Quảng cáo, cái chúng ta thường biết tới đã chết. Vậy tiếp theo sẽ là gì?
Với sự thay đổi chóng mặt của công nghệ, khiến chúng ta có rất nhiều “đồ chơi” hơn để làm quảng cáo, cùng các cách thức để mang thông điệp đến với người xem một cách hấp dẫn và khác lạ.
Trong suốt quá trình đi học cũng như đến bây giờ đi làm, tôi nhận ra một điều rằng quảng cáo mà tôi thường hiểu trước đây đã, đang thực sự thoái trào và sắp kết thúc.
Tôi có nhớ trong một buổi hội thảo một ECD (Executive Creative Director) đến từ DraftFCB có nói một câu như sau "Quảng cáo đã chết, không ai còn muốn đọc hay xem chúng nữa. Chúng ta phải làm những cái mà mọi người thực sự thích xem và quan tâm”. Điều này có đúng không, rất đúng!
Thử ngẫm lại lần gần đây nhất bạn xem quảng cáo là khi nào, nếu không phải là chỉ mong nó trôi qua cho nhanh để còn tới trận bóng hấp dẫn hay bộ phim yêu thích. Hoặc lần gần đây nhất bạn nhấp chuột vào banner là bao giờ? Tôi đoán chắc có lẽ đã quá lâu rồi, thậm chí là không bao giờ. Như tôi, một người làm quảng cáo còn cài chương trình chặn banner vào trình duyệt của mình, vì chúng chỉ làm tôi thấy rối mắt khi đọc tin. Quảng cáo trên báo in thì càng miễn bàn, chắc bạn sẽ lật ngay qua trang khác trong nháy mắt.
Vậy câu hỏi đặt ra là: Điều gì sẽ thay thế quảng cáo mà chúng ta thường biết?
Từ gắn kết sang kết nối
Với sự thay đổi chóng mặt của công nghệ, khiến chúng ta có rất nhiều "đồ chơi” hơn để làm quảng cáo, cũng cách thức để mang thông điệp đến với người xem một cách hấp dẫn và khác lạ. Bây giờ chúng ta sống trong hơi thở của công nghệ, luôn lăm lăm bên mình chiếc smartphone đời mới hay một chiếc ipad hoặc laptop. Công nghệ cũng phá bỏ rào cản về khoảng cách, chúng ta chỉ cần một cú nhấp chuột cũng có thể cập nhật tình hình bạn bè qua Facebook, Twitter hoặc chia sẻ với mọi người biết các hoạt động cá nhân như vừa ăn gì, đi chơi đâu hoặc thậm chí chạy bao xa. Bạn sẽ cảm thấy kha khá "lạc lõng” nếu mình không được kết nối với thế giới ảo, không check được email, không lên Facebook hay chí ít trò chuyện phiếm qua Skype với ai đó hoặc đăng tải một bức ảnh yêu thích qua Instagram. Trừ khi bạn thực sự muốn sống như vậy!
Nhưng tại sao tôi lại lấy tiêu đề là gắn kết sang kết nối. Đơn giản thôi, hàng năm tại Liên hoan quảng cáo Cannes tại Pháp, hạng mục Intergrated campaign (Chiến dịch gắn kết) vẫn thường được nhắc đến như là một trong những hạng mục cao quý nhất, hay khó đoạt giải nhất đối với các agency – công ty quảng cáo. Tại sao? Bởi vì để thắng giải, bạn cần có một ý tưởng không những đòi hỏi sự sáng tạo mà còn có tính thống nhất, xuyên suốt qua nhiều kênh truyền thông khác nhau như TV, print (báo in), digital (truyền thông số) hay PR. Và thường thì các chiến dịch gắn kết này mang lại hiệu quả nhất cho khách hàng với độ phủ lớn, và hiệu quả mang lại tích cực và khả quan. Có thể kể tên vài chiến dịch điển hình trong các năm qua ở Cannes như Harvey Nichols' Cheap Gifts Campaign hay Jay Z Decoded.
Câu chuyện này bây giờ dường như đã thay đổi ít nhiều. Công nghệ khiến bạn đọc báo giấy ít hơn, xem tivi giảm đi và cập nhật thế giới ảo tăng lên mạnh mẽ. Nike là nhãn hàng tiên phong trong việc tận dụng xu thế này, khi tung ra sản phẩm Nike+ và Fuelband (được phát triển bởi agency RGA năm 2010). Với ứng dụng Nike+, bạn có thể biến nhà mình thành phòng tập gym hay kiểm tra hoạt động thể chất của mình ngay trên đường với Fuelband. Đồng thời, ứng dụng cũng không quên kèm theo chức năng chia sẻ khi bạn có thể thông báo với bạn bè rằng mình vừa hoàn thành một vòng hồ trong công viên hay đốt bao nhiêu calories sau khi tập. Bạn hài lòng và tự hào bao nhiêu về bản thân, thì Nike cũng hả hê không kém khi thông điệp và nhãn hiệu của hãng luôn được lặp đi lặp lại trên các mạng xã hội, được đăng tải bởi chính người dùng, mà họ không phải trả lấy một xu nào để quảng cáo.
