Trước khi đổ bộ vào Việt Nam, MUJI - thương hiệu "không thương hiệu, chất lượng cao" phải gồng mình đấu lại nạn đạo nhái sản phẩm ở Trung Quốc
Thương hiệu bán lẻ đồ gia dụng đến từ Nhật Bản đã gặp rất nhiều thách thức tại thị trường của đất nước tỷ dân với nạn sao chép sản phẩm.
Ryohin Keikaku, công ty điều hành chuỗi cửa hàng đồ gia dụng Muji đang thể hiện quan điểm không nhượng bộ trong cuộc chiến thương hiệu tại Trung Quốc – một cuộc chiến dường như không có hồi kết.
Ngày 1/11/2018, website bằng tiếng Trung của Ryohin Keikaku tuyên bố họ sẽ tiếp tục sử dụng tên thương hiệu Muji tại thị trường của đất nước tỷ dân bất chấp việc này có thể dẫn đến tranh chấp về pháp lý với một công ty địa phương.
Nguyên nhân của động thái này là do những thông tin không chính xác trên các phương tiện truyền thông Trung Quốc rằng nhà bán lẻ đến từ Nhật Bản đã phải trả tiền phạt cho nguyên đơn Trung Quốc. Ryohin Keikaku cho biết "vụ kiện vẫn đang tiếp diễn".
Khi vào Trung Quốc năm 2005, Ryohin Keikaku đã đăng ký bản quyền tại địa phương cho thương hiệu "Mujirushi Ryohin" bằng 4 ký tự chữ Trung Quốc phát âm là "Wuyinliangpin" trong tiếng phổ thông có nghĩa là "không thương hiệu, chất lượng tốt". Ngoài ra, hãng cũng đăng ký tên thương hiệu quốc tế bằng chữ in hoa "MUJI". Tập đoàn bán lẻ này đã đăng ký thương hiệu cho hầu hết các sản phẩm và Trung Quốc đã trở thành thị trường nước ngoài lớn nhất của họ.
Vấn đề là một công ty Trung Quốc đã giành được quyền thương hiệu đối với một số sản phẩm dệt may nhất định gồm khăn tắm và khăn trải giường. Sau đó, công ty trên đã nhượng quyền sở hữu cho Beijing Cottonfield Textile. Và khi Ryohin Keikaku bắt đầu kinh doanh các sản phẩm khăn tắm và khăn trải giường nhãn hiệu Muji, Beijing Cottonfield Textile đã đệ đơn kiện.
Vào đúng ngày Giáng sinh năm 2017, tòa án sở hữu trí tuệ Bắc Kinh đã ra phán quyết có lợi cho Beijing Cottonfield Textile. Ryohin Keikaku hiện đang kháng cáo.
Cùng thời điểm đó, Ryohin Keikaku cũng rất bức xúc về sự gia tăng số lượng các cửa hàng bắt chước cả về sản phẩm và thiết kế nội thật của Muji thật tại Trung Quốc. Hãng thậm chí còn cảnh báo sẽ đâm đơn kiện những cửa hàng đạo nhái này.
Ryohin Keikaku tuyên bố: "Chúng tôi sẽ làm hết sức để ngăn chặn các cửa hàng và sản phẩm giả của công ty khác".
Sản phẩm hướng tới "lối sống đơn giản, tinh tế và hài hòa" của Muji đang ngày càng trở nên phổ biến tại châu Á. Tuy nhiên, cũng chính vì thiết kế không mấy nổi bật mà sản phẩm của hãng rất dễ bị sao chép.
Miniso Industries, nhà điều hành chuỗi cửa hàng Miniso cũng áp dụng chiến lược tương tự Muji bằng cách bán sản phẩm gia dụng "đơn giản, tự nhiên và chất lượng cao" theo thiết kế Nhật Bản tại hơn 1.000 cửa hàng thuộc hệ thống của mình. Theo mô tả trên website công ty, Miniso là thương hiệu do các nhà thiết kế Trung Quốc và Nhật Bản đồng sáng lập.
