Thâm ý của Jeff Bezos trong quyết định "ngược đời" ở Amazon: Đại gia online lại đi mở cửa hàng offline
Mở cửa hàng thực không hẳn là giải pháp cho thương mại điện tử, mà là tạo ra các địa điểm về trải nghiệm cho khách hàng mới là giải pháp.
Tháng 11 năm 2015, Amazon – một trong những công ty thương mại điện tử thành công nhất thế giới đã làm mọi người phải ngạc nhiên vì quyết định mở một cửa hàng thực tại thành phố Seattle. Không những thế, các báo cáo còn tiết lộ Amazon dự định sẽ mở khoảng 300-400 cửa hàng như vậy trên toàn nước Mỹ. Điều này thực sự kỳ lạ khi nó lại xuất phát từ Amazon, một công ty thương mại điện tử.
Với doanh thu năm 2015 lên tới hơn 100 tỷ USD từ mảng bán hàng online, bản thân Amazon đã làm nhiều cửa hàng sách ở các góc phố phải ngậm ngùi đóng cửa vì không thể cạnh tranh nổi với một gã khổng lồ như vậy. Ngay cả người khổng lồ khác về bán lẻ, Walmart cũng đã phải đóng cửa bớt hàng trăm cửa hàng thế giới, với một phần nguyên nhân là do không cạnh tranh nổi với xu hướng bán hàng online đang ngày càng trở nên thịnh hành.
Vậy Amazon mở các cửa hàng thực để bán lẻ sách có đi ngược xu thế của thế giới, hay đang đi ngược so với bản thân mình không? Và như thói quen kín tiếng của mình trước đây, một lần nữa Amazon không hé răng với ai về ý định của mình trong tương lai với bước đi này.
Gia tăng trải nghiệm người dùng
Rõ ràng trong ngành bán lẻ, thương mại điện tử hay bán hàng online là xu thế không thể tránh khỏi. Nó được minh chứng bằng sự thành công và lớn mạnh của những công ty hàng đầu thế giới như Amazon, Alibaba, tuy nhiên liệu bán hàng online có thể tiêu diệt hoàn toàn các cửa hàng thực? Sẽ rất khó để làm như vậy.
Các cửa hàng bán lẻ vẫn còn một vài lợi thế ít ỏi khi so sánh với bán hàng online: đó là trải nghiệm.
Những trải nghiệm sản phẩm thật luôn có sức hấp dẫn nhất định đối với người tiêu dùng. Điều này càng đúng hơn nữa đối với những quyển sách – mặt hàng đã làm nên danh tiếng cho người khổng lồ Amazon hiện nay. Hàng ngày vẫn có hàng loạt cuộc tranh luận nảy lửa, những nghiên cứu khoa học nghiêm túc để so sánh trải nghiệm giữa sách giấy và sách điện tử mang lại cho người dùng.
Và các cửa hàng thực của Amazon tại Seattle, San Diego và Portland đang làm mọi thứ có thể để gia tăng trải nghiệm người dùng đối với sản phẩm của họ.
Đó là những cửa hàng sạch sẽ, ấm cúng với wifi tốc độ cao (đến 114 Mbps – như đánh giá của Nick Wingfield tờ New York Times). Những kệ sách được lấp kín bởi bìa của các cuốn sách, thay vì gáy của chúng. Đầu sách được lựa chọn theo dữ liệu về khách hàng tại khu vực xung quanh cửa hàng. Tất cả những điều đó đều nhằm giúp khách hàng khi vào dễ dàng tìm thấy quyển sách mình thích thay vì gia tăng số lượng sách có thể bán.
Ngoài sách, tại các cửa hàng này, khách hàng cũng được trải nghiệm những sản phẩm khác như những thiết bị điện tử, phần lớn là các thiết bị do Amazon tạo ra. Việc khách hàng phải truy cập vào cửa hàng online của Amazon để biết giá sản phẩm, tưởng chừng như một điểm bất tiện, cũng là cách để người dùng trải nghiệm nhiều hơn ứng dụng của Amazon cũng như cửa hàng trực tuyến Amazon.com.
