Định nghĩa về sự xa xỉ đã thay đổi?

Sự hợp tác giữa gã công nghệ khổng lồ Apple và thương hiệu thời trang cao cấp Hermès trong dòng sản phẩm Apple Watch vừa qua đã góp phần đưa ra một định nghĩa rõ ràng hơn về xu hướng mà thị trường hàng xa xỉ đang hướng tới hiện nay.

Sự hợp tác trên vừa giúp Hermès duy trì được vị thế hàng xa xỉ của mình, vừa chỉ ra tham vọng của Apple khi hãng này bắt đầu tự coi mình thuộc cùng đẳng cấp với những Chanel hay Christian Dior.

Những chiếc đồng hồ với thiết kế Hermès phiên bản giới hạn đang được dự đoán sẽ rất ăn khách khi được bán ra vào thứ 2 tới. Tuy nhiên các chuyên gia marketing nhận định rằng, việc hợp tác này thực tế sẽ đem lại nhiều lợi ích cho Apple hơn về mặt dài hạn. Hãng công nghệ của Mỹ này không chỉ làm ăn với Hermès để mở đường cho sản phẩm của mình bước vào thị trường xa xỉ, mà mới đây giới quan sát không khỏi ngạc nhiên khi Apple công bố sẽ cho phép Burberry trở thành thương hiệu đầu tiên sở hữu một kênh trực tuyến trên sản phẩm Apple Music.

Apple muốn sử dụng danh tiếng của các thương hiệu cao cấp khác để khiến khách hàng nhìn hãng với sự cao cấp hơn. Điều này thực tế đã mở rộng thêm định nghĩa về thị trường xa xỉ vốn bị bó hẹp bấy lâu nay.

Sau đây là sự khác biệt mà các chuyên gia marketing tổng hợp được từ chính những khách hàng cao cấp:

Chất lượng quan trọng hơn sự độc quyền

Các nhãn hiệu thời trang như Hermès luôn thu hút phân khúc khách hàng thượng lưu bằng việc chỉ sản xuất các sản phẩm theo đơn đặt hàng, hơn nữa các “thượng đế” thường phải chờ đợi rất lâu để được sở hữu một chiếc túi xách hay một chiếc khăn lụa được chế tác thủ công và độc nhất vô nhị.

Cụ thể, để có thể mua một chiếc túi Hermès Birkin hoặc Hermès Kelly, khách VIP sẽ phải chờ đợi ít tháng là 6 tháng, khách phổ thông là 1-2 năm, mà đó mới chỉ là túi được làm từ chất liệu như da bê hoặc da đà điểu. Nếu bạn muốn đặt một chiếc làm từ da cá sấu, bạn phải là VIP với lượng mua hàng khủng để tích đủ số điểm của Hermès mới có cơ hội sở hữu chúng.

Các khách hàng trước đây muốn có một sản phẩm của riêng mình nên họ sẵn sàng bỏ ra số tiền từ 15.000 USD đến cả triệu USD cho một chiếc Birkin hoặc Kelly. Tuy vậy, hiện nay tâm lý đó đã thay đổi.

Giờ đây, chất lượng được đặt lên hàng đầu thay cho sự thỏa mãn tâm lý cá nhân trên. Apple Watch và dây đeo Hermès được bày bán công khai mà không có một sự giới hạn nào. Bất cứ ai có nhu cầu và điều kiện đều có thể sở hữu chúng bởi điều mà họ thấy thiết yếu bây giờ là chất lượng đảm bảo, chỉ cần vậy.

Bản thân giám đốc thiết kế của Apple, Jony Ive cho biết trên tờ Wall Street Journal: “Chúng tôi không coi bộ sưu tập Apple Watch Hermès là cái gì đó có tính độc nhất và giới hạn, đơn giản đó là những sản phẩm cao cấp mang lại sự hài lòng cho khách hàng mà thôi.”

Trên thực tế, chất lượng thực sự đã tiếm ngôi sự độc quyền để trở thành yếu tố dẫn đầu thị trường hàng xa xỉ. Số lượng khách hàng nhận định “độc quyền” là điều quan trọng nhất đối với các thương hiệu cao cấp đã giảm 15% trên toàn thế giới. Riêng tại thị trường Anh, con số dành cho chất lượng còn ấn tượng hơn khi cán mốc 89%, theo sau là 64% dành cho kỹ thuật chế tác.

