Mưu đồ của Trung Nguyên
(CafeBiz) Bài viết dưới đây phân tích một chuỗi các hành động của Trung Nguyên trên khía cạnh marketing cũng như đánh giá cơ hội của họ trong việc mang thương hiệu ra thế giới.
Trong khi người Việt Nam vẫn tiếp tục tranh cãi về những phát ngôn của Đặng Lê Nguyên Vũ về Starbucks, Trung Nguyên đang ngày càng thể hiện rõ ý đồ vươn ra toàn cầu của mình.
Chiến lược công kích: Thành công hay sai lầm?
Không thể phủ nhận sự phát triển ấn tượng của Trung Nguyên trong những năm đầu tiên ra mắt: Từ một cửa hàng rang xay cà phê bé tý, họ đã phát triển thành một doanh nghiệp có doanh số 200 triệu đô.
Tuy nhiên khi thị trường trong nước đã bão hòa, Trung Nguyên buộc phải nâng tầm mình bằng việc hướng ra ngoài nước. Đáng tiếc là mặc dù đã mở quán cafe tại Nhật Bản từ 10 năm trước, nhưng thương hiệu Trung Nguyên vẫn gần như vô danh trên trường quốc tế.
Và chiến lược mà họ chọn để ghi dấu ấn là gắn tên mình với một cái tên đã quá nổi tiếng khác, Starbucks. Nhưng thay vì biến mình thành Vietnam’s Version of Starbucks, họ chọn cách đối đầu. Cách nào ấn tượng hơn? Nói với mọi người rằng chúng tôi sẽ thành công như Starbucks, hay chúng tôi sẽ cho người Mỹ uống loại cà phê đích thực, chứ không phải là nước có mùi cà phê.
Chiêu Trung Nguyên đã dùng cũng là cũng là cách mà Dunkin Donuts, đối thủ chính của Starbucks tại Mỹ áp dụng. Bất chấp những lời chỉ trích, chiến lược này của Trung Nguyên đã bước đầu thành công.
Nên nhớ rằng, Trung Nguyên có là gì so với hơn 20,000 cửa hàng trên toàn thế giới và doanh số đạt 13 tỷ đô của Starbucks. Nhưng hiện tại, báo chí thế giới cũng đã bắt đầu nhìn nhận Trung Nguyên như một đối thủ tiềm năng của người khổng lồ trong ngành cà phê.
Họ cũng thành công khi lôi kéo được Starbucks vào cuộc chơi này, cho dù Starbucks cũng được hưởng lợi nhiều từ những câu chuyện mang tính công kích từ phía ông Vũ.
Trung Nguyên rất khéo léo. Họ hướng câu chuyện không chỉ dừng lại ở việc một doanh nghiệp Việt mang sản phẩm ra nước ngoài, mà đã trở thành một thương hiệu quốc gia cạnh tranh trên trường quốc tế.
Ví thử nếu Trung Nguyên chỉ tuyên bố chung chung, có lẽ sẽ chỉ có những người yêu cà phê mới quan tâm xem họ mở được bao nhiêu cửa hàng ở nước ngoài, nhưng nếu đã là câu chuyện của quốc gia thì đến người bình thường cũng phải để ý.
Tuy nhiên, hiện tại Trung Nguyên có hai điểm bất lợi.
Điểm đầu tiên, người Việt Nam với tính cẩn thận có thừa, chưa hoàn toàn tin tưởng vào viễn cảnh một hãng cà phê Việt có thể hiện diện nổi bật tại những đô thị lớn trên thế giới. Thương hiệu Trung Nguyên cần một nền tảng vững chắc trong nước trước khi ra nước ngoài, nhưng cho đến lúc này họ vẫn thiếu đi sự ủng hộ. Điều này bắt nguồn từ điểm bất lợi thứ hai, đó là hình ảnh của ông Vũ.
Ai cũng công nhận ông Vũ là linh hồn của Trung Nguyên, và hiện tại ông Vũ đang được lăng xê theo cùng một công thức của showbiz. Đầu tiên là được gắn tên với một danh xưng nào đó (ở đây là vua cà phê Việt), sau đó gây chú ý bằng phát ngôn và hành động. Bước tiếp theo có lẽ là tìm kiếm một danh hiệu hay một sự thừa nhận chính thức.
Vấn đề là mọi người phải tin ông Vũ là kỳ tài, là vĩ nhân trước khi tin vào câu chuyện của một chàng David đánh bại gã khổng lồ Starbucks. Dù sao, cách làm truyền thông của Trung Nguyên cho đến nay là khá bài bản, và chắc chắn trong thời gian tới họ sẽ vẫn kể những câu chuyện khác lạ so với đối thủ đến từ nước Mỹ.
Thách thức đối với Trung Nguyên: Tên khó "nói", uống chờ lâu?
