Sai lầm lớn nhất của Coca-Cola lại hóa thành bước đi marketing thông minh không ngờ

Khi John Pemberton nhốt mình trong phòng thí nghiệm, cố gắng tìm chất thay thế cho chứng nghiện morphin của mình, ông không hề biết mình đang tạo ra một biểu tượng của nước Mỹ. Đó là một biểu tượng sẽ làm rung chuyển quốc gia 120 năm sau.

Pemberton đã dành hai thập kỷ để tạo ra một chất thay thế tương tự morphin. Năm 1885, Coca Wine (Rượu Coca) của Pháp ra đời - sự pha trộn giữa cocaine và rượu. Vì sự kỳ thị của xã hội nên vài tháng sau, phiên bản không cồn ra đời: Coca-Cola.

Vào thời điểm đó, Pemberton không nhận ra tiềm năng tài chính của phát minh này, có lẽ vì ông ấy sắp chết.

Bên cạnh giường bệnh của Pemberton là một doanh nhân đầy tham vọng. Asa G. Candler thuyết phục nhà hóa học bán cho ông ta công thức. Đó là vào năm 1888. Bốn năm sau, Candler thành lập Công ty Coca-Cola, sẵn sàng chinh phục thế giới.

Với sự tin tưởng tuyệt đối vào công thức của Pemberton, Candler đã làm khuynh đảo thị trường với đủ lời quảng cáo để biến Coca-Cola trở thành một phần mơ ước của người Mỹ. Kế hoạch đã thành công, Candler bán công ty với hàng tấn tiền.

Mặc dù các chủ sở hữu mới của Coca-Cola đã mang lại nhiều thay đổi như: đa dạng hóa bao bì và mua lại các công ty khác, nhưng họ chưa bao giờ nghĩ đến việc đụng đến công thức ban đầu của Pemberton.

Ít nhất là cho đến năm 1985 - năm liều lĩnh của Coca-Cola.

Thêm đối thủ cạnh tranh - Pepsi

Trong suốt những năm 1980, Coca-Cola đã thống trị một cách thoải mái, nhưng một kẻ thách thức đang phất lên khiến cho nó rơi vào lo lắng tột độ. Pepsi khát khao được tăng trưởng. Chiến lược của họ là gì? Đặt cược vào hương vị tuyệt vời của họ. Làm thế sao? Hãy quay ngược thời gian.

Đó là một ngày nắng những năm 1980. Sau khi mua một đôi dép nhựa trong suốt làm quà cho cháu gái, bạn đang trên đường rời trung tâm mua sắm. Một cô gái trẻ với mái tóc nâu và bộ trang phục màu vàng tiến lại gần bạn.

Với một nụ cười rạng rỡ, cô ấy đề nghị bạn làm một bài kiểm tra bịt mắt thú vị. Hãy cho tôi biết loại Coca-Cola nào ngon hơn! Và bạn biết gì không? Chúng tôi sẽ quay phim lại!

Vui mừng vì có thể xuất hiện trên TV, bạn nhấp một ngụm từ mỗi cốc nhỏ. Người phụ nữ trẻ vẫn mỉm cười yêu cầu bạn chỉ vào ly yêu thích của mình.

Bạn có chắc không? Bắt đầu!

"Trên toàn quốc nhiều người thích hương vị của Pepsi hơn Coca-Cola", Pepsi tuyên bố trong mỗi quảng cáo.

Bị đụng đến, gã khổng lồ đỏ-trắng quyết định đáp trả. Đó chỉ là cách nói ví von. Coca-Cola đã nỗ lực hết mình - họ quyết định thay đổi công thức 100 năm tuổi của mình.

Hương vị tốt hơn - Nhưng cũng vấp phải phản đối, tuyệt vọng và chán nản

Sau khi tiến hành các cuộc thử nghiệm hương vị rất cẩn thận giữa 200.000 người tiêu dùng, Coca-Cola tin rằng họ đã có một công thức ngon hơn - ngon hơn Pepsi, ngon hơn công thức của Pemberton.

Tuy nhiên, ý tưởng ban đầu của Coca-cola không phải là tung ra một hương vị mới. Đúng hơn, họ đã thay thế vĩnh viễn hương vị ban đầu, bắt đầu từ ngày 23 tháng 4 năm 1985.

Coca-Cola trở thành New Coke.

Chủ tịch kiêm CEO của công ty Roberto Goizueta đã tuyên bố với báo giới rằng: công thức của New Coke "mượt mà hơn, tròn vị hơn nhưng đậm đà hơn. Hương vị hài hòa hơn" và ông không sai.