Thế nhưng có một thực tế rằng, doanh thu từ sách – sản phẩm chủ yếu trong các cửa hàng của Amazon – chỉ chiếm khoảng 7% doanh thu từ mảng bán hàng online của Amazon. Tương tự như vậy, chiếc loa thông minh Echo, sản phẩm điện tử đình đám nhất do hãng này tạo ra, mới đạt doanh số khoảng 3 triệu đơn vị sản phẩm, chiếm khoảng 1% tổng doanh thu của cả trang bán hàng này.
Số lượng đầu sách trong mỗi cửa hàng của Amazon là khoảng 5.000-6.000, ít hơn so với cửa hàng của đối thủ Barnes & Noble. Danh mục các sản phẩm điện tử trong mỗi cửa hàng thực cũng không thể nào phong phú bằng trang bán hàng trực tuyến. Vậy Amazon gia tăng trải nghiệm cho khách hàng để làm gì với những sản phẩm chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng doanh thu bán hàng của mình?
Còn hơn cả trải nghiệm người dùng
Hãy nhìn vào vấn đề hiện tại của ngành bán lẻ, cả offline lẫn online, đó là cạnh tranh ngày một khốc liệt đang làm gia tăng chi phí và giảm lợi nhuận. Không những vậy, việc cạnh tranh bằng số lượng mặt hàng phong phú và giá sản phẩm là không đủ để duy trì sự trung thành của khách hàng, ngược lại còn phá hủy nó. Mỉa mai hơn, chính thương mại điện tử đã san lấp đi những lợi thế này của các nhà bán lẻ.
Nếu khách hàng không thể tìm thấy mặt hàng mình cần, hay với mức giá họ kỳ vọng, ở một cửa hàng nào đó, họ sẽ nhanh chóng tìm thấy mặt hàng đó, hoặc mức giá mong muốn, ở bất kỳ cửa hàng nào khác thông qua các công cụ tìm kiếm trên Internet. Vì vậy, ngay một người khổng lồ về bán lẻ như Walmart, với số lượng mặt hàng khổng lồ, với mức giá luôn là chuẩn mực cho giá rẻ cũng phải chật vật trong thời đại của Internet.
Và các cửa hàng thực của Amazon là nỗ lực đưa họ thoát khỏi cái vòng luẩn quẩn của việc giảm giá và tăng lợi nhuận. Tại sao đó lại là các cửa hàng phần lớn là sách thay vì một cửa hàng tổng hợp, khi doanh thu từ sách chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng doanh thu? Vì Amazon không chỉ muốn xây dựng một cửa hàng sách, họ muốn biến nó thành một trung tâm kết nối với khách hàng trong phạm vi quanh cửa hàng, một network ngoài đời thực với mỗi cửa hàng như một “hub center”.
Để làm được điều đó, cái họ cần không phải một cửa hàng tiện ích giá rẻ, thanh toán tiện lợi, mà là một nơi có thể giữ chân khách hàng càng lâu càng tốt. Và để giữ chân khách hàng lâu hơn, gia tăng kết nối giữa khách hàng với khách hàng hơn, không gì bằng những quyển sách, với không gian ấm cúng và chỗ ngồi thoải mái.
Hơn thế nữa, thay vì những bảng giá rõ ràng lại là một quá trình tốn thời gian hơn để kiểm tra giá trên smartphone. Thay vì những lời đánh giá của các chuyên gia có uy tín về sách, lại là những đánh giá của người dùng trên trang Amazon.com, nó không nhằm đến việc bán được quyển sách đó (do đánh giá của chuyên gia), nó nhằm tăng kết nối giữa người dùng và sản phẩm.
Đi xa hơn, thậm chí mỗi cửa hàng này có thể trở thành một nơi kết nối cộng động, một nhóm văn hóa của địa phương. Khi thế giới Internet đang làm mỗi người trở nên quá nhỏ bé trong một thế giới mênh mông vô tận, việc đưa họ trở lại trong một nhóm văn hóa ngoài đời thực có lẽ sẽ là trải nghiệm lớn nhất mà họ có thể có được.
