Trung Nguyên và thông điệp yêu nước

Dùng hàng Việt là yêu nước. Uống cà phê Trung Nguyên là yêu nước. Không ai ngăn cản và chẳng có ai có quyền ngăn cản Trung Nguyên nói như vậy. Đối với một quốc gia ngàn năm lịch sử chẳng mấy khi không có chiến tranh, hai chữ yêu nước vì nhiều lý do khác nhau vẫn là từ nhạy cảm đối với một số tầng lớp xã hội.

Nói một cách đơn giản hơn, vẫn có nhiều khách hàng chấp nhận hoặc thích nghe thông điệp này của Trung Nguyên. Nguyên lý thành công của truyền thông thương hiệu là hãy nói điều khách hàng muốn nghe.

Trung Nguyên có đưa thông điệp kêu gọi yêu nước vào tờ giấy A4 trong mỗi gói cà phê rang xay hay cho rằng họ là thứ cà phê duy nhất làm não sáng tạo thì cũng là chuyện bình thường. Sáng tạo trong marketing không phải để ngắm, để phê.

Mục tiêu của sáng tạo đối với các thương hiệu cuối cùng cũng để bán hàng. Chừng nào doanh số còn tăng đều đều, Trung Nguyễn vẫn còn đắm đuối với thông điệp uống cà phê Trung Nguyên là yêu nước của họ và đừng nhọc công thuyết phục họ bỏ tờ giấy A4 kia ra khỏi gói cà phê rang xay.

Những gì Trung Nguyên đang làm là một xu thế trong xây dựng thương hiệu: xây dựng thương hiệu thành một biểu tượng văn hóa. Đây là một khái niệm khá mới trong xây dựng thương hiệu tại Việt Nam.

Theo Douglas B. Holt, tác giả cuốn "How brands become icon?" (Những thương hiệu trở thành biểu tượng như thế nào?), thương hiệu biểu tượng văn hóa là thương hiệu tạo được một trào lưu văn hóa, một lối sống hay giải quyết được mâu thuẫn văn hóa của xã hội.

Thương hiệu được coi là một biểu tượng văn hóa khi được thừa nhận và gây ảnh hưởng sâu rộng đối với một giai tầng xã hội nhất định. Tác giả cho rằng, các thương hiệu mang tính biểu tượng văn hóa không đơn thuần dựa vào lợi thế cạnh tranh nội tại để trở thành một hiện tượng xã hội. Ngược lại, các thương hiệu này qua công cụ truyền thông để đề cập và giải quyết một vấn đề căn tính của xã hội trong một thời kỳ xác định.

Khi đi theo mô hình này, thương hiệu không dựa vào các thuộc tính sản phẩm thông thường. Ví dụ đối với một thương hiệu cà phê, cách làm truyền thống là dựa vào các thuộc tính như ngon, thơm hay khái niệm cà phê sạch; hay dựa vào các giá trị cảm xúc như sành điệu, trẻ trung hay "nơi thứ 3" như Starbucks đã làm.

Mô hình xây dựng thương hiệu theo biểu tượng văn hoá lại dựa vào một yếu tố tồn tại bên ngoài thương hiệu: đáp ứng một "đứt gãy văn hóa" (theo thuật ngữ của Holt).

Do vậy, để đánh giá thông điệp yêu nước của Trung Nguyên có phù hợp về mặt dài hạn hay không, sẽ phụ thuộc vào hai yếu tố: người Việt hiện nay nhìn nhận hai chữ yêu nước như thế nào, và liệu Trung Nguyên có phải là một cái tên phù hợp để "giải khát" mong muốn của họ về tính "yêu nước"?

Để trả lời câu hỏi này, hãy xem xét thành công của Coca-Cola khi gắn thương hiệu với hai chữ "yêu nước". Câu nói "Nước Mỹ, dân chủ và Coca" đã trở nên quen thuộc đối với binh lính Mỹ trong thế chiến thứ hai. Họ coi việc uống những chai Coke là biểu tượng tình cảm của tự hào dân tộc.

Thời kỳ sau Thế chiến thứ hai, Coke đã trở thành thương hiệu biểu tượng văn hóa (Cultural iconic brand). Khi uống một ngụm Coke, người Mỹ cảm nhận được tinh thần đoàn kết dân tộc và lòng yêu nước.

Theo bảng xếp hạng 100 thương hiệu đắt giá nhất toàn cầu, giá trị thương hiệu của Coca là 78 tỷ USD (thứ 5), trong lúc đối thủ Pepsi chỉ có giá 12 tỷ USD (thứ 78). Khác nhau không nằm ở loại nào ngon hơn.

Khác nhau một phần lớn nằm ở cách người Mỹ "đối xử" với hai thương hiệu này. Họ không xem Coke đơn giản là một loại giải khát. Họ xem Coke như một sản phẩm đại diện cho nước Mỹ, là một thương hiệu biểu tượng văn hóa đối với người Mỹ.

Ở góc độ truyền thông, Trung Nguyên đã đi trước các thương hiệu lớn trong nước khác khi gắn tên thương hiệu của họ vào ý tưởng "yêu nước". Về mặt tự nhiên, bản thân cà phê cũng là sản phẩm đặc thù cho nông nghiệp Việt Nam.

Văn hoá uống cà phê cũng khá đậm đặc trong cuộc sống thường nhật của người Việt. Tuy nhiên, cho dù nắm trong tay khá nhiều lợi thế này nhưng có vẻ như hai chữ "yêu nước" chưa hòa tan được vào trong các ly cà phê của Trung Nguyên.

Trước tiên, Việt Nam không còn như thời kỳ chiến tranh, cũng chẳng như thời kỳ thiếu thốn cả vật chất lẫn tinh thần như thời kỳ kinh tế bao cấp. Nói một cách khác, ý tưởng "yêu nước" trong thương hiệu của Trung Nguyên còn rất xa để trở thành một "huyền thoại căn tính". Thứ hai, khái niệm yêu nước giờ đây đã khác trước.

Giờ đây yêu nước là yêu ngôi làng tôi ở, yêu gia đình tôi, yêu cuộc sống của tôi. Để giải quyết sự thay đổi về chất đòi hỏi một thương hiệu biểu tượng văn hóa tinh tế hơn.

Trung Nguyên đang dương lá cờ yêu nước để xây dựng thương hiệu. Họ đã có dũng khí của kẻ cầm cờ. Còn phất được hay không không đơn giản nhờ vào một vài câu khẩu hiệu. Nếu họ không phất nổi, sẽ cần có ai đó làm thay họ. Cho dù ai làm được điều này cũng đều đáng quý cả.

Vì chúng ta vẫn chưa có một thương hiệu nào có tầm cỡ khu vực (chưa nói toàn cầu) để nói rằng: "Tôi dùng thương hiệu XYZ vì nó cho tôi cảm giác tự hào là biểu tượng của lòng yêu nước".

Khi chưa có một thương hiệu nào là biểu tượng của lòng yêu nước, thay vì mua sản phẩm vì yêu nước, người tiêu dùng sẽ tuân theo quy luật của giá trị khi họ mua một sản phẩm nào đó: giá trị tiền bỏ ra phải tương xứng với giá trị nhận lại. Bất kể thương hiệu nội hay ngoại, miễn thỏa mãn được yêu cầu này là họ sẽ bỏ tiền ra.

>> Starbucks vs Trung Nguyên: Chọn cà phê hay chiếc cốc?

Theo ĐỨC SƠN - Richard Moore Associate & Sage Academy