Chiến lược quản lý và marketing thương hiệu hạng sang
Quản trị thương hiệu hạng sang, hầu hết các nhà quản lý trong ngành công nghiệp này đã nhận ra rằng kinh nghiệm và trải nghiệm là rất cần thiết. Nhưng hầu hết những gì chúng ta biết về việc thiết kế những trải nghiệm của khách hàng đều bắt nguồn từ việc phát triển cho các thương hiệu đại chúng.
Thương hiệu cao cấp là một câu chuyện hoàn toàn khác và đòi hỏi một cách tiếp cận rất cụ thể cho vấn đề quản lý thương hiệu và marketing. Dựa trên nghiên cứu sâu rộng của thị trường hàng xa xỉ, cao cấp và hạng sang, dưới đây là sáu điều mà các nhãn hiệu sang trọng cần tập trung vào để thiết kế và tiếp thị một trải nghiệm sang trọng thật sự cho khách hàng.
Thứ nhất: Tăng cường Niềm tin cho khách hàng
Thương hiệu cao cấp nên ủng hộ niềm tin cho khách hàng chứ không phải chỉ đơn giản dựa trên các giá trị thương hiệu. Niềm tin cần đi xa hơn; cụ thể hơn và, phân đoạn cụ thể hơn.
Không giống như các thương hiệu đại chúng, các thương hiệu sang trọng không nên cố gắng để làm hài lòng tất cả mọi người, mà nên làm hài lòng những khách hàng mà “tín ngưỡng mua sắm” gắn với riêng họ bởi vì họ là một tín đồ hàng hiệu thực sự.
Một ví dụ điển hình của việc này là yếu tố niềm tin của hãng siêu xe Ferrari – đối với khái niệm “hiệu suất cao”. Các thương hiệu hạng sang hiếm khi quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng theo một cách thông thường, nhưng Ferrari đã đầu tư một lượng ngân sách đáng kể trong giải đua xe Công thức 1 Formula 1.
Hãng tập trung vào các hành động liên quan đến niềm tin của mình để củng cố nguyên lý này trong tâm trí người tiêu dùng. Một ví dụ khác là niềm tin của Louis Vuitton trong nghệ thuật. Các hoạt động hợp tác, các nhà thiết kế thời trang liên kết với nghệ sĩ Nhật Bản Yayoi Kusama để tạo ra một phiên bản hạn chế của sản phẩm.
Trong thị trường đại chúng, các thương hiệu phân phối các khoản đầu tư ngân sách của họ vào một số công cụ hiệu quả mà họ muốn tiếp cận phổ rộng nhất có thể tới khách hàng. Thay vào đó, thương hiệu cao cấp "đang tập trung vào những niềm tin cụ thể của các thương hiệu, tạo ra một trải nghiệm mang tính tập trung cho đúng tập khách hàng.
Thứ hai: Thương hiệu hạng sang – không đơn thuần chỉ là logo
Khi người tiêu dùng suy nghĩ về một thương hiệu sang trọng thật sự, họ có khả năng suy nghĩ về một tập hợp toàn bộ các biểu tượng trực quan mà họ trải nghiệm, chứ không phải là một biểu tượng duy nhất. Đây có thể bao gồm: chữ lồng, biểu tượng thương hiệu, logo, màu sắc, mẫu, hình ảnh và thậm chí ý niệm.
Một ví dụ điển hình của việc này là thương hiệu cao cấp Bottega Veneta, mà hàng hóa là đồ da của họ không hiển thị các biểu tượng có thể nhìn thấy hoặc logo của họ, nhưng thay vào đó đó họ được công nhận bởi các mẫu sản phẩm của họ là cao cấp.
Tiếp đến là hãng Chanel. Hãy nghĩ về thương hiệu và bạn sẽ nghĩ màu đen và trắng, số 5, hoa trà, ngọc trai, hoặc một chiếc váy đen nhỏ. Thương hiệu cao cấp nên chủ động lựa chọn cho mình một biểu tượng và biểu tượng hóa nó thông qua sự lặp lại liên tục thông qua các kênh truyền thông phù hợp cho dòng sản phẩm cao cấp.
