Cuộc chiến mì gói: Masan, Asia Food, Micoem... cùng tấn công Hảo Hảo

Có lẽ trong các thị trường ngành hàng FMCG, thị trường mì gói là sôi động và cạnh tranh khốc liệt nhất. Theo báo cáo Brand Footprint 2014 do Kantar Worldpanel thực hiện, mì ăn liền là ngành hàng có vị thế quan trọng trong rổ hàng thực phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) của người tiêu dùng Việt Nam, và là ngành hàng lớn nhất hiện nay.

Với khoảng 50 đối thủ trên thị trường, thị trường mì gói hiện được 3 "đại gia" chi phối là Vina Acecook, Masan và Asia Food chiếm đến 80% thị phần. Riêng Vina Acecook đã nắm đến hơn 50% thị phần. Ngoài ra còn có một số tên tuổi khác được người dùng biết đến như Vifon, Việt Hưng hay Micoem...

 

Acecook Việt Nam chính thức bắt đầu gây tiếng vang và thành công với sản phẩm mì Hảo Hảo từ năm 2000. Đến nay, Hảo Hảo của Vina Acecook vẫn được xem là "Vua" mì gói ở phân khúc trung cấp, ngôi vị mà nhiều doanh nghiệp mì khác thèm muốn mà bấy lâu nay chưa giành được. Theo thống kê của Euromonitor, Acecook Việt Nam hiện là công ty mì ăn liền lớn nhất Việt Nam với thị phần áp đảo lên đến 51,5%. Riêng nhãn hiệu Hảo Hảo có vị trí đầu bảng, đóng góp 60% doanh số của Vina Acecook mỗi năm.

Tuy nhiên, trong những tháng đầu năm 2015, khi "ông trùm" Hảo Hảo gặp vấn đề về việc khan/cháy hàng, thì thị trường mì gói trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Các ông lớn mì ăn liền đều có động thái ngay lập tức, nhảy vào để mong cắn được một miếng bánh dù nhỏ hay lớn trong phân khúc trung cấp béo bở mà bao năm nay Hảo Hảo vẫn chiếm giữ.

Khán giả truyền hình dễ dàng nhận thấy một loạt TVC quảng cáo trên giờ vàng sóng truyền hình quốc gia có đến 3, 4 quảng cáo mì liền nhau. Mì nào cũng là vị chua cay mới, hảo hạng nhất, ngon nhất, giá tốt nhất...

Theo nguồn tin từ các nhân sự trong ngành mì cho biết, có tin đồn rằng, công ty mì đứng đầu đang có vấn đề nội bộ khiến việc sản xuất Hảo Hảo bị ngừng trệ vào đầu tháng 1 năm 2015, sản phẩm mì gói Hảo Hảo bỗng cháy hàng. Hàng không có để bán, các cửa hàng/siêu thị không nhập được hàng, giá bán sản phẩm Hảo Hảo tăng do cung thiếu. Theo khảo sát thực tế của chúng tôi tại một số chợ/siêu thị lớn, gần đây, sản phẩm mì Hảo Hảo nói riêng và một số sản phẩm của Vina Acecook đúng là đã vắng bóng trên quầy kệ. Nếu có thì cũng không phải là sản phẩm mì tôm chua cay.

Nhận thấy thời cơ có một không hai, đồng loạt các đối thủ cạnh tranh thi nhau cho ra đời các sản phẩm mới, mà rõ nét nhất là tập trung vào sản phẩm mì chua cay - vốn là sản phẩm mũi nhọn của Hảo Hảo.

Mì "Hảo Hạng" - Asia Food

Đầu tiên phải kể đến “Hảo Hạng” của Công ty Thực Phẩm Á Châu (Asia Food). Quảng cáo mì Hảo Hạng trên tivi với tên gần giống Hảo Hảo, bao bì được thiết kế hao hao Hảo Hảo và  với mức giá bán rẻ hơn Hảo Hảo.

Ngày 3/2/2015, Vina Acecook có công văn khuyến cáo đến Asia Foods và gửi khiếu nại lên Cục Sở hữu trí tuệ (SHTT), Bộ Khoa học - Công nghệ. Tới 13/2, Cục SHTT đã có văn bản khẳng định Asia Foods đã có vi phạm nguyên tắc về sử dụng mẫu không đúng như mẫu đăng ký bảo hộ. Kết luận được đưa ra là: “Mẫu bao gói mì ăn liền mang dấu hiệu “Mì Hảo Hạng, Tôm chua cay & Hình” của Công ty CP Thực phẩm Á Châu sử dụng trong thực tế (khác với mẫu được bảo hộ theo GCN ĐKNHHH số 119302) có cách trình bày kiểu chữ; đặc biệt là dấu hiệu hình tô và sợi mì, hình các con tôm, rau thơm... với màu sắc chủ đạo của bao gói tạo thành một tổng thể tương tự, gây nhầm lẫn với nhãn hiệu “Hảo Hảo. Mì tôm chua cay, hình” được bảo hộ theo GCN ĐKNHHH số 62360”.