Hãng ô tô đẳng cấp Aston Martin cũng nhận thấy một điều rằng, khách hàng của họ bắt đầu không quan tâm mấy tới việc có bao nhiêu chiếc xe giống với chiếc của họ trên thế giới, mà là những trải nghiệm thực sự. Họ muốn thương hiệu này lưu tâm hơn đến việc cho người sử dụng những cảm giác thực tế liên quan đến cuộc sống hàng ngày của họ, chứ không phải những gì quá trừu tượng và xa vời.

Ông Javier Calvar, CEO của hãng nghiên cứu thị trường Albatross Global Solutions cho biết: “Điều làm nên định nghĩa thực sự cho hàng hóa xa xỉ là chất lượng, đó là điểm khác biệt duy nhất với ngay cả những thương hiệu lâu đời đã được kiểm chứng. Các khách hàng hoàn toàn có thể từ bỏ một nhãn hàng nổi tiếng nếu như sản phẩm không đáp ứng được tiêu chuẩn của họ.”

Chuyên gia này tiếp tục nhận định:“Sự thay đổi một phần đến từ thị trường xa xỉ mới nổi tại Trung Quốc, nơi các tỷ phú không muốn khoe khoang sự giàu có của mình và họ để ý đến chất lượng nhiều hơn sự độc nhất. Với lượng tiêu thụ khủng khiếp tại Trung Quốc, các nhãn hàng buộc phải thay đổi nếu không muốn bị đào thải.”

Aston Martin hiện nay cũng đã thay đổi phong cách các showroom của mình so cho phù hợp với mong muốn khách hàng. Ông Simon Sproule, giám đốc marketing và truyền thông toàn cầu của thương hiệu xe đình đàm này cho hay: “Các khách hàng giờ đây muốn các nhãn hàng cao cấp phải cho họ thấy được sự liên quan giữa sản phẩm của hãng và phong cách sống của họ, thời đại thương hiệu nổi tiếng áp đặt xu hướng cho người tiêu dùng đã không còn nữa.”

Tầng lớp trung lưu mới là miếng mồi ngon

Bức tranh toàn cảnh về lượng tiêu thụ hàng hóa xa xỉ đã được bổ sung thêm nhiều khách hàng từ giới trung lưu. Ngày nay các thương hiệu dù là cao cấp nhất cũng buộc phải thay đổi hoặc sáng tạo ra các dòng sản phẩm phù hợp hơn với tầng lớp này.

Phải chăng, đã đến lúc sự xa xỉ đã không còn là chính nó khi gần như tất cả mọi người đều có thể sở hữu các sản phẩm từ các thương hiệu lừng danh và không mấy khó khăn như trước.

Từ thời trang, mỹ phẩm, đồng hồ cho đến xe hơi đều có những dòng sản phẩm bình dân để phù hợp với túi tiền của đa số khách hàng, song song với những sản phẩm cao cấp tinh xảo đặc trưng cho từng thương hiệu và hướng tới những khách VIP thực sự.

Bạn có thể thấy một thỏi son Chanel chỉ có giá 36$, Tom Ford 52$ hay đắt đỏ như Christian Louboutin là 90$. Mức giá này cho phép hầu hết những người trẻ tuổi có thể sở hữu chúng dễ dàng. Và chúng có cao cấp không? Có chứ, chúng của Chanel cơ mà.

Các hãng thời trang cao cấp ghi nhận doanh số tăng trưởng cao nhờ các sản phẩm bình dân hơn nhờ sức mua lớn và tâm lý sở hữu thương hiệu nổi tiếng mà không cần bỏ ra quá nhiều tiền của khách hàng. Tầng lớp trung lưu đóng góp một lượng doanh thu không nhỏ, do vậy các nhãn hiệu không dễ dàng bỏ qua phân khúc này, đặc biệt là khi kinh tế đang suy thoái và các doanh nghiệp đều rơi vào tình trạng khó khăn.

Thay đổi để tồn tại là triết lý không chừa một ai, ngay cả những ông lớn đầy kiêu hãnh.

Thư Anh