“Đạo đức”: Xu hướng mới của các thương hiệu xa xỉ
Hiện nay, không chỉ những thương hiệu dẫn đầu mà ngay cả những thương hiệu vốn thuộc nhóm copycat (sao chép có sáng tạo) và fast fashion (thời trang nhanh, giá rẻ) cũng đang ý thức được rằng, nếu tiếp tục cho mọi người thấy họ không phải là những công ty value-driven company (những công ty hướng tới giá trị), họ sẽ không thể phát triển.
Bạn sẽ không ngừng thấy trong các thông cáo báo chí của các thương hiệu lớn và nhỏ, độc lập và thuộc về các tập đoàn xa xỉ như Kering hoặc LVMH những câu mang tính tuyên ngôn (statement) như: Black Is The New Black hay Grey Is The New Black nhưng thực tế đừng ai nghĩ rằng The New Black ở đây là "Màu Đen Mới".
Trên thực tế The New Black có thể hiểu là "Xu Hướng Thời Thượng Mới". Tuy nhiên, nếu nói tới “Xu Hướng” hãy an tâm rằng Xu Hướng là thứ bạn không thể tìm thấy trong các thông cáo báo chí, hoặc ít nhất là bạn đọc của Cafebiz, bạn không nên chỉ tìm chúng trong các thông cáo báo chí. Vậy câu hỏi đặt ra ở đây là: Xu Hướng Mới Là Gì?
Câu trả lời của người viết bài rất đơn giản: Đạo Đức.
Nghe thì có vẻ vô lý nhưng thực tế là như vậy. Về bản chất, các công ty thời trang vốn là những công ty Cost-Driven, những công ty đơn thuần là hướng tới doanh thu.
Liệu bạn có tin rằng một chiếc áo phông của một thương hiệu thời trang nhóm fast-fashion (thời trang nhanh, chỉ những công ty như H&M…) có giá sản xuất vào những năm 2005 chỉ tương đương giá sản xuất của một vài chai bia Heineken.
Liệu bạn có (muốn) tin rằng rất nhiều thương hiệu thậm chí là danh tiếng tìm cách hạ giá thành sản xuất bằng cách dịch chuyển công nghệ sản xuất tới các quốc gia thứ 03?
Hay thậm chí, tôi tin rằng bạn sẽ càng không muốn tin vào tuyên bố sau của Naomi Klein, tác giả của cuốn No Logo Hay Mặt Trái Của Toàn Cầu Hoá: “Tommy Hilfiger không sản xuất áo, quần, giày hay bất kỳ thứ gì ngoài cái nhãn mác.” Hay bạn cũng không muốn nghe điều này, không ít thương hiệu thời trang đang mở show để bán license (giấy phép) sản xuất mỹ phẩm, phụ kiện, kính mát cho một công ty nào đó.
Tuy nhiên, Internet và mạng xã hội đang “là phẳng” thế giới với phương châm: Không có gì lạ trên mạng Internet (thay vì dưới ánh mặt trời). Rất tự nhiên, những cách làm trên của các thương hiệu sẽ nhanh chóng bị lộ ra.
Và đó là lúc rất nhiều khách hàng sẽ đặt câu hỏi, liệu tôi có nên tiếp tục mua hàng của những thương hiệu như vậy? Liệu tôi có nên mua những món đồ được sản xuất từ các sweatshop (từ dùng để chỉ về các xưởng làm việc bóc lột nhân viên, sử dụng nhân công là trẻ em và người già.)
Tất nhiên, tôi biết rằng vẫn có những người mua đồ của các thương hiệu đó (vì có giá rẻ) nhưng khi những thông tin này lan tràn trên mạng, liệu những người sử dụng hàng của các thương hiệu này có thể tiếp tục sử dụng!?
Tất nhiên, chẳng ai dại!
Nhưng trước khi người tiêu dùng (chúng ta) kịp nghĩ tới điều này. Các thương hiệu đã kịp nghĩ tới và họ còn tận dụng điều này như một cơ hội làm truyền thông, để tôn vinh và củng cố vị thế tiên phong của họ.
Chẳng hạn, Chopard – một thương hiệu vốn nổi tiếng với các bộ sưu tập trang sức dành cho các sự kiện thảm đỏ - đã giới thiệu dòng sản phẩm cao cấp Green Carpet Collection. Với bộ sưu tập này, loại vàng được sử dụng sẽ là vàng sạch – nghĩa là vàng được khai thác theo cách không làm ảnh hưởng tới môi trường.
Nữ diễn viên Cate Blancett với cặp khuyên tai Green Carpet Collection – dòng sản phẩm được thực hiện hoàn toàn từ vàng sạch ở Peru. Loại vàng này được khai thác theo cách sạch nghĩa là không làm ảnh hưởng tới môi trường và những người công nhân khai thác sẽ có đời sống được đảm bảo.
Những người công nhân khai thác vàng cũng có một mức lương đảm bảo cho cuộc sống của họ và điều này hoàn toàn được xác nhận với sự hợp tác của một tổ chức thiện nguyện độc lập. Một hãng khác có ý tưởng thú vị hơn là Fonderie 47.
Cách làm của thương hiệu này khá thú vị. Cách làm của họ là họ chế tác trang sức, đồng hồ và bán với giá đắt khủng khiếp (thấp nhất thì cũng vài ngàn đô cho một món, cá biệt có những món lên tới vài chục ngàn.)
Tuy nhiên, trong những món trang sức này có một chất liệu là thép được lấy từ những khẩu súng được mua về từ Africa (kết hợp với vàng, bạch kim, kim cương). Họ cũng thực hiện công việc thống kê số lượng súng sẽ được huỷ bỏ khi một món trang sức được mua.
Cách làm của Fonderie 47 rất đơn giản, đăng tải sản phẩm và giá bán cùng số lượng súng (Ak47 và súng ngắn) sẽ được phá huỷ khi món trang sức đó được mua.
Vấn đề là việc cho thấy rằng một thái độ đạo đức này hiện nay không chỉ còn giới hạn ở những thương hiệu thuộc nhóm mainstream (các thương hiệu dẫn đầu), cũng càng không chỉ còn thuộc về những thương hiệu độc lập.
Hiện nay, ngay cả những thương hiệu vốn thuộc nhóm follower (chạy theo) hay một số người vẫn gọi là copycat (sao chép có sáng tạo) và fast fashion (thời trang nhanh, giá rẻ) cũng đang ý thức được rằng, nếu tiếp tục cho mọi người thấy họ không phải là những công ty value-driven company (những công ty hướng tới giá trị), họ sẽ không thể phát triển.
H&M hợp tác với London College of Fashion thực hiện sự kiện Fashion Recycling Week, tái chế tới 97% lượng quần áo đồ và các món vải sợi cũ cho các sản phẩm mới.
H&M là một ví dụ điển hình. Trong khi Hermès đang có nguy cơ bị tẩy chay bởi một video cho thấy nguồn nguyên liệu đồ da của Hermès được khai thác không đủ “đạo đức”, H&M đã kịp hợp tác với tổ chức Humane Society International và đưa ra những thông điệp rất nhân văn về phương cách đối xử nhân đạo với động vật trong ngành công nghiệp thời trang, đưa ra các thông điệp và các cam kết về việc bảo vệ quyền lợi cho người lao động.