Nhưng mục đích cuối cùng, lớn hơn cả là điều này sẽ mang lại cho công ty một cộng đồng khách hàng trung thành, thân thiết hơn. Sự trung thành và thân thiết đó dựa trên những trải nghiệm, những kết nối cá nhân giữa khách hàng và cửa hàng, một điều thường chỉ có ở các cửa hàng thực. Nhưng với hệ thống 300-400 cửa hàng kết nối với nhau trong một mạng lưới của Amazon, kết nối đó biến thành kết nối giữa khách hàng và Amazon.
Vậy đây có phải là xu hướng của thương mại điện tử?
Ý tưởng của Amazon không phải là duy nhất. Apple với những cửa hàng mang đặc trưng của mình cũng đã làm được điều tương tự như vậy, tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành thông qua những cửa hàng trải nghiệm sản phẩm. Microsoft cũng đã bắt tay xây dựng chuỗi cửa hàng cho riêng mình từ 2011.
Vậy mở cửa hàng thực có phải xu hướng cho thương mại điện tử khi những nhà bán lẻ danh tiếng khác như Walmart, Best Buy hay Barnes & Noble , một đối thủ về sách với Amazon, đang phải cắt giảm số cửa hàng thực của mình? Có thể thấy sự khác biệt cơ bản giữa những cửa hàng của Walmart, Best Buy hay Barnes & Noble với Amazon, Apple hay Microsoft, nằm ở mục đích của những cửa hàng đó.
Trong khi những cửa hàng của Walmart, Best Buy hay Staples là nơi tạo ra doanh thu cho công ty, những cửa hàng của Amazon, Apples hay Microsoft là nơi tạo ra trải nghiệm về sản phẩm cho khách hàng. Dù cùng là cửa hàng sách, nhưng thay vì những cửa hàng rộng lớn như Barnes & Noble, các cửa hàng của Amazon nhỏ hơn nhưng ấm cúng hơn, giúp kết nối giữa khách hàng với nhau tốt hơn. Và không phải một sản phẩm bất kỳ nào đó, mà là trải nghiệm về những sản phẩm mang đặc trưng của công ty đó.
Với Apple, một công ty phần cứng, không khó hiểu khi đó là các sản phẩm mà họ tạo nên. Với Microsoft, một công ty thu phí bản quyền phần mềm, đó là nơi trưng bầy các thiết bị chạy trên phần mềm của họ, cũng như một số phần cứng mà họ mới sản xuất. Với Amazon, là sách, thứ làm nên tên tuổi của họ từ những ngày đầu bước chân vào thương mại điện tử. (Dù hiện tại, Amazon.com giống một cửa hàng tổng hợp hơn là một cửa hàng bán sách trực tuyến).
Amazon hiện tại mới có 3 cửa hàng tại 3 thành phố ở Mỹ, họ còn cách rất xa với mục tiêu 300 đến 400 cửa hàng như tin đồn. Tuy nhiên, vội vàng và khoa trương không phải phong cách của Amazon hay Jeff Bezos. Nhưng 4 tháng sau khi cửa hàng đầu tiên được mở, điều người ta dễ nhận thấy là, đó là địa điểm thường xuyên cho các gia đình, một yếu tố cho thấy sự thành công trong chiến lược của Amazon (đánh giá của Frank Catalano trên Geekwire). Đó có lẽ là lý do cho những 2 cửa hàng tiếp theo của tại San Diego và Portland.
Ngoài ra nếu nhìn vào những gì mà các cửa hàng của Apple đã làm được, và cách Microsoft đang cố học tập theo, có thể thấy mở cửa hàng thực không hẳn là giải pháp cho thương mại điện tử, mà là tạo ra các địa điểm về trải nghiệm cho khách hàng mới là giải pháp.
Nó phải là sự gắn kết với trang thương mại điện tử, thay vì là một phần tách rời. Nếu các trang web là nơi tạo ra doanh thu từ khách hàng, thì những cửa hàng thực sẽ trở thành nơi tạo ra sự trung thành, thân thiết với khách hàng, để lôi kéo và giữ chân khách hàng cho trang thương mại điện tử đó. Và tất nhiên, duy trì một hệ thống như vậy không phải là việc dễ dàng, và nó không phải cuộc chơi của những người tý hon.