Tiến công vào thị trường Mỹ là quyết định táo bạo và đầy tham vọng và có lẽ Trung Nguyên cũng đã sẵn sàng để đối đầu.
Họ cũng đang có một thời điểm tốt để triển khai và không nên bỏ lỡ. Đây là giai đoạn suy thoái và con người không thể bảo thủ để duy trì những thói quen chi tiêu thường ngày. Sự thay đổi sẽ khiến người ta dễ chấp nhận hơn với những thương hiệu mới và xa lạ, như Trung Nguyên chẳng hạn.
Tuy nhiên vẫn có quá nhiều thử thách đang chờ đón phía trước, khi mà hầu như chưa có một thương hiệu đến từ nước đang phát triển có thể thành công tại những quốc gia giàu có (Một ví dụ tốt cho Trung Nguyên tham khảo là Jollibee, chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh của Philippine bước chân vào thị trường Mỹ từ năm 1998 nhưng không thành công, đang thâm nhập lại gần đây với 25 cửa hàng tại Mỹ, chủ yếu dựa vào cộng đồng người Philippine ở California).
Những rào cản phổ biến là thị trường, luật pháp, văn hóa, tài chính, nhân sự... nhưng thách thức đầu tiên, khá khôi hài lại là cái tên.
TRUNG NGUYEN là cái tên Việt Nam không dễ phát âm đối với người nước ngoài và có lẽ đội ngũ làm thương hiệu của Trung Nguyên biết điều này. Họ cần chọn một cái tên khác, nhưng nếu vậy thì ngay từ bây giờ họ cần tập trung câu chuyện xoay quanh tên gọi mới sẽ chiến đấu với Starbucks.
Một gợi ý tốt là G7, bởi hai lý do.
Thứ nhất, G7 là tên loại cà phê hòa tan đã xuất hiện trong những cửa hiệu tại khu người Việt ở các nước, và cũng khá phổ biến.
Thứ hai, Trung Nguyên đã dày công xây dựng một câu chuyện đằng sau thương hiệu này. Bạn có muốn uống loại cà phê đã từng được các nguyên thủ quốc gia thưởng thức?
Điều đó hẳn là rất thú vị. Tất nhiên lựa chọn tên gọi nào còn phụ thuộc vào loại sản phẩm và chiến lược mà Trung Nguyên muốn triển khai, nhưng đây là bước đầu tiên quan trọng để phát triển những câu chuyện sau này.
Thử thách thứ hai là văn hóa uống cà phê.
Cũng giống như người Việt cảm thấy xa lạ với loại cà phê 3.5$ trong cốc giấy của Starbucks, người Mỹ chắc cũng chẳng đủ kiên nhẫn để nhìn từng giọt cà phê chảy tý tách trong ly.
Hơn thế nữa, đối thủ của Trung Nguyên đâu chỉ có Starbucks, mà còn có Dunkin Donuts, Caribou, thậm chí là cả Mc Donald và Burger King cũng đã mang cà phê vào những cửa hàng của mình. Và khi Starbucks cũng đã mang sandwich vào thực đơn thì liệu Trung Nguyên có dám đổi mới để bán take-away? Đặc biệt trong ngành hàng dịch vụ ăn uống, một thương hiệu nổi tiếng xâm nhập thị trường mới đã khó, nữa là một tên tuổi chưa được khẳng định.
Trung Nguyên cũng không thể chơi bài quen thuộc là nhượng quyền, mà bắt buộc phải đổ vốn đầu tư, cộng với công sức và tìm kiếm kinh nghiệm mới. Đây là lúc mọi sai lầm đều phải trả giá bằng tiền bạc.
Mặt khác, Starbucks cũng đã từng có những chiêu bài bóp nghẹt đối thủ như chiếm lĩnh trước các vị trí đẹp, làm bão hòa thị trường trước khi đối thủ xâm nhập. Họ có thể sẵn sàng phản đòn, một khi thừa nhận khả năng cạnh tranh tiềm tàng từ hãng cà phê Việt Nam.
Trung Nguyên đang cố gắng xây dựng một hình ảnh tương phản với Starbucks. Có thể trong thời gian tới, chúng ta sẽ được nghe những tuyên bố dạng như, chúng tôi không bán kèm bánh mỳ, trà và kem, chúng tôi chỉ bán cà phê.
Và khi mọi người còn phải tò mò, tranh luận, đả kích những tuyên bố của họ, Trung Nguyên đồng thời phải triển khai những bước chuẩn bị tiếp theo để trở thành thương hiệu Việt Nam tiên phong ra thế giới.
Quá sớm để kết luận khả năng thành công, vì dù sao đây cũng mới chỉ là bước đầu, nhưng Trung Nguyên đang có nhiều cơ hội để ghi dấu ấn về thương hiệu, trước khi thực sự thành công về sản phẩm và doanh số.
Nguyên Linh
