Nike chật vật tại Trung Quốc: Thị phần lao dốc, người trẻ quay lưng với thương hiệu Mỹ

Công việc đầu tiên của Cathy Sparks tại Nike là bán giày thể thao tại một cửa hàng của hãng ở Oregon. Ba thập kỷ sau, bà đảm nhận một nhiệm vụ khó khăn hơn nhiều: thuyết phục hàng triệu người tiêu dùng Trung Quốc một lần nữa dành sự quan tâm cho thương hiệu thể thao Mỹ.

Đây là thử thách không nhỏ đối với một người đã gắn bó với Nike trong phần lớn sự nghiệp. Mùa xuân năm nay, Sparks được bổ nhiệm đứng đầu hoạt động kinh doanh của Nike tại Trung Quốc, trong bối cảnh thị trường này ngày càng có ý nghĩa quan trọng đối với nỗ lực phục hồi của tập đoàn thể thao toàn cầu.

Trung Quốc là thị trường lớn thứ hai của Nike. Tuy nhiên, trong 5 năm qua, nơi đây đã chuyển từ một trong những khu vực tăng trưởng nhanh nhất thành một trong những thị trường kém hiệu quả nhất của hãng. Nike không tận dụng được làn sóng bùng nổ thể thao tại Trung Quốc, trong khi các đối thủ như On và Hoka ngày càng thu hút người tiêu dùng.

Doanh thu của Nike tại Trung Quốc và Đài Loan hiện thấp hơn gần 30% so với mức đỉnh cách đây 5 năm.

"Chỉ là một thương hiệu đa quốc gia lớn của phương Tây tại thị trường Trung Quốc thôi thì không đủ để giành chiến thắng nữa", Sparks nói.

Trong 6 tháng đầu tiên trên cương vị mới, Sparks đã thực hiện hàng loạt thay đổi. Bà quyết định chấm dứt phần lớn hoạt động bán hàng trực tuyến do các đối tác bán lẻ vận hành nhằm củng cố hình ảnh cao cấp của Nike, đồng thời đẩy nhanh việc phát triển những dòng sản phẩm dành riêng cho thị trường Trung Quốc.

Sparks cũng đã tới gần 10 thành phố để tìm hiểu cách Nike có thể tận dụng sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thể thao Trung Quốc. Bà ghé thăm các phòng tập, quan sát những buổi tập Hyrox và theo dõi các trận bóng rổ địa phương.

Nhu cầu thể thao tại Trung Quốc đang tăng nhanh. Số người chạy marathon đã tăng gấp đôi trong một thập kỷ qua, trong khi các sân pickleball và padel xuất hiện ngày càng nhiều. Giới trẻ tập yoga vào sáng sớm tại các cửa hàng Lululemon, đồng thời biến váy tennis và giày chạy bộ cao cấp thành một phần của phong cách thời trang.

Vấn đề với Nike là làm thế nào để người tiêu dùng Trung Quốc muốn mặc sản phẩm của hãng.

Yiqi Feng, 27 tuổi, đến từ tỉnh Chiết Giang, từng yêu thích Nike nhờ thương hiệu này gắn liền với những biểu tượng bóng rổ như Kobe Bryant và Michael Jordan. Nhưng hiện tại, anh cho rằng chất lượng sản phẩm của Nike không còn vượt trội so với các thương hiệu nội địa. "Nhiều thương hiệu trong nước hiện nay cung cấp công nghệ vượt trội với giá thành thấp hơn nhiều", Feng nói.

Để hiểu rõ hơn người tiêu dùng địa phương, Sparks đã tham gia các nhóm thảo luận, nơi khách hàng Trung Quốc chia sẻ về những môn thể thao họ chơi, địa điểm tập luyện và cách họ dành thời gian sau khi rời phòng tập. Theo bà, việc hiểu sâu hơn về người tiêu dùng Trung Quốc sẽ giúp Nike tìm ra "công thức đúng đắn".

Nước đi mạo hiểm giữa cuộc cạnh tranh khốc liệt

Sparks đang phải đối mặt với một thị trường có mức độ cạnh tranh ngày càng cao. Các đối thủ Trung Quốc tự tin cho rằng họ có thể phát triển những mẫu sản phẩm mới với tốc độ gấp đôi Nike.

