Vinacafe – Nescafe – Trung Nguyên: 3 mẫu quảng cáo nói lên điều gì?

Thị trường cà phê Việt Nam từ hơn mười năm nay là cuộc chiến tay ba giữa Vinacafe – Nescafe – Trung Nguyên. Thế chân vạc chia ba thị trường khó bị phá vỡ, mà thay vào đó là việc giành giật lấy miếng bánh của đối thủ. Trong ba mẫu quảng cáo thương hiệu hiện tại, cả ba đang thể hiện những bước thay đổi trong đấu pháp sử dụng sắp tới.

Vinacafe

Ngành cà phê Việt Nam đã qua cái thời cạnh tranh bằng sản phẩm, mà đã nâng tầm cạnh tranh bằng thương hiệu. Mỗi thương hiệu vì vậy tạo cho mình một triết lý, để bám vào đó kể câu chuyện cho thị trường.

Vinacafe vào năm ngoái loay hoay với định nghĩa thật và sạch, gây được sự chú ý nhưng cũng gây ra nhiều tranh cãi. Sau khi bị tố quảng cáo láo, họ hiểu rằng sử dụng thông điệp cà phê chỉ làm từ cà phê sẽ hạn chế các dòng sản phẩm cà phê hòa tan, vốn phải đưa thêm hương liệu tạo mùi. Năm nay Vinacafe sử dụng thông điệp khác hẳn

Một mẫu quảng cáo 45s với giọng kể thong thả kết thúc bằng câu “Tinh túy vị thời gian”. Với lợi thế thương hiệu 45 năm tuổi, Vinacafe quay lại cách cạnh tranh truyền thống bằng khẳng định chất lượng (vị tinh túy) dựa trên bản sắc thương hiệu lâu đời.

Thông điệp này khá hơn hẳn vì nó được hỗ trợ bởi một loạt quảng cáo đi kèm: giới thiệu cách lựa hạt, cách rang và thử mùi, cùng với một website riêng có tính tương tác http://www.vinacafe-heritage.vn/ .

Như vậy, Vinacafe đã giải quyết được cả ba vấn đề: Đưa ra thông điệp, giải thích và truyền tải. Họ nhấn mạnh vào sự thưởng thức để tạo khác biệt thương hiệu với đối thủ cạnh tranh.

Nescafe Việt

Một lần nữa Nescafe lại chú trọng vào hình ảnh tách cà phê cho người Việt. Trong cố gắng xóa bỏ hình ảnh thương hiệu ngoại lai, quảng cáo nói đến việc sản phẩm cà phê của họ sử dụng nguyên liệu là hạt cà phê địa phương.

Tuy nhiên trong thông điệp lần này, Nescafe đã gắn hình ảnh thương hiệu với trách nhiệm xã hội.

Marketing 3.0 không còn xa lạ gì, nhưng không nhiều thương hiệu quốc tế đưa vào thông điệp quảng cáo ở Việt Nam như Nescafe.

Chỉ có 20s lướt qua trong clip, nhưng nó truyền tải những nội dung chính của chương trình hỗ trợ nông dân trồng cà phê ở các tỉnh Tây Nguyên mà Nescafe đang thực hiện.

Thông điệp “Yêu lắm hạt cà phê” cũng thể hiện sự nâng niu và tận tâm của thương hiệu trong việc đưa đến một tách cà phê thơm ngon tới tay người dùng.

Tương đồng với cách diễn đạt của Vinacafe khi cùng nói về quy trình chế biến cà phê, nhưng thay vì kể chuyện theo trình tự thời gian, Nescafe gây được cảm tình bằng hình ảnh “đằng sau những tách cà phê” là một sự “tỉ mỉ trong từng công đoạn sản xuất”.

Những hình ảnh của vùng đất Tây Nguyên trong quảng cáo cũng mang lại cho thương hiệu những nét Việt Nam gần gũi hơn.

Trung Nguyên

Dù nhiều người có phản đối, nhưng phải thừa nhận rằng Trung Nguyên là một thương hiệu có cá tính nhất trên thị trường hiện nay. Từ cá tính lãnh đạo áp đặt lên thương hiệu, Trung Nguyên đang tự định hướng mình với những trách nhiệm có phần cao cả như khát vọng Việt, sáng tạo Việt. Và mẫu quảng cáo của họ cũng không nằm ngoài định hướng đó.

Đây là mẫu quảng cáo đầy đủ, khác biệt tương đối lớn với phần quảng cáo đã được "cắt xén" khi đưa lên truyền hình chỉ với toàn những câu nói thiên về khẳng định: Phải sáng tạo để thành công, Tôi khác biệt, Với siêu công nghệ, Tôi là cà phê lên não để phục vụ sáng tạo… Thẳng thắn mà nói, với phần còn lại ngắn gọn này, mẫu quảng cáo bỗng trở nên thiếu chiều sâu nhất so với 2 mẫu trên

Vấn đề là khi chuyển hướng là “tập đoàn cà phê chuyên cho não sáng tạo”, Trung Nguyên thiếu hẳn một câu chuyện đằng sau để nói. Mr Vũ đã từng thành công với câu chuyện G7, với những luận chứng khích bác Starbucks được mọi người gật gù, nhưng khi kể chuyện sáng tạo, Trung Nguyên hầu như không có ý tưởng gì mới mẻ ngoài việc khẳng định.

Một mẫu quảng cáo quá dài và nặng về tuyên bố, Trung Nguyên cần phải nghĩ lại cách thuyết phục khách hàng mình là cà phê đặc biệt và duy nhất cho sáng tạo.

Nhận xét

Chiến dịch “tinh túy vị thời gian” của Vinacafe đang được thực hiện khá bài bản, đánh dấu sự trở lại sau một giai đoạn khá mờ về quảng cáo. Nescafe thiên về phòng thủ bằng cách tăng độ cảm tình thương hiệu trong mẫu quảng cáo mới. Trung Nguyên thì vẫn lặp lại sự khẳng định sáng tạo, khá chung chung và cũng không có gì... sáng tạo.

Vì vậy chúng ta có thể kỳ vọng sự đột phá từ Vinacafe; đối với Nescafe, mẫu quảng cáo này sẽ hỗ trợ cho những quảng cáo từng dòng sản phẩm riêng biệt tiếp theo mà họ làm. Còn với Trung Nguyên, họ ít nhất còn có lợi thế ở mảng cà phê chuỗi và những chương trình hỗ trợ tuổi trẻ Việt, để chứng minh rằng chỉ có Trung Nguyên mới là cà phê cho não sáng tạo.

 

Nguyên Linh

kyanh