Doanh số bán hàng đã tăng lên trong phút chốc và người tiêu dùng khen ngợi hương vị mới - bao gồm cả những người nổi tiếng. Đó là trước khi một làn sóng phản đối nhấn chìm Goizueta và công ty của ông.

Tất cả bắt đầu bằng sự kiện: những cuộc gọi đến mang theo sự tức giận và buồn bực spam đường dây nóng; và hộp thư của Coca-Cola đầy dẫy hàng nghìn bức thư. Một trong những lá thư này đã được gửi tới CEO để xin chữ ký. Tại sao? Người gửi dự đoán rằng chữ ký của "một trong những giám đốc điều hành ngu ngốc nhất trong lịch sử kinh doanh Mỹ" sẽ đáng giá trong tương lai.

Việc còn tồi tệ hơn thế nữa.

Mọi người biểu tình trên các đường phố ở Atlanta cầm bảng: Những đứa trẻ của chúng ta sẽ không bao giờ biết đến giải khát. Một người hâm mộ đã thành lập hiệp hội: Những người uống Coca-Cola cũ của Mỹ và kêu gọi 60.000 người khác ủng hộ mình. Họ cùng nhau phát hành những huy hiệu và áp phích chống New Coke. Họ cũng đã đệ đơn kiện.

Phải mất 79 ngày Coca-Cola mới có phản ứng.

Vào tháng 7 cùng năm khét tiếng đó, Goizueta thông báo về sự trở lại của hương vị cũ. Họ dán nhãn nó là Coca-Cola Classic.

Vào cuối năm 1985, doanh số bán hàng của Classic nhiều hơn cả New Coke và Pepsi. Tuyệt vời hơn nữa, sáu tháng sau, doanh số bán hàng của Coca-Cola đã tăng gấp đôi tốc độ của Pepsi. Tại sao?

Giống như khi bạn nhớ người yêu cũ sau khi họ ra đi, mọi người cũng sẽ nhớ hương vị ban đầu và rằng họ yêu nó đến nhường nào. Họ quay lại với tình yêu ban đầu, điều này giúp vực dậy dòng tiền của Coca-Cola - một kết thúc có hậu.

Bây giờ, nếu bạn giống tôi, bạn có thể tự hỏi: Liệu tất cả sự hỗn loạn này có phải là một kế hoạch marketing tuyệt vời không?

Những điều cần nhớ từ Sai lầm lớn nhất của Coca-Cola

New Coke không phải là một kế hoạch, cũng không phải là một bước đi thông minh. Đó là một sai lầm - một điều rất may mắn.

Nhưng mọi thứ được sắp xếp theo cách khiến New Coke nghe có vẻ như một chiến lược marketing hấp dẫn! Không phải bạn đang cố dìm tài năng của CEO sao?

Hãy nhìn xem, Roberto Goizueta không cần tôi xác nhận mới trở thành một CEO tài ba. Ông đủ táo bạo để chấp nhận rủi ro mà chưa ai từng thử trong một thế kỷ và đủ thông minh để thoát ra vào đúng thời điểm.

Tuy nhiên, ý tưởng marketing của ông là một sai lầm, nhưng kết quả mà ông gặt hái được lại thật may mắn. Theo lời của ông:

"Chúng tôi dự sẽ thay đổi động lực học của cola có đường ở Hoa Kỳ, và chúng tôi đã làm y như vậy - mặc dù không theo cách chúng tôi đã lên kế hoạch…"

Nói như vậy có nghĩa là vẫn còn những bài học quý giá cần phải lưu giữ từ vị CEO liều lĩnh của Coca-Cola. Dưới đây là 4 bài học:

1. Khách hàng không phải lúc nào cũng hài lòng với những lựa chọn lý trí. New Coke ngon hơn nhưng giá trị cảm xúc của công thức Classic lại mạnh mẽ hơn.

2. Bắt chước đối thủ có thể đem lại tác dụng phụ. Coca-Cola đã làm rất tốt trong hương vị cổ điển của họ. Việc đặt cược vào một thức uống ngon hơn để đánh bại Pepsi gần như đã hủy hoại thành công của họ. Hãy sống thật với chính mình.

3. Bạn luôn luôn có thể lùi một bước khi mắc sai lầm, bạn chỉ thất bại khi bạn không có bất kỳ động thái nào nữa.

4. Thực tế không phải lúc nào cũng hấp dẫn. New Coke là một sai lầm đã phá hoại mọi thứ. Đó không phải là một bước đi thông minh.

Mai Lâm