Mặc dù vậy, chủ tịch Ryohin Keikaku, ông Satoru Matsuzaki đã bác bỏ ý kiến cho rằng Miniso chính là mối đe dọa đối với Muji bởi "họ hoàn toàn khác với chúng tôi".
Bên trong một cửa hàng Miniso.
Về phía người tiêu dùng Trung Quốc, họ lại có nhiều quan điểm khác nhau. Một người đàn ông mua kem dưỡng da mặt tại Miniso ở Thượng Hải nhận xét: "Tôi thấy chất lượng không khác nhau là bao. Miniso đang cố bắt chước thiết kế của Muji nhưng giá thành của họ lại rẻ hơn và chất lượng sản phẩm khá tốt".
Trong khi đó một khách hàng nữ khác cho rằng tuy sản phẩm của Miniso tương tự Muji nhưng chất lượng lại chênh lệch khá lớn. Cô cho biết mình mua ở Miniso những thứ mình không mong đợi sẽ sử dụng lâu dài.
Sự phát triển nhanh chóng của Miniso và các vụ kiện liên quan đến thương hiệu đều cho thấy dấu hiệu Muji sẽ phải đối mặt với các vụ tranh cãi với nhiều kẻ bắt chước khác nhau trong nhiều năm nữa.
Ryohin Keikaku ra đời năm 1980 với tư cách một nhãn hiệu riêng của chuỗi siêu thị Nhật Bản Seiyu, hiện do Walmart sở hữu. Trước đó, Nhật Bản đang trong giai đoạn "bất cứ thứ gì được sản xuất đều đem bán". Tuy nhiên, điều đó đã thay đổi từ đầu những năm 1990.
Các công ty Nhật đã áp dụng 1 trong 2 chiến lược để đáp ứng nhu cầu thị trường: Một số chọn sản phẩm giá thấp để theo đuổi mô hình doanh thu cao, lợi nhuận thấp. Số khác quyết định đầu tư mạnh vào thiết kế và thương hiệu.
Còn Muji là đại diện cho chiến lược thứ 3: Xây dựng thương hiệu với hàng hóa chất lượng cao và thiết kế tối giản. Đến năm 1982, khi sản phẩm sao chép bắt đầu xuất hiện nhiều hơn tại Nhật, các mặt hàng của Muji bắt đầu không gắn logo nữa. Chính thiết kế và triết lý kinh doanh của Muji đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng vốn đã mệt mỏi vì sự thương mại quá mức của các hãng bán lẻ lớn.
Tính đến hết tháng 2/2019, doanh thu của hãng đã tăng 11,8% lên mức 3,77 tỷ USD và lợi nhuận tăng 10,4%. Dự kiến hoạt động tại nước ngoài sẽ chiếm 40,7% tổng doanh thu. Điều này đồng nghĩa với việc Muji đã báo cáo tăng trưởng doanh thu 16 năm liên tiếp và 8 năm tăng trưởng lợi nhuận ở mức 2 con số. Tính đến ngày 27/12/2018, giá trị thị trường của Ryohin Keikaku là 6,81 tỷ USD
Ryohin Keikaku luôn tìm cách mở rộng tại thị trường nước ngoài. Công ty đã mở những cửa hàng đầu tiên tại Mỹ và Hong Kong năm 1991. Ông Matsuzaki nói: "Ở thời điểm đó, chúng tôi hiểu rằng phải bước ra thị trường thế giới thì mới tồn tại được". Đông Á là thị trường được kỳ vọng sẽ chiếm hơn 30% tổng doanh thu của năm (kết thúc vào tháng 2/2019) của Ryohin Keikaku và khoảng 75% doanh thu ở nước ngoài.
Đông Á là thị trường triển vọng thứ 2 của Ryohin Keikaku ở nước ngoài.
Trung Quốc là thị trường lớn nhất chiếm 62% doanh số tại khu vực và 18% tổng doanh số của công ty. Đến cuối tháng 8 năm ngoái, Muji điều hành tổng cộng 888 cửa hàng trong đó có 235 cửa hàng tại Trung Quốc, so với 420 cửa hàng tại Nhật. Trong năm 2018, Ryohin Keikaku đã khai trương khách sạn đầu tiên tại Thâm Quyến và Bắc Kinh.