Anta, một trong những đối thủ lớn nhất của Nike tại Trung Quốc, sở hữu hệ thống thương hiệu đa dạng, từ Fila đến thương hiệu đồ trượt tuyết Descente, đồng thời liên tục đưa ra những sản phẩm thể thao thời trang. Trong bối cảnh đó, Sparks đang tìm cách khôi phục hình ảnh cao cấp của Nike.

Ở vị trí trước đây, khi phụ trách hoạt động kinh doanh của Nike tại châu Á - Thái Bình Dương và Mỹ Latinh, bà từng tập trung giải quyết lượng hàng tồn kho dư thừa và cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

Lần này, Nike sẽ ngừng bán phần lớn sản phẩm trực tuyến thông qua các nhà bán lẻ bên thứ ba tại Trung Quốc, trong đó có Topsports. Theo Sparks, việc phụ thuộc vào các nền tảng bán lẻ bên ngoài tạo ra trải nghiệm mua sắm trực tuyến thiếu nhất quán, đồng thời khiến Nike khó kiểm soát tình trạng giảm giá mạnh.

Trên gian hàng của Topsports tại một nền tảng thương mại điện tử lớn, một số mẫu giày bóng rổ Nike được giảm xuống dưới 50 USD. Mức giá này chỉ bằng khoảng một nửa so với những mẫu mới hơn được bán trên gian hàng chính thức của Nike trên cùng nền tảng. Tuy nhiên, quyết định này cũng đi kèm rủi ro. Ước tính khoảng hơn 10% doanh thu Nike tại Trung Quốc đến từ các nhà bán buôn trực tuyến bên thứ ba.

Một số nhà phân tích đánh giá tích cực động thái của Sparks, trong khi những người khác cảnh báo Nike có thể mất doanh thu và thị phần vào tay đối thủ, trong đó có Adidas, thương hiệu vẫn tiếp tục bán hàng thông qua Topsports.

Theo các nhà phân tích tại Bernstein, khi không còn được tiếp cận các sản phẩm Nike với mức giá giảm, một bộ phận người tiêu dùng có thể chuyển sang những thương hiệu khác trong cùng tầm giá. Điều này, theo họ, có thể khiến quá trình phục hồi doanh thu của Nike tại Trung Quốc chậm hơn.

Tháng 6, Nike cho biết mức giảm giá bán lẻ trung bình tại Trung Quốc đã giảm, nhưng doanh thu tại thị trường này được dự báo tiếp tục đi xuống trong năm nay.

"Chúng ta phải quay trở lại tăng trưởng tại Trung Quốc, và hướng đến phân khúc cao cấp hơn và phù hợp hơn với văn hóa nước này", CEO Hill cho biết.

Brian Fenn, người từng làm việc 8 năm tại Nike đến năm 2024, trong đó có thời gian giữ vị trí giám đốc sản phẩm tại Thượng Hải, cho biết khi ông còn ở công ty, việc đưa một sản phẩm mới ra thị trường có thể mất từ 2-5 năm, đồng thời cho rằng tốc độ này quá chậm trong môi trường cạnh tranh hiện nay. Theo Fenn, mối quan hệ gần gũi của Sparks với ban lãnh đạo Nike tại Mỹ có thể giúp bà tiếp cận nguồn lực cần thiết để rút ngắn quá trình phát triển sản phẩm.

Nike muốn phát triển sản phẩm dành riêng cho người Trung Quốc

Trong những năm 2000, Nike từng là biểu tượng của phong cách sống tại Trung Quốc. Thương hiệu này nổi tiếng nhờ hợp tác với những ngôi sao NBA hàng đầu như LeBron James và Kobe Bryant.

Tuy nhiên, thị trường Trung Quốc đã thay đổi. Với ngày càng nhiều lựa chọn giải trí và thể thao, NBA không còn giữ vai trò văn hóa lớn như trước. Trong khi đó, chất lượng của các thương hiệu nội địa đã được cải thiện đáng kể, khiến người tiêu dùng có thêm lý do để lựa chọn sản phẩm trong nước thay vì trả mức giá cao hơn cho thương hiệu nước ngoài.

Một đôi giày bóng rổ Anta có thể được bán với giá 50 USD hoặc thấp hơn. Trên các nền tảng trực tuyến Trung Quốc, nhiều người tiêu dùng thậm chí đánh giá sản phẩm của thương hiệu nội địa có chất lượng vượt trội.

