở khu sân bay cho tới ngày được như hôm nay. Đó là cả một quá trình khó khăn, do vậy khi gặp "bão", tôi chỉ lo giữ người – tài sản quý nhất, thành tựu lớn nhất đối với tôi kể từ khi mới kinh doanh tới giờ. Tôi tâm niệm "còn người còn của", đóng cửa hàng này còn có thể mở cửa hàng khác nhưng người tâm phúc thì không dễ gì có được.

Chị có lời khuyên nào với các bạn khởi nghiệp trong lĩnh vực F&B không?

Không bạn ạ! Tôi rất sợ đưa ra lời khuyên vì luôn nghĩ mình chưa đủ giỏi, chưa đủ tầm. Suy nghĩ của tôi về kinh doanh cũng rất đơn giản và thực tế, sứ mệnh lớn nhất với tôi là phải lo đủ việc cho nhân viên và làm thế nào để có khách. Không có gì phức tạp hay đao to búa lớn.

Cảm ơn chị về cuộc trò chuyện!

Diệu Anh