Trả thiếu 500 đồng nhưng cả ban lãnh đạo ra sân bay trong đêm, cúi đầu xin lỗi khách: Sai lầm là bình thường nhưng cách sửa sai thể hiện nhân cách của thương hiệu

Trong thời gian làm việc cho ngân hàng của Nhật Bản, một lần tôi lỡ chi thiếu cho khách hàng chỉ 500 đồng nhưng các ông chủ xứ hoa anh đào yêu cầu ra tận sân bay để hoàn lại cho khách.

Tất cả ban lãnh đạo gồm 4 người tới sân bay ngay trong đêm, cúi đầu góc 45 độ, hoàn tiền và xin lỗi khách hàng. Sau đó, ông chủ nói với tôi: "Việc chi thiếu 500 đồng, giá trị tuy nhỏ nhưng về uy tín, danh dự của ngân hàng đã xây dựng hàng trăm năm sẽ bị ảnh hưởng. Khi một hành động nhỏ có thể phá hủy thương hiệu, công sức của bao nhiêu người, như thế thì không còn gọi là hành động nhỏ nữa. Con người mắc sai lầm là chuyện bình thường nhưng việc sửa sai thế nào sẽ thể hiện nhân cách, đạo đức của con người hay thương hiệu ấy."

Cũng là tôi, trong một lần giảng bài cho các doanh nghiệp kinh doanh quế hồi của Lào Cai, đã có cơ hội gặp chị chủ nhiệm hợp tác xã ở đây. Không hề học về marketing, thương hiệu nhưng chị ấy nói với tôi: "Lan có biết ở đây ai làm chủ không? Đó là bà con trồng quế hồi của chị đó. Nếu không có họ thì chị làm sao có quế hồi mà xuất ra nước ngoài. Mỗi dịp 8/3 hay lễ tết, chị đều tổ chức ăn uống cảm ơn bà con."

Đợt Covid-19 này chị không hề bị ảnh hưởng, người dân vẫn giao quế hồi đều đặn. Chị không biết thế nào là sứ mệnh, tầm nhìn, chị chỉ biết rằng sẽ không mua quế hồi ăn trộm ăn cắp, không mua quế hồi đào non, mua đúng giá, không dìm hàng của đối thủ.

Trong hợp tác xã có 40 người thì 30 là nữ. Chị lo lắng cho cả con cái của họ, biết các bé học trường nào, hoàn cảnh từng gia đình ra sao và hỗ trợ những lúc họ cần. Một người làm hợp tác xã ở Lào Cai mà tư duy được như thế thì thật đáng học hỏi.

Trên đây là hai trong số rất nhiều câu chuyện thương hiệu mà bà Nguyễn Thị Hồng Lan - Giám đốc Chiến lược Công ty Vinalink Media & Academy từng trải nghiệm trong hơn 17 năm làm việc về lĩnh vực truyền thông và xây dựng thương hiệu.

Thương hiệu: "Love mark" chứ không phải "Trade mark"

Ông Nguyễn Phước Thịnh, giảng viên tại Đại học Thương mại đồng thời là ban giám khảo chấm giải thương hiệu mạnh cho biết: Bản chất từ "thương" trong "thương hiệu" không có nghĩa là thương mại, mà là tình yêu thương. Thương hiệu là "love mark" chứ không phải "trade mark" như mọi người lầm tưởng. Điều đó cũng có nghĩa rằng khi chúng ta có thương hiệu là chúng ta đã có được tình yêu từ khách hàng, thứ ko thể định giá bằng tiền.

Theo bà Lan, thương hiệu được tạo nên bởi phần hữu hình và vô hình. Phần hữu hình chính là các yếu tố nhận biết được bằng mắt như logo, đồng phục, slogan,… Việc chạy quảng cáo trên Facebook, Google hay trên TV có thể giúp hình ảnh doanh nghiệp chiếm vị trí "top of mind" của khách hàng mục tiêu, nhưng đó chỉ được coi là sự nhận biết nhãn hiệu.

Trong khi phần lõi của thương hiệu lại vô hình, là những giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng.