Thứ ba: Nghi lễ là một phần quan trọng trong việc bán hàng
Một thương hiệu sang trọng thật sự không chỉ đơn giản là cung cấp sản phẩm của mình cho khách hàng; họ phải đi xa hơn, làm nhiều hơn để cung cấp dịch vụ độc đáo hoặc quy trình mang tính nghi lễ. Điều này có thể bắt đầu với một cái gì đó đơn giản nhưng chu đáo, những người bán hàng có đẳng cấp, được đào tạo; và dịch vụ khách hàng nhanh chóng, nhưng nó thực sự cần đi xa hơn để tạo ra một mức độ mang tính "nghi lễ" cho phép khách hàng trải nghiệm thương hiệu.
Nước hoa thương hiệu Le Labo (http://lelabofragrances.com) thực hiện điều này rất tốt. Sử dụng nguyên lý đánh giá rằng chất lượng của nước hoa bị thoái hóa (giảm chất lượng) theo thời gian,hãng đã cách mạng hóa việc mua bán của người tiêu dùng cao cấp muốn sử dụng nước hoa, bằng cách cung cấp một trải nghiệm cá nhân đặc biệt cho khách hàng: mỗi chai nước hoa Le Labo mà khách hàng được mua sẽ được pha trộn trực tiếp bằng tay và được chuẩn bị riêng cho từng khách hàng (tính cá nhân hóa rất cao) ở ngay trước mặt khách hàng tại thời điểm mà khách hàng mua hàng. Các chai thủy tinh sau đó được đề ngày tháng và tên của khách hàng được in trên nhãn.
Sau khi mua nước hoa và mang về nhà, khách hàng phải để cho nó ướp chai nước hoa đó trong tủ lạnh trong một tuần trước khi sử dụng nó. Thông qua quy trình này (như một nghi lễ), việc mua nước hoa Le Labo không chỉ đơn thuần là mua một sản nước hoa phẩm độc quyền; nó sẽ trở thành một trải nghiệm cá nhân.
Một ví dụ khác là hãng siêu xe Porsche, hãng đổi mới quy trình giao hàng bằng cách cho phép khách hàng lấy xe mới của họ ngay tại dây chuyền lắp ráp tại Đức thay vì phải đến showroom để lấy.
Hãng Ferrari cũng có những quy định rất đặc biệt, nếu bạn muốn mua một chiếc xe Ferrari LaFerrari, thì khách hàng này trước đó đã phải sở hữu ít nhất 5 chiếc xe Ferrari mới có quyền mua chiếc xe Ferrari LaFerrari.
Thứ tư: Tập trung vào thiết kế cửa hàng
Thương hiệu cao cấp phải chi trả rất nhiều tiền cho việc thiết kế và thi công cửa hàng, đặc biệt chú ý đến cách họ bán hàng, trưng bày sản phẩm và đổi mới thiết kế tại các điểm bán hàng.
Trước đây, các thương hiệu hạng sang chỉ cần xây dựng cửa hàng sử dụng các chất liệu gạch vữa thông thường thôi cũng đã đủ cho các thương hiệu sang trọng cửa hàng bán sản phẩm của mình, nhưng bây giờ họ phải tối ưu nhiều mục tiêu hơn trong việc thiết kế cửa hàng nhằm tối ưu cao nhất các không gian, chức năng và trải nghiệm khách hàng và quan trọng hơn cả là truyền niềm tin thương hiệu. Những loại cửa hàng cao cấp được thiết kế, xây dựng và hoạt động gần giống như một “ngôi đền” của những tín đồ để phân khúc khách hàng dễ dàng hơn.
Một ví dụ của việc này là hãng thời trang chứ danh Prada, hãng bắt tay vào một dự án độc đáo với AMO - xưởng nghiên cứu đặt tại Hà Lan và kiến trúc sư nổi tiếng Rem Koolhaas. Kết quả của sự hợp tác này là một dự án trên phạm vi rộng bao gồm các cửa hàng được thiết kế có sẵn phòng thí nghiệm làm việc cho những trải nghiệm mua sắm thực nghiệm nhằm gia tăng hiệu quả và trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.
