Marketing bằng mùi hương: Đột phá đi cùng rủi ro

Lần tới khi đi mua sắm hay ghé thăm một khách sạn nào đó, bạn hãy thử bỏ qua tất cả những kích thích thị giác và thính giác từ âm nhạc hay các biển quảng cáo xung quanh rồi hít một hơi thật sâu. Có thể bạn sẽ thấy một mùi hương nhẹ - hương hoa nhài lôi cuốn tỏa ra từ một hàng quần áo hoặc mùi oải hương dễ chịu của khách sạn.

Mùi hương là thứ gì đó rất khó nhận biết. Bạn sẽ không nhận ra nếu không chú ý kĩ. Nhưng các doanh nghiệp đang hy vọng rằng những mùi hương này sẽ đem lại sự thư thái cho bạn, khiến bạn cảm thấy thoải mái, mua nhiều hơn và nhất là, ghi nhớ thương hiệu của họ.

Marketing bằng mùi là gì?

Marketing bằng mùi là lĩnh vực mới nhất trong ngành quảng cáo vốn tràn ngập các loại marketing từ âm thanh và hình ảnh.

Các hãng bán lẻ, nhà hàng và khách sạn ký hợp đồng cùng các công ty chế tạo mùi thơm với hy vọng rằng những mùi hương đặc trưng sẽ giúp khách hàng đẩy mạnh chi tiêu, thu hút họ và khiến thương hiệu trở nên dễ nhớ.

Một số doanh nghiệp thậm chí coi mùi hương là một phần không thể thiếu trong hình ảnh tổng thể của mình bên cạnh âm nhạc, logo và cách bài trí.

Mùi hương khiến cả các chuyên gia marketing lẫn nhà khoa học quan tâm sâu sắc vì khả năng đặc biệt trong việc ngay lập tức gợi ra các ký ức. Mùi hương được nhận biết bởi các nơ-ron, tế bào thụ cảm khứu giác với đỉnh hình núm được gọi là tế bào tua gai (dendrite) gắn với các phân tử chất thơm.

Vì hành khứu giác thuộc hệ viền (limbic system), trung tâm cảm xúc của não, nên mùi hương được kết nối chặt chẽ với hạch hạnh nhân và hồi hải mã. Đây là những cấu trúc chi phối hành vi, tâm trạng và ký ức của con người.

Trong lần đầu tiên nhận thức một mùi hương, bạn sẽ liên kết nó với một sự kiện, người hoặc vật. Lần sau, khi bạn ngửi thấy mùi này, những ký ức sẽ ngay lập tức hiện ra như một phản xạ có điều kiện.

Đôi khi điều này xảy ra ở mức độ ý thức: Mùi hương của biển có thể gợi cho bạn nhớ về một kỳ nghỉ nào đó. Nhưng mùi hương cũng có thể kích hoạt tiềm thức và tác động đến tâm trạng của bạn. Thay vì gợi nhớ về các sự kiện diễn ra trong kỳ nghỉ, mùi biển có thể khiến bạn cảm thấy hài lòng và vui vẻ.

Tuy nhiên, mỗi người lại liên hệ mùi hương với những ký ức khác nhau nên marketing bằng mùi không chính xác tuyệt đối. Chẳng có gì bảo đảm rằng một mùi hương nào đó sẽ có sức thu hút với mọi khách hàng.

Chiến lược Marketing bằng mùi của các doanh nghiệp

Thực ra marketing bằng mùi chỉ là một mánh khóe cũ. Từ lâu các nhân viên bất động sản đã biết cách đặt một mẩu bánh vào lò nướng hoặc để vài chiếc bánh quy mới lên kệ bếp ngay trước khi dẫn khách hàng đi xem nhà.

Mùi bánh nướng giống trong một gia đình ấm cúng khiến người mua cảm thấy hạnh phúc và hình dung ra cuộc sống lý tưởng trong căn nhà đó.

Các công ty chế tạo mùi thơm đã phát triển ý tưởng sơ khai này, tạo mùi hương phức tạp hơn và đưa chúng đến với nhiều khách hàng hơn. Tất nhiên các mùi hương không đến từ đồ nướng, hơi nóng hay dầu.

Những chất thơm dạng lỏng được làm bay hơi bởi điện cao áp và lan tỏa qua hệ thống thông gió của tòa nhà. Điều này giúp hương thơm được phân tán chính xác: không quá nhiều đến mức khiến khách hàng khó chịu nhưng đủ để khơi gợi cảm xúc.

Các doanh nghiệp sử dụng chiến lược marketing bằng mùi vì nhiều lý do khác nhau. Công ty chế tạo mùi thơm ScentAir chia các mùi hương của mình thành 4 loại.

Mùi thơm trên biển quảng cáo là tuyên bố táo bạo nhất về mùi. Nó liên quan chặt chẽ đến mánh khóe cũ của các nhân viên bất động sản: Sử dụng hương thơm mạnh như chocolate hay cà phê.

Mùi thơm theo chủ đề là một yếu tố trong cách bài trí. Chẳng hạn như một nhà hàng Pháp với phong cách Provence (xứ sở hoa oải hương ở Pháp) có lẽ sẽ chọn mùi oải hương để tăng thêm không khí.

Loại thứ ba là mùi thơm lan tỏa vùng bao quanh, dùng để lấn át một mùi khó chịu hoặc lấp đầy một không gian trống nào đó.

Cuối cùng là mùi thơm ký hiệu, loại mùi được phát triển và sử dụng độc quyền bởi một công ty như Bloomingdale's, Omni Hotels hay Jimmy Choo Shoes.

Tuy nhiên, kể cả khi công ty chế tạo mùi thơm có thể quyết định xem mỗi doanh nghiệp cần loại hương nào thì marketing bằng mùi vẫn là một trò chơi mạo hiểm.

Khả năng khơi gợi cảm xúc của mùi thơm phụ thuộc vào ký ức, nên sức ảnh hưởng đối với từng người là khác nhau. Một vài mùi hương thuộc về văn hóa (giống như thiên hướng thích vani của người Mỹ) trong khi số khác là sở thích cá nhân.

Marketing bằng mùi sẽ thất bại thê thảm khi quá xa rời sản phẩm

Năm 2006, tổ chức Milk Processor Board của California tung ra một chuỗi các bảng quảng cáo “Got Milk?” ở các trạm xe buýt tại San Francisco. Các quảng cáo này đều mang tính chất đặc trưng cho sữa, trừ mùi của chúng: mùi thơm ngọt từ bánh quy chocolate.

Trong khi Milk Processor Board hy vọng mùi hương sẽ khiến mọi người thèm sữa thì chính quyền thành phố lại coi những biển quảng cáo này là thứ phiền toái và yêu cầu họ gỡ bỏ. Người dân lo ngại rằng mùi hương này sẽ gây dị ứng.

Không giống như khi các nhân viên bất động sản đặt bánh quy nướng vào căn nhà họ muốn bán, mùi hương trong trường hợp này lại có tác dụng ngược. Mùi bánh quy chocolate ở trạm chờ xe buýt hoàn toàn chẳng phù hợp chút nào.

>> Marketing dựa trên giác quan - Mùi của lợi nhuận!

Thu Thảo