Tuy phát triển tại Trung Quốc nhưng việc kinh doanh chưa bao giờ dễ dàng đối với Ryohin Keikaku.
Đơn đăng ký thương hiệu ra phiên âm tiếng Hoa và "MUJI" của họ đã bị từ chối do chính quyền đã cấp những tên này cho một công ty không thuộc lĩnh vực liên quan của Hong Kong tên là Jet Best Investment năm 1995. Sau đó hãng đã buộc phải đệ đơn kiện năm 2000 để đảm bảo quyền bán sản phẩm dưới tên thương hiệu của mình tại Trung Quốc đại lục.
Khi cửa hàng đầu tiên tại Thượng Hải được khai trương tháng 7/2005, công ty vẫn đấu tranh về quyền sở hữu thương hiệu và không thể bán sản phẩm quần áo và giày dép. Chủ tịch tại thời điểm đó phát biểu trước truyền thông: "Chúng tôi sẽ chứng minh cho người tiêu dùng rằng mình sở hữu thương hiệu này". Đến tháng 12/2007, văn phòng thương hiệu mới hủy bỏ quyền của Jet Best Investment.
Chủ tịch của Ryohin Keikaku, ông Satoru Matsuzaki.
Không chỉ đau đầu với quyền sở hữu, Muji còn gặp không ít khó khăn khác tại Trung Quốc. Tháng 3/2017, hãng trở thành mục tiêu trong một chương trình truyền hình nổi tiếng với những cuộc điều tra bí mật về sản phẩm lỗi.
Chương trình này tiết lộ cửa hàng Muji đang bán thực phẩm được sản xuất tại những khu vực bị cấm xuất khẩu sang Trung Quốc do thảm họa hạt nhân năm 2011. Hậu quả là giá cổ phiếu Muji giảm 4% trong ngày hôm sau. Doanh số bán hàng tại Trung Quốc sụt giảm nhanh chóng khiến giá cổ phiếu của họ giảm 23% so với đầu năm.
Các chuyên gia phân tích nhận định việc kinh doanh ở Trung Quốc của Ryohin Keikaku vốn đã đối mặt với nhiều thách thức và phải mất một thời gian nữa họ mới có thể hồi phục tốc độ tăng trưởng.
Để khắc phục tình trạng chung, Ryohin Keikaku đã tìm cách mở rộng hoạt động tại Đông Nam Á bằng việc tham gia vào một thị trường tiềm năng chưa được khai thác cuối cùng trong khu vực: Việt Nam. Theo thông báo của hãng, cửa hàng Muji đầu tiên tại Việt Nam sẽ khai trương vào mùa xuân năm 2020 tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trong quá trình mở rộng tại châu Á, Ryohin Keikaku có kế hoạch tái cấu trúc các chiến lược về sản phẩm và giá. Hãng sẽ chọn 50 mặt hàng chiến lược để đưa vào thị trường này năm 2020 và sẽ thêm 50 mặt hàng chiến lược khác vào năm 2030. Điều đáng chú ý là tất cả những sản phẩm này đều có giá tương đương nhau trên toàn thế giới.
Ngoài ra, công ty cũng kỳ vọng sẽ tiết kiệm chi phí bằng cách tăng quy mô sản xuất một số sản phẩm chiến lược và chuyển khâu sản xuất từ Trung Quốc sang các nước có chi phí lao động thấp hơn như Việt Nam và Campuchia.
Việc giảm giá sản phẩm cốt lõi sẽ thu hút những người tiêu dùng vẫn tin rằng sản phẩm của Muji chất lượng tốt nhưng giá thành cao. Đồng thời, việc này cũng giúp hãng đối phó với nạn sao chép hiệu quả hơn.
Chuyên gian Moriya cho biết: "Nếu có thể củng cố giá trị thương hiệu thông qua việc duy trì triết lý kinh doanh và tối ưu hóa giá cả, Muji sẽ giữ được lợi thế cạnh tranh đáng kể của mình".