Tương tự như vậy hãng café Starbucks cũng có phòng nghiên cứu và thiết kế cửa hàng để phù hợp với từng quốc gia, vùng miền nhằm tối ưu hóa về chi phí và hiệu quả kinh doanh cũng như trải nghiệm khách hàng. BMW World ở Munich là một ví dụ khác của một showroom mang tính biểu tượng như thế, tại đây người tiêu dùng có thể "trải nghiệm và tưởng tượng" về thương hiệu chứ không phải chỉ đơn thuần là mua xe hơi.
Thứ năm: Câu lạc bộ khách hàng độc quyền
Thương hiệu đại trà xác định khách hàng của họ là ai và "đẩy" sản phẩm đến với khách hàng. Đối với các thương hiệu sang trọng, các vai trò được đảo ngược: khách hàng phải được chọn lọc, phải được "kéo" về thương hiệu với lời hứa thuộc về một cộng đồng độc quyền với nhiều ưu đãi đặc biệt và dành riêng. Chỉ có những khách hàng thực sự của thương hiệu đó mới có thể gia nhập câu lạc bộ độc quyền này và được tận hưởng những giá trị gia tăng dành riêng.
Hãng BMW có chương trình tri ân khách hàng là tổ chức tiệc sinh nhật cho con cái của họ (khách hàng) chứ không chỉ là tổ chức sinh nhật cho chính khách hàng. Rất nhiều khách hàng muốn gia nhập câu lạc bộ này, nhưng không phải khách hàng nào cũng được lựa chọn.
Các thương hiệu sang trọng thường tạo ra các rào cản nhân tạo hoặc các nghi lễ để lựa chọn khách hàng đủ điều kiện. Nếu một khách hàng muốn mua một sản phẩm cao cấp của Apple, tất cả họ phải làm – rất đơn giản là chỉ cần trả tiền. Nhưng khách hàng của hãng thời trang xa xỉ Hermes phải chờ đợi trong một thời gian dài và thậm chí phải tỏ ra thân mật với thương hiệu nếu họ muốn có được cơ hội để mua một chiếc túi của thương hiệu đình đám này.
Thay vì hoạt động marketing “đẩy”, hoạt động này tạo ra cảm giác mình thuộc về một thế giới riêng – một thế giới thượng đỉnh và độc quyền cho các khách hàng. Khách hàng trung thành và cảm nhận, tán thưởng cho thương hiệu.
Thứ sáu: Truyền thông mang tính biểu tượng
Thương hiệu đại trà thường có xu hướng truyền thông mang tính so sánh mình với đối thủ cạnh tranh và truyền thông tới khách hàng những điều lợi thế của mình tới khách hàng. Nhưng các nhãn hiệu sang trọng thật sự không nên làm theo cách này.
Thay vào đó, thương hiệu xa xỉ nhắm mục đích giao tiếp và truyền thông tạo nên thương hiệu mang tính huyền thoại và biểu tượng, gắn liền thương hiệu với một bí mật, bí ẩn, huyền thoại để thiết lập một câu chuyện truyền thông được ca ngợi.
Hãng Rolls Royce đạt được điều này bằng cách mời một số khách hàng tiêu biểu được lựa chọn và chọn lọc cẩn thận đến các xưởng sản xuất của Rolls Royce để xem và trải nghiệm quá trình sản xuất của công ty từng công đoạn cụ thể đối với từng người sản xuất và cho từng khách hàng.
Yếu tố mang tính biểu tượng, thần thoại nên được truyền đạt một cách gián tiếp và phải nhất quán trong tất cả các điểm giao hàng, bao gồm cả các sản phẩm, các cửa hàng và tiếp thị. Thương hiệu cao cấp thường đạt được điều này bằng cách gây ra một mức độ bí ẩn hoặc bằng cách kết nối với nghệ thuật giao tiếp huyền thoại thông qua các câu chuyện lịch sử. Chanel tích cực giữ những huyền thoại gắn liền với sáng tạo của mình, Coco Chanel cảm giác như vẫn đang còn sống và những huyền thoại nuôi dưỡng thương hiệu cho đến ngày nay.
