Click ảo trong quảng cáo banner? Chả có gì to tát!

Rick Webb là một marketer chuyên nghiệp đã từng trải nghiệm công việc này trong suốt 20 năm, 15 năm xây dựng banner cho vô số công ty, từ công ty địa phương cho tới công ty lớn như Apple. Bản thân ông cũng từng tham gia vào thương vụ mua banner có giá trị lớn nhất từ trước đến nay, có thể nói Webb là người dõi theo banner đang ở giai đoạn đỉnh cao nhất cho tới thời điểm hiện tại.

Với kiến thức sâu sắc trong lĩnh vực này như vậy, Webb có suy nghĩ thế nào về hàng tỉ đô la "click ảo" như truyền thông vẫn đưa tin?

Dưới đây là thông điệp Webb muốn thay mặt những marketer thương hiệu trên toàn thế giới gửi tới publisher: Chúng tôi đều biết về việc banner dùng “click ảo”. Chúng tôi chỉ không quá bận tâm đến chúng.

Thực sự, chúng tôi cảm thấy ổn về điều đó. Ý tôi là, chính các bạn (các website) đã kéo chúng tôi vào những rắc rối này nhiều năm nay. Đúng là nó cũng phiền toái thật đấy. Nhưng bạn biết không? Với việc giá Banner đã giảm xuống như hiện nay, các bạn đã giúp banner xuất hiện ở bất cứ đâu. Điều này thật tuyệt vời. Chúng tôi yêu Banner.

Đó là sự thật. Xin nhắc lại: chúng tôi yêu banner. Vì vậy, không cần thêm ai phải nói với chúng tôi là banner là thứ vô dụng. Các bạn ném cho chúng tôi, cả một đống 400 định dạng quảng cáo mới được marketing là “tốt hơn”. Nhưng chúng tôi vẫn tiếp tục mua banner. Vì sao ư? Đó là bởi chúng tôi chọn banner không phải vì những lời quảng cáo của bạn, chúng tôi mua banner vì thực tế nó rẻ và nó hiệu quả.

Đúng vậy. Banner thật tuyệt vời

Đã hơn 20 năm kể từ ngày các bạn bán banner cho chúng tôi. Và đến tận ngày nay, nó vẫn tốt. Những người làm thương hiệu chúng tôi vẫn yêu thích nó. Cùng với việc bán cho chúng tôi những vị trí quảng cáo đẹp trên trang web, các bạn cũng đồng thời bán cho tôi một giấc mơ: Đó là mọi chỉ số đều có thể theo đo đếm được. Điều đó nghe thật tuyệt vời. Ý tôi là, chúng tôi cũng thích những bảng quảng cáo (billboard). Chúng đẹp. Chúng hiệu quả. Nhưng chúng tôi lại không thể đo được các chỉ số độ hiệu quả của những biển quảng cáo này. Vì vậy, banner dường như là một thứ biển quảng cáo tốt hơn.

Trong một thập kỷ, chúng tôi đã nghĩ “tuyệt, có lẽ banner cũng giống như một bảng quảng cáo, và còn là nơi mang về traffic (lượng truy cập) cho website”. Hiệu quả gấp đôi.

Đúng là đã có lúc banner hiệu quả như vậy. Khoảng năm 2003, tôi đã tham gia vào việc mua banner đơn có giá trị lớn nhất tới thời điểm đó và nó thực sự mang lại lượng truy cập rất lớn.

Tuy nhiên sau đó thì lượng truy cập từ banner bắt đầu giảm xuống.

Kể từ đó, như những gì các bạn luôn cho chúng tôi thấy, đó là lượt click vào banner liên tục giả. Ban đầu, chúng nghe thật là … kinh khủng. Tuy nhiên, sau đó chúng tôi cũng nhận ra, ồ không, giảm truy cập cũng chẳng phải là vấn đề.

Hãy thử để ý xem tôi dùng biển quảng cáo ngoài trời như thế nào. Trên thực tế, chúng tôi luôn có thể theo dõi mức độ hiệu quả của biển quảng cáo. Chúng tôi không thống kê những người “click” vào nó. Thay vào đó, chúng tôi thống kê được ai nhìn vào những biển quảng cáo đó. Có rất nhiều công cụ để làm việc này: làm khảo sát, hỏi những người đi qua, phỏng vấn những người ở trạm xăng,..

Nó cho thấy biển quảng cáo rõ ràng có tác dụng. Cho dù không phải là vạn năng, nhưng nó cũng như một phần trong các “vũ khí” quảng cáo khác của chúng tôi.