Các ngân hàng hay tập đoàn lớn như Tân Hiệp Phát, Masan thường chi cả chục đến vài trăm tỷ đồng mỗi năm cho việc quảng cáo, bỏ qua tất cả các kênh truyền thông tiết kiệm chi phí mà "đổ tiền" để xuất hiện trên đài truyền hình quốc gia. Nhưng nếu đến ngân hàng ấy, lãi suất cho vay cao, dịch vụ khách hàng ở quầy kém, ATM trục trặc hay đường truyền có vấn đề thì dù bỏ cả nghìn tỷ cũng không thể có một thương hiệu mạnh.

Hay như sản phẩm nước tăng lực Hổ Vằn của Masan luôn truyền thông rằng "Mình uống đi cho khỏe", nhưng nếu khách hàng uống không thấy khỏe thì có đổ bao nhiêu tiền, xuất hiện trên TV nhiều thế nào thì cũng chẳng thể xây dựng được thương hiệu bền vững.

Người xưa thường nói "Cái áo không làm nên thầy tu". Thương hiệu cũng vậy, bản chất của thương hiệu cũng như một con người, có nhân cách, đạo đức và tầm nhìn.

"Cái lõi của thương hiệu nằm ở tầm nhìn, triết lý kinh doanh, nằm ở những gì khách hàng nói với nhau về bạn chứ không phải bạn nói về chính mình. Chỉ khi nào khách hàng nói về bạn, khẳng định giá trị của bạn đằng sau lưng bạn, thì được coi là bạn đã có một thương hiệu mạnh", bà Lan chia sẻ.

Thương hiệu mạnh mang lại giá trị bền vững

Có lần, bà Lan tư vấn thương hiệu cho một ngân hàng. Sau đêm truyền hình trực tiếp quyên góp tiền cho bà con nghèo, giám đốc tài chính ngân hàng đến hỏi: "Chị Lan ơi đêm qua chị làm tài trợ được truyền hình trực tiếp trên tivi nhưng chúng tôi khảo sát thấy sáng ngày hôm sau các quầy gửi tiền không tăng tiền gửi. Như vậy chương trình của chị không hiệu quả, tôi đề nghị dừng."

Nên nhớ rằng: Thương hiệu là thứ bền vững, là trải nghiệm qua hằng ngày chứ không phải cứ bỏ hàng tỷ đồng, qua một đêm là có ngay. Thương hiệu sẽ cho ta lợi nhuận bền vững chứ không cho ta lợi nhuận trước mắt.

Mục đích của thương hiệu là xác định nguyên bản sản phẩm, xác định sản phẩm này là chính thống, không phải hàng nhái, kém chất lượng. Đó như lời đảm bảo về mặt chất lượng và sự trung thành của khách hàng. Khi sở hữu thương hiệu mạnh, doanh nghiệp chẳng cần quảng cáo mà chính khách hàng sẽ trở thành đại sứ cho thương hiệu.

Ngày xưa, Trần Hưng Đạo dùng thương hiệu cá nhân của mình để thuyết phục, biến dân thành chiến binh thì nay Vingroup cũng đang có tham vọng tương tự.

Họ đang biến toàn dân thành fan hâm hộ và trở thành đại sứ thương hiệu của mình. Đó là đỉnh cao giá trị của thương hiệu mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong muốn đạt tới.

Một lần nữa, bà Lan khẳng định, thương hiệu được làm nên từ những giá trị mà doanh nghiệp tạo ra và ngày càng tăng thêm cho khách, chứ không đơn thuần là "đốt tiền" cho quảng cáo hay thiết kế logo, đồng phục. Sự nhận biết nhãn hiệu thì dễ ghi nhớ trong đầu, nhưng thương hiệu là thứ "găm" ở trong trái tim, khó quên và khi quên thì khiến ta đau lòng.

"Tìm ra giá trị và sức mạnh từ bên trong doanh nghiệp bao giờ cũng mạnh mẽ hơn từ bên ngoài. Một quả trứng mà con gà nở ra từ bên trong thì sẽ bắt đầu một sự sống, nhưng nếu lấy dùng lực đập ra để chế biến thì sự sống kết thúc. Khi chúng ta bị va đập từ bên ngoài mà nội lực bên trong không đủ mạnh, sẽ chết", bà Lan khẳng định.

T.D