Bạn có chọn nhầm Agency?
Nếu bạn là một khách hàng và đang bực bội với agency (Công ty quảng cáo) của bạn vì ý tưởng của họ không giải quyết được vấn đề, có lẽ là khả năng chiến lược của họ không cao. Trong trường hợp này thì đây là một vấn đề nghiêm trọng.
1. Suy cho cùng, kỹ năng cơ bản nhất của một agency là tạo ra một chiến dịch quảng cáo hiệu quả đầy tính chiến lược. Bởi vì quảng cáo sẽ tác động vào cảm xúc và suy nghĩ của người tiêu dùng và tạo ra hành động. Nếu như bạn nghi ngờ về khả năng làm quảng cáo hiệu quả của agency, điều đó cho thấy là họ không hiểu gì về nhãn hàng của bạn, hoặc không biết người tiêu dùng mục tiêu quan tâm điều gì trong quảng cáo của bạn.
Cả account và creative team nên tìm hiểu cặn kẽ về sản phẩm hoặc dịch vụ mà công ty bạn cung cấp. Họ phải biết rõ người tiêu dùng của bạn như họ biết về vợ và người yêu của họ. Hay định vị sản phẩm của bạn thế nào so với các đối thủ. Họ nên biết về những thông tin trên mà không cần phải có bạn giải thích nhiều lần, điều này sẽ giúp bạn tiết kiệm thời gian và ngân sách. Nếu nó không xảy ra, và bạn thấy rằng nỗ lực của agency giống một rào cản hơn là một cầu nối giữa bạn với người tiêu dùng, vậy thì bạn đã chọn nhầm agency.
2. Những agency giỏi nhất là những người thấy được tiềm năng bán hàng trong mỗi ý tưởng của họ ngay từ lúc bắt đầu. Từ hàng loạt quảng cáo tôi thấy hôm nay, tôi chắc chắn rằng các agency đang làm quảng cáo cho khách hàng, chứ không phải là do các người tiêu dùng. Đây chính là vấn đề. Điều này thường đồng nghĩa với việc agency “tưng bốc” quảng cáo của họ để thỏa mãn tính tự cao của khách hàng nhằm “lôi kéo” sự quan tâm tới mình.
Có bao nhiêu khách hàng có thể bảo agency nên làm gì? Ví dụ như một khách hàng thích bóng đá và yều cầu agency tạo một chiến dịch về bóng đá. Điều gì sẽ xảy ra nếu như bóng đá không liên quan gì tới sản phẩm của khách hàng? Những loại quảng cáo thế này sau cùng sẽ phản tác dụng vì họ đã thất bại trên thương trường; và đoán xem ai sẽ bị khiển trách? Chính là agency. Bạn không nghĩ khách hàng sẽ đổ lỗi cho bạn, đúng không?
Bạn sẽ làm gì khi quảng cáo của bạn không hiệu quả? Lần cuối agency của bạn nhận trách nhiệm là khi nào? Dựa vào đâu họ đề xuất các ý tưởng và phương tiện truyền thông? Agency là đối tác chiến lược của bạn hay là người bán ý tưởng? Bạn vẫn tin tưởng agency của bạn và và cho rằng họ chỉ bị lạc phương hướng tạm thời thôi, rằng họ thực sự vẫn rất hiểu thương hiệu? Nếu bạn không có câu trả lời, bạn đã chọn nhầm agency.
3. Là một hiện trạng thường thấy, các agency thường thất bại trong việc lắng nghe trước khi họ thực hiện. Cái tôi trỗi dậy. Tôi từng chứng kiến nhiều agency thắng các cuộc pitching bởi vì họ chịu khó lắng nghe. Nếu agency hiện tại của bạn không biết lắng nghe, bạn đã chọn nhầm agency.
Nếu bạn là một khách hàng, nhiệt huyết về sản phẩm và dịch vụ của bạn không phải là vấn đề. Nhưng nếu bạn làm quảng cáo với một thông điệp bạn thích, không phải cho người tiêu dùng mục tiêu, vậy thì bạn đang phung phí tiền bạc của mình. Thông điệp phải tương tác với người mua, chứ không phải với người bán. Có lẽ bạn quá thân thuộc với sản phẩm của bạn, biết nó từng khía cạnh, bạn cũng muốn công chúng biết về nó và yêu mến nó. Tuy nhiên, hầu hết các khách hàng không có khả năng phân biệt giữa điều họ muốn nói và điều người tiêu dùng muốn nghe. Đó là lí do chúng ta cần các agency.
Nếu bạn không tin vào ý kiến của agency, bạn đã chọn nhầm.
Nếu bạn chọn agency hiện tại sai mục đích, bạn sẽ không xem trọng các ý kiến của họ hơn người đánh golf cùng bạn hay một người bạn mới quen trong quán bar. Nếu bạn không tin vào ý kiến của agency, bạn đã chọn nhầm.
4. Có hai loại quảng cáo. Loại quảng cáo ngớ ngẩn, chán ngắt mà bạn thấy mọi nơi, chỉ toàn nói về "bản thân mình", đây là loại mà rất nhiều agency “dễ làm”; và loại quảng cáo thú vị đầy sáng tạo mà chúng ta ít khi được thưởng thức. Tất nhiên bạn cần chi nhiều tiền hơn để loại quảng cáo đầu tiên tạo nên hiệu quả. Nếu bạn tin sản phẩm hay dịch vụ của bạn tốt hơn nhiều so với những gì bạn thấy trong quảng cáo, bạn đã chọn nhầm agency.
Chúng ta hay nghĩ người tiêu dùng thường tắt hay chuyển kênh vì nhiều người trong số họ không thích xem quảng cáo. Tuy nhiên, thực tế là không phải người ta ghét quảng cáo. Mọi người chỉ không thích xem những thứ gì không hấp dẫn đối với họ, mà phần lớn trong số đó là quảng cáo. Trong trường hợp này, đó là vì nhiều agency có khuynh hướng tạo quảng cáo có thể làm hài lòng tất cả mọi người.
Những quảng cáo này thường tránh các chiến thuật, cảm xúc mạnh mẽ và kết quả là bị thất bại. Nếu như agency của bạn đang tạo ra một quảng cáo làm hài lòng tất cả mọi người, bao gồm cả bạn thì bạn đã chọn nhầm agency.
Chiến lược là cốt lõi của toàn bộ hệ thống truyền thông, đó là tính kỷ luật. Nghe điều này có vẻ sốc với nhiều người, nhưng chiến lược là yếu tố chính cho việc tự do sáng tạo. Neil French, một bậc thầy về sáng tạo, đã từng viết rằng: “Chiến lược không phải là thứ trên giấy tờ, nó là điều cốt yếu. Và nó là minh chứng rằng chúng ta thấu hiểu các câu hỏi trước khi chúng ta đưa ra câu trả lời”.
Một chiến lược được viết cẩn thận sẽ là minh chứng cho khách hàng biết rằng agency của họ không vội vã vẽ những bức tranh đẹp, mà agency này đã xem việc kinh doanh của khách hàng trước khi họ nghĩ tới việc kinh doanh của bản thân mình. Vì vậy, nếu agency của bạn đang tạo ra những quảng cáo đẹp mắt với một chiến lược thiển cận, thì bạn đã chọn nhầm agency.