Và giờ, khi banner không còn là một công cụ tuyệt vời giúp tăng lượng truy cập, các bạn đã giảm giá banner xuống một mức tương ứng. Đến bây giờ, giá banner đã CỰC KỲ RẺ.

Điều này thật tuyệt vời. Bạn nghĩ rằng chuyển thư qua dịch vụ USPS là một giao dịch đáng đồng tiền bát gạo? Thế thì mua một triệu banner sẽ là một món hời không tưởng.

Chúng tôi không quan tâm tới những lượt click vào banner

Thứ hai, banner cũng giống như những biển quảng cáo nhỏ.

Chúng tôi hiểu điều đó. Chúng tôi dùng banner theo kiểu đó. Chúng tôi không quan tâm liệu có ai đó sẽ click vào banner. Vì vậy, đừng cố gắng chỉ cho chúng tôi thấy banner không tốt vì không ai thèm click vào chúng. Thật ra, những người trong ngành của tôi đều đều biết về thực tế này từ cả 8 năm trước.

Ngày nay, chúng tôi dùng banner như những biển quảng cáo loại nhỏ. Nó là một chiến lược vô cùng rẻ để lặp đi lặp lại việc nhận diện thương hiệu. Chúng tôi biết nhiều người không nhìn thấy nó. Chúng tôi biết không phải tất cả mọi người đều nhìn thấy nó. Tốt thôi. Chúng tôi lại điều chỉnh giá mua một cách phù hợp, và với mức giá banner rẻ như hiện nay, đó một lựa chọn hoàn hảo kể cả khi không nhiều người nhìn nó. Đơn giản vì những vấn đề đó đã được tính cả vào giá banner rồi.

Chúng tôi dùng banner để đo lường hiệu quả của chiến dịch theo các phương thức và chỉ số của riêng mình. Chúng tôi sẽ bỏ tiền ra mua một loạt banner. Sau đó chúng tôi xác định mục tiêu của thương hiệu và tiến hành khảo sát online thông qua việc kết hợp với các công ty như Nielsen hay Foresee, và offline với hàng tá những công ty bạn chưa từng nghe tên. Sau đó chúng tôi sẽ xem banner có mang lại phản ứng gì tới khách hàng không. Nếu có (và thường là có), chúng tôi sẽ rất hài lòng.

Và theo cách tính cũng chúng tôi, chẳng cần ai phải click vào banner hết. Ý tôi là, hơi lạ lùng khi chưa thấy các bạn bán cho chúng tôi những banner không có lượt click nào (loại banner này có tồn tại thật, nhưng chưa phổ biến). Đúng là chúng tôi cũng có xây dựng vài “trải nghiệm” đầu cuối để khách hàng click vào banner có thể sử dụng , nhưng chúng tôi cũng làm vậy với những loại hình truyền thông khác (mạng xã hội, TV), Chúng tôi không tốn thời gian và tiền bạc để tăng lượt click nữa. Đơn giản bởi chúng tôi không mua Banner để mọi người click vào.

Chúng tôi biết thừa biết những banner dùng click ảo và chúng tôi không quan tâm

Hiện tại, 2015, và các bạn bắt đầu nói về hàng tỉ đô la “click ảo”. Thành thực, khi bài viết mới được đăng tải, tôi đã nghĩ nó sẽ nói tới mội nội dung khác: Đó có thể là "toàn bộ những lời có cánh về Internet" cũng là “ảo”với người làm quảng cáo.

Tuy nhiên sau khi tôi đọc nó, trời ạ, bài viết chỉ là một lời thú tội của các bạn: “Này, anh biết gì chưa? Chúng tôi đang trưng cả đống banner cho những thứ còn không phải là con người nhìn đấy. Thậm chí, chúng tôi còn “hối lộ” cả những người làm truyền thông để họ mua thứ vớ vẩn này.

Cũng khá “dễ thương” khi nghĩ tới một lời thú tội có phần phóng đại như: “Tôi phải cho anh biết sự thật. 99,99% banner của anh chả được ai nhìn thấy”.

Các bạn nói cứ như thể chúng tôi không hề biết gì vậy. Hãy nhớ là chúng tôi cũng có những công cụ thống kê khá tuyệt vời. Chúng tôi đã làm những phép tính để biết rằng đống banner đi mua của bạn sẽ được ai nhìn thấy.