Để tạo bước đột phá, Sparks muốn Nike phát triển nhiều sản phẩm được thiết kế ngay tại Trung Quốc, kết hợp văn hóa và xu hướng thời trang địa phương.

Những nỗ lực trước đây không phải lúc nào cũng thành công. Năm 2022, Nike ra mắt giày bóng rổ Zoom Court Dragon với họa tiết vảy rồng. Sản phẩm bị chỉ trích vì mức giá 130 USD và sử dụng hình ảnh rồng - một mô típ được cho là đã lỗi thời - để thu hút người tiêu dùng Trung Quốc.

Sparks cho biết lần này Nike muốn áp dụng cách tiếp cận khác. Bà bổ nhiệm một phó chủ tịch phụ trách phát triển sản phẩm dành riêng cho Trung Quốc, người sẽ báo cáo trực tiếp cho bà.

Đội ngũ này cũng được tăng gấp đôi quy mô. Nike dự kiến đưa các sản phẩm thể thao phong cách sống mới ra thị trường vào tháng 10, chỉ 6 tháng sau khi bắt đầu quá trình phát triển.

Bộ sưu tập sẽ khai thác xu hướng của giới trẻ Trung Quốc trong việc kết hợp các họa tiết truyền thống với thiết kế hiện đại. Ban đầu, sản phẩm sẽ được bán độc quyền tại các cửa hàng truyền thống nhằm tạo trải nghiệm mua sắm trực tiếp và thu hút người tiêu dùng tới cửa hàng.

Nike cũng đang tập trung vào những hoạt động thể thao phát triển nhanh tại Trung Quốc như leo núi, các môn thể thao dùng vợt và Hyrox.

Mẫu Nike Hybrid RN, được thiết kế để kết hợp độ ổn định và tốc độ phục vụ cả chạy bộ lẫn nâng tạ trong các bài tập Hyrox, đã được ra mắt tại Trung Quốc trong tháng này, sớm hơn 2 tuần so với các thị trường khác.

Dù doanh thu tổng thể tại Trung Quốc đã giảm liên tục trong 2 năm qua, trong đó giảm 12% ở quý gần nhất, Sparks cho biết bà vẫn nhìn thấy một số tín hiệu tích cực.

Doanh thu từ giày chạy bộ đã tăng trưởng ở mức hai chữ số trong 6 quý liên tiếp, nhờ những sản phẩm như Pegasus Premium - mẫu giày chạy bộ có mức giá cao và thiết kế thời trang - cùng hoạt động hợp tác với các nhóm chạy bộ địa phương.

Sparks cũng cho rằng cộng đồng người hâm mộ bóng rổ tại Trung Quốc vẫn rất lớn. Nike dự kiến đưa một số ngôi sao hàng đầu WNBA tới Trung Quốc, trong đó có Caitlin Clark và Sabrina Ionescu, hai vận động viên được hãng tài trợ.

Thị phần giảm và bài toán lấy lại người tiêu dùng

Theo Bernstein, thị phần của Nike trên thị trường đồ thể thao Trung Quốc đã giảm từ 27% năm 2020 xuống 16% vào năm ngoái. Công ty này dự báo thị phần Nike có thể tiếp tục giảm xuống 11% vào năm tới, một phần liên quan đến quyết định chấm dứt hợp tác với các nhà bán lẻ trực tuyến.

Chiến lược mới của Nike cũng đang nhận được những đánh giá trái chiều.

Alexander Shapiro, chuyên gia tư vấn thương hiệu độc lập làm việc với cả các thương hiệu Trung Quốc và phương Tây, cho rằng chiến lược tiếp thị quốc tế của Nike chưa thực sự hiệu quả tại thị trường này. Giới trẻ Trung Quốc tham gia thể thao chủ yếu để rèn luyện sức khỏe và giao lưu với bạn bè, trong khi hoạt động quảng cáo của Nike tại Trung Quốc vẫn tập trung nhiều vào khía cạnh cạnh tranh, với hình ảnh các vận động viên quốc tế trong những khoảnh khắc chiến thắng.

"Cảm giác như nhân viên địa phương của họ chỉ đang làm theo những gì Mỹ đang truyền tải", Shapiro nói. Theo ông, người tiêu dùng Trung Quốc hiện không còn cần đến "lời khuyên từ một siêu sao nước ngoài" như trước.

Theo WSJ

Hà Thu