Từ câu chuyện về nhãn hàng sang câu chuyện về con người.
Chúng ta, những người làm truyền thông, các nhà quảng cáo đã quá quen thuộc với một công thức cơ bản, như được ghi từ sách giáo khoa quảng cáo (nếu có) là tìm những câu chuyện để kể và xây dựng nhãn hiệu của mình quanh những câu chuyện đó. Có thể kể đến như gia đình Comfort là một ví dụ điển hình.
Nhưng trào lưu này giờ đã kết thúc...
Ngành công nghiệp quảng cáo giờ đang hướng tới những thứ thực tế hơn và truyền cảm hơn hay dễ đi vào lòng người hơn. Những câu chuyện này cần mang tính thực tế cao và gần gũi với khán giả, hay hướng đến những mục đích tốt hoặc thậm chí là cao cả. Có thể kể đến những chiến dịch gây tiếng vang gần đây như The Real Beauty Sketches của Dove hay Find Your Greatness của Nike, hay Thank you, Mom của P&G. Tất cả đều có xuất phát điểm là câu chuyện có thật và về những người người mà hàng ngày mà ta có thể liên tưởng tới. Đấy có thể là hình ảnh một người mẹ ngày ngày lặng lẽ chăm sóc đứa con để mong nó thành công với Thank you, mom. Hay là một cậu con trai lặng lẽ, vất vả tập chạy để thay đổi vóc dáng của mình với Find Your Greatness. Cả hai ví dụ trên đều rất truyền cảm, và đi vào lòng người xem một cách sâu sắc.
Từ truyền thông đột phá sang cải tiến trong kinh doanh
Ngành quảng cáo như tôi nói ở trên, trước giờ luôn có một công thức đơn giản đã tồn tại qua rất nhiều năm đó là: xây dựng các câu chuyện, với xuất phát điểm dựa trên những insights (mà tôi tạm dịch nôm na là đặc tính, hay sự nắm bắt thấu hiểu về điều gì đó, có thể là của khán giả nói chung hay một bộ phận khách hàng) để mà từ đó phát triển thành một chiến dịch truyền thông cụ thể và rải khắp 360 – các kênh truyền thông. Nhằm mục đích giải quyết một vấn đề trong kinh doanh có thể là doanh số giảm, hay thiếu độ nhận biết thương hiệu v.v..
Mặc dù vậy sự thật là những câu chuyện đó hay cách thức này chỉ tạm thời giấu đi khiếm khuyết của nhãn hàng hơn là thực sự giải quyết nó. Ví dụ, một nhãn hàng thời trang có thể chạy một chiến dịch quảng bá thương hiệu hoặc một đợt hạ giá theo mùa. Nhưng giả dụ vấn đề cốt lõi là những chi phí cao trong kinh doanh thì không thực sự được giải quyết triệt để. Thế nên Everlane, một nhãn hàng thời trang ở San Francisco đã quyết định bỏ qua hoàn toàn khâu trung gian để giảm thiểu chi phí. Vậy họ đã thực sự giải quyết vấn đề của mình, thay vì chỉ tìm cách giấu nó đi bằng một thông điệp vu vơ nào đó.
Hay đặt giả thiết, nếu Kodak – một nhãn hiệu nổi tiếng bậc nhất về phim cho máy ảnh những thập kỉ 80-90, mà sáng lập ra ứng dụng Instagram thì họ cũng không đến nỗi lụn bại chỉ vì không bắt kịp với thời đại kĩ thuật số. Nơi ai cũng có thể chế ra màu nước phim yêu thích chỉ bằng vài cú click trên chiếc smartphone của mình.
Vậy qua một vài dòng ngắn ngủi ở trên, tôi hi vọng các bạn có thể thấy quảng cáo đang thay đổi mạnh mẽ trong những năm gần đây. Bạn có thể đồng tình, hoặc không đồng tình với quan điểm này. Nhưng hãy cố gắng suy ngẫm về nó, có thể bạn sẽ rút ra được điều gì đó riêng cho mình. Một cơ hội chẳng hạn?!