Chúng tôi thừa biết hầu hết các banner không được mọi người nhìn thấy. Chúng tôi vẫn cảm thấy ổn. Đơn giản vì chúng tôi đã tính hết những vấn đề trên vào giá của banner rồi. Hiện tại, giá của banner đã quá rẻ. Và, cảm ơn những bài báo phê phán banner, nó sẽ tiếp tục rẻ hơn trong thời gian tới.

Điều này nghe có vẻ kỳ lạ – khi banner không phải là một mô hình hoàn hảo với lợi nhuận cao, chi phí thấp. Nhưng trong suy nghĩ của chúng tôi, nó vẫn là một công cụ tốt nếu so hiệu năng trên giá thành.

Được rồi, hãy đi vào điểm chính:

Thay đổi Banner sẽ chẳng làm lợi gì cho chúng tôi

Vậy khi các bạn “Thú tội”, điều gì sẽ xảy ra? Chẳng gì cả. Vì sao ư? Bởi vì các bạn không chỉ đơn thuần là “thú tội”. Các bạn đang cố gắng bán cho chúng tôi thứ gì đó khác.

Điều đang diễn ra đó là các bạn đang muốn thuyết phục chúng tôi rằng cách chúng tôi mua banner hiện tại thật là tồi tệ (dù nó khá tốt), rồi sau đó, bạn đưa cho chúng tôi một sản phẩm gần giống (có khác đôi chút) với giá cao hơn.

Chỉ có 2 kịch bản ở đây

Thứ nhất, một cách nào đó giúp bạn thay đổi bản chất của banner, và chúng tôi sẽ chỉ phải trả tiền cho những banner thực sự được nhìn thấy bởi con người. Tốt thôi. Bạn có biết điều gì sẽ xảy ra với giá banner không? Nó sẽ lên cao tương ứng. Chẳng có lợi gì cho chúng tôi. Có chăng là những công cụ tính toán tuyệt vời mà chúng tôi vẫn sử dụng sẽ phải điều chỉnh một chút thông số của mình.

Tuy nhiên, sẽ là vấn đề lớn nếu lý do khiến bạn rơi vào đống lộn xộn này là bởi bạn không thể ngăn cản nó ngay từ đầu.

Điểm này dẫn tới kịch bản thứ hai. Bạn có thể sửa chữa vài vấn đề của banner, cho một phần nhỏ trên web. Thế là bạn đưa ra một gói sản phẩm quảng cáo mới. Cứ gọi nó là Banner+ đi. Banner+ sẽ chỉ chạy trên một số trang web, thay vì tất cả. Có thể bạn đủ sức giúp nó chạy trên hầu hết các website lớn. Nó sẽ tập trung vào những đối tượng mục tiêu, những nhóm nhỏ hơn. Nhưng như thế nó sẽ tiêu tốn nhiều chi phí hơn, và những publisher lại có động lực để gian lận với marketer chúng tôi.

Tôi không phải là một kỹ thuật viên, nhưng tôi rất hoài nghi về việc các bạn có thể tạo ra một hệ thống hoàn hảo, chống gian lận cho banner. Nếu thực sự điều đó xảy ra, hãy nhìn vào kịch bản số 1. Nếu không, tôi sẽ lại phải trả thêm tiền cho một thứ chẳng hơn gì cái cũ.

Cả hai điều trên đều không giúp ích gì cho tôi. Vì vậy, hãy bỏ qua nếu tôi không quan tâm tới click ảo trên banner. Bản thân tôi nghĩ điều này không ảnh hưởng nhiều.

Những “khám phá” gần đây về “bí mật” của banner click ảo liên tưởng tới các agency tham lam. Cứ như chúng tôi gây ra vấn đề này hay chúng tôi không biết gì về nó vậy.

Bạn có biết tại sao giá CPM của mình liên tục giảm không? Đó là bởi chúng tôi biết hết sự thật, và tính hết vào trong giá thành rồi.

Lời kết

Những lời chỉ trích banner chẳng ảnh hưởng gì tới chiến dịch quảng cáo của marketer. Thực tế, banner vẫn có công dụng của riêng mình. Chúng rất tuyệt vời trong một số trường hợp, chẳng hạn như các công ty cần quảng cáo một bộ phim sắp ra mắt hay loại nước giải khát mới. Đó là những công ty giàu có, làm việc hiệu quả. Họ không hề ngu ngốc, và họ thích banner.

Chúng tôi cũng thích banner tốt hơn. Nhưng nó không có nghĩa là chúng tôi không biết về những gì mọi người đang nói. Cuối cùng, hãy nhớ là không phải lỗi của chúng tôi biến banner như hiện tại, mà chính các publisher đã làm.

RickWeb