Tại sao mảng quạt điều hoà đạt chỉ tiêu tăng trưởng 100%, đã vươn lên số 2 thị trường nhưng giám đốc marketing Sunhouse vẫn cho rằng chiến dịch của mình đã thất bại?

"Với một doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ, nếu không xác định được tổng dung lượng thị trường đang là bao nhiêu, chúng ta muốn chiếm bao nhiêu thị phần thì chúng ta sẽ không phân bổ được nguồn lực đầu tư phù hợp vào marketing. Việc này giống như bạn đang bơi trong một hồ bơi khổng lồ mà không biết nên bơi hướng nào", anh Lê Tùng, Giám đốc marketing Sunhouse đã nói với các doanh nghiệp tại khán phòng như vậy trong một sự kiện "Marketing giỏi phải kiếm được tiền" do Sage Academy tổ chức sáng 11/11 tại Hà Nội.

Anh Tùng lý giải, nếu xác định thị trường sai, doanh nghiệp sẽ đối mặt với một trong hai vấn đề: Hoặc là không đầu tư đủ nguồn lực để nắm giữ thị phần mong muốn, hoặc sẽ đầu tư quá nhiều nguồn lực cho thị phần này.

"Có những bài học mà chúng tôi đã phải rất đau đớn để nhận ra", anh Tùng chia sẻ tại sự kiện.

Theo giám đốc marketing của Sunhouse, 4 tháng trước, đúng cao điểm mùa hè, Sunhouse triển khai chiến dịch truyền thông quảng cáo sản phẩm quạt điều hòa, với mục tiêu thúc đẩy ngành hàngnafy tăng trưởng 100% như đã đề ra.

Làm rõ hơn về bối cảnh chiến dịch, anh cho biết ngành quạt điều hòa xuất hiện trên thị trường đã được 8 năm nhưng mới phổ biến cách đây khoảng 3 năm. 5 năm trước đó, ngành này có tên gọi khác là máy làm mát không khí và hầu nhưng không ghi nhận sự tăng trưởng gì.

"Sunhouse làm quạt điều hòa cách đây 3 năm. 2 năm trước năm nào cũng tăng trưởng 100% và luôn trong top dẫn đầu thị trường. Vậy nên sang đến năm thứ 3 này, sau khi tính toán mọi thứ, chúng tôi đặt mục tiêu tăng trưởng tiếp 100%".

"Mặc dù kết quả kinh doanh thành công, các bộ phận khác đều hài lòng nhưng với bộ phận marketing, đây lại là thất bại. Tại sao? Vì chúng tôi tăng 100% thì các doanh nghiệp khác, các đối thủ đi sát với chúng tôi, họ cũng tăng trưởng tương ứng".

Anh Tùng lý giải khi bắt đầu xây dựng chiến lược truyền thông cho sản phẩm quạt điều hoà, anh xác định thị trường chỉ tăng đến mức giới hạn là 30%. Sunhouse quyết tâm tăng 100% nghĩa là phải giành lấy thị trường từ các đối thủ khác. "Muốn vậy, phải đầu tư lớn về truyền thông, chuẩn bị toàn bộ nguồn lực cho sự cạnh tranh này".

Thời điểm mùa hè 2018, không khó để nhận ra thông tin quảng cáo về quạt điều hòa Sunhouse xuất hiện khá dày đặc. Bên cạnh nội dung trên báo chí, phim quảng cáo của Sunhouse cũng liên tục xuất hiện trên sóng truyền hình trong khung giờ vàng 6-8h tối.

Kết quả là khái niệm " quạt điều hoà" đã trở nên quen thuộc hơn với người tiêu dùng Việt Nam. Sản phẩm của Sunhouse luôn lọt top sản phẩm quạt điều hòa được ưa thích tại các trung tâm điện máy trên toàn quốc.

"Quạt điều hòa Sunhouse đạt mục tiêu tăng trưởng 100%, trong đó thị trường tăng trưởng tự nhiên trên 50%, 50% còn lại là các đối thủ nhỏ tự ‘chết’. Vấn đề là khi đối thủ nhỏ chết, tất cả thị phần đẩy về các ông lớn trong thị trường".

"Chúng tôi là người đầu tư rất nhiều cho truyền thông, dẫn dắt toàn bộ thị trường nhưng đối thủ thứ 2, thứ 3 họ được hưởng. Nghĩa là trong năm tiếp theo, chúng tôi sẽ phải đối chọi với đối thủ lớn hơn, phải tiếp tục suy nghĩ làm thế nào để lấy lại thị phần", anh Tùng thẳng thắn nhìn nhận.

Giám đốc marketing Sunhouse chỉ ra nguyên nhân thất bại là do họ xác định dung lượng thị trường tự nhiên chưa đúng, đồng thời không dám dũng cảm vượt qua mục tiêu đặt ra.

"Những năm trước chúng tôi tăng trưởng 100% thì năm nay cũng là 100%. Chúng tôi đã không dám đặt mốc tăng trưởng 200% để sẵn sàng chiếm giữ thị phần lớn hơn, mặc dù 100% cũng là mục tiêu tham vọng rồi".

Khi được hỏi về vai trò của "Shark" Nguyễn Xuân Phú , Chủ tịch HĐQT Sunhouse trong chiến dịch lần này, anh Tùng cho biết ông Phú không tham gia chi tiết mà chỉ quan tâm 2 vấn đề: thị phần không được phép giảm và các chỉ tiêu, doanh thu lợi nhuận đặt ra đều đạt được, "còn làm thế nào là do bên dưới".

Tuy nhiên trong một cuộc họp phân tích sau khi chiến dịch kết thúc, ở vị trí điều hành, ông Phú nhận định rằng tập đoàn "vất vả" quá mà chỉ tăng trưởng như các bên khác, nghĩa là nguồn lực sử dụng đã bị lãng phí. Ông Phú cũng đánh giá khi để đối thủ tăng trưởng mạnh hơn, Sunhouse sẽ gặp khó khăn trong giai đoạn tiếp theo, vì đối thủ không chỉ lớn lên mà còn có thêm nguồn lực để phát triển những thứ trước đây họ không thể phát triển được.

Sau 3 năm gia nhập thị trường, ở thời điểm hiện tại, Sunhouse đã từ con số 0 lên vị trí số 2 trong ngành quạt điều hoà, chỉ đứng sau một doanh nghiệp vốn đã có khoảng 10 năm kinh nghiệm trong ngành.

"Nếu được làm lại, tôi sẽ không đặt mục tiêu để ngành quạt điều hòa tăng trưởng 100% mà sẽ là 200%. Hãy hình dung thế này, nếu bỏ tiền truyền thông cho việc tăng trưởng 100% mà thực tế tăng 200% thì đấy mới là hiệu quả", giám đốc marketing Sunhouse khẳng định.

Hồng Lam