Tất nhiên, chưa cần đến kết luận của Cục sở hữu trí tuệ, với mức độ nhận biết và tiêu dùng thông minh như hiện nay, người tiêu dùng có thể thừa hiểu về sản phẩm anh em đồng hao với Hảo Hảo đương nhiên không phải là Hảo Hảo.

[Xem thêm: Hảo Hảo "đấu"... Hảo Hạng]

Mì "Mum Ngon chua cay" - Micoem

Tiếp đến là "Mum Ngon chua cay" của công ty Micoem. Nhãn mì này chọn cách quảng cáo khác biệt hóa bằng việc tặng kèm chai ớt trong mỗi thùng mì để gia tăng vị cay. Tuy nhiên quảng cáo và sự khác biệt về sản phẩm lại mang đến hai vấn đề cho người tiêu dùng với sản phẩm mới này:

Thứ nhất, sẽ thế nào nếu người tiêu dùng mua mì gói lẻ thay vì mua cả thùng? Họ sẽ sử dụng chai tương ớt bằng cách nào? Người bán sẽ bán chai tương ớt bằng cách nào trong trường hợp đó?

Thứ hai, trong TVC quảng cáo, có hình ảnh trẻ em. Liệu có hợp lý khi đối tượng khách hàng nhỏ tuổi này thể hiện sự háo hức và được cha mẹ cho ăn mì ăn liền với vị cay của tương ớt Mường Khương?

Mì Omachi chua cay và Mì Chinsu Xốt cá hồi - Masan

Nếu Asia Food có một chiến lược đi thẳng, có phần “hơi thô”, bắt chước đối thủ đến 70% vẻ bề ngoài, Micoem khác biệt với chai tương ớt trong sản phẩm thì Masan lại là có cách làm khôn ngoan, đầy tính toán.

Tận dụng hai thương hiệu nổi tiếng cao cấp của mình là Omachi và Chinsu được nhiều người biết đến, Masan đã cho ra đời hai sản phẩm mới là mì Omachi chua cay và mì Chinsu xốt cá hồi. Cả hai được tung ra liền nhau và đều nhắm đến hương vị chua cay. Đây có thể xem như hai gọng kìm chắc chắn của Masan, quyết giành miếng bánh hời nhất trên thị trường trung cấp từ Hảo Hảo.

Nếu các quảng cáo trước đây của Masan gây ấn tượng nhờ việc đánh vào các nỗi sợ hãi về an toàn thực phẩm thì 2 TVC quảng cáo mới dành cho 2 sản phẩm mì gói lần này lại khác hẳn.

Omachi chua cay có quảng cáo khá trực tiếp, đánh vào nỗi sợ tăng giá với sản phẩm hàng tiêu dùng (điều đang diễn ra với Hảo Hảo từ khoảng 2-3 tháng qua).

Quảng cáo đề cập đến việc mì chua cay tăng giá (còn xăng giảm giá!?). Người tiêu dùng lại trung thành với mì chua cay cả chục năm nay. Trong clip, người mẫu Thúy Hạnh (đóng chính trong quảng cáo này) đã đưa ra thông điệp khá dễ hiểu: "Giờ người ta chuyển hết sang mì mới rồi mẹ ạ". Dễ hiểu vì ai cũng rõ, "mì chua cay mà người tiêu dùng trung thành cả chục năm nay" mang nhãn hiệu gì.

Quảng cáo của Masan khuyên người dùng chuyển sang mì mới vì lý do đơn giản: Giá thấp hơn! Đây có vẻ là một ngoại lệ với sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp như Omachi.

Sau Omachi, Masan lại tiếp tục kéo thêm thương hiệu Chinsu, đã rất nổi tiếng với thương hiệu nước mắm cá hồi, vào sản phẩm mới thứ hai. Với một ý tưởng quảng cáo nhấn mạnh sự "kì công" khi tạo ra sản phẩm - mất đến 10 năm để chờ đợi (lại tiếp tục là con số 10 năm).

Lần đầu tiên người ta thấy Chinsu có sản phẩm không phải ở dạng gia vị đóng chai như nước tương, nước mắm hay tương ớt, mà là mì ăn liền. Thêm một ngoại lệ thứ hai của Masan khi tiến đánh nhóm sản phẩm mì chua cay.

Cái kết

Dẫu biết quan trọng cuối cùng vẫn là chất lượng sản phẩm, thời gian sẽ trả lời xem các sản phẩm mới của đối thủ có lay chuyển được các khách hàng trung thành đang ăn Hảo Hảo hay không. Tuy nhiên với mức độ cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, đại gia Hảo Hảo sẽ cần sớm lấy lại phong độ trước khi các đối thủ dành mất phần bánh ngon nhất trên bàn cỗ vốn đã chật chội hiện nay.

>> Sức mạnh toàn cầu của mì ăn liền: Kho báu dưới đáy kim tự tháp

Minh Trang

Kỳ Anh