Một banner quảng cáo trên báo điện tử nhưng có nội dung hữu ích sẽ là Inbound hay Outbound Marketing? Nếu còn mông lung kiểu đó, marketer nhất định phải đọc bài viết này

Trong giới hạn của tác giả, bài tổng hợp này không chỉ giúp trả lời những câu hỏi cụ thể ở trên, mà còn đi xa hơn bằng việc xây dựng một quan điểm toàn diện về Inbound Marketing trước những băn khoăn "Inbound Marketing là gì?", "Inbound Marketing và Outbound Marketing khác nhau ra sao?", "Tại sao nhắc tới Inbound Marketing là nhắc tới Hubspot",... bằng việc phân tích quan điểm đa chiều của các chuyên gia. Từ đó, minh định một cách nhất quán về vị trí của Inbound Marketing trong bức tranh Marketing tổng thể.

Inbound Marketing như được thấy

"Inbound Marketing" là khái niệm lần đầu được sử dụng bởi Brian Halligan và Dharmesh Shah vào năm 2005 (Halligan & Shah, 2009), sau đó được biết đến rộng rãi với các hình thức thể hiện nội dung trên những phương tiện truyền thông tự thân của doanh nghiệp.

Đó có thể là: xuất bản bài viết trên Blog, công bố nội dung âm thanh hoặc hình ảnh dài tập (Podcast), đăng tải các đoạn Video, sách điện tử (e-Book), bản tin doanh nghiệp (e-Newsletter), cáo bạch (White Paper), thư điện tử (Email), những bài viết chuyên gia (Expert Review), chuyên trang (Landing Page) hay xa hơn là các nhóm hoạt động phức tạp nhằm tăng tiếp cận người dùng trên công cụ tìm kiếm (SEO) và mạng xã hội (Social Media) (Caragher, 2013).

Có thể nói, các hoạt động thuộc Inbound Marketing nhằm thu về sự quan tâm của người dùng (Leary, 2012), làm cho công ty dễ dàng được tìm thấy (Basu, 2011), và dẫn khách hàng tới Website (Banner, 2012), bằng việc sản xuất những nội dung gây hứng thú (Presscott, 2012).

Trong bức tranh tổng thể các hoạt động truyền thông và quảng cáo, Inbound Marketing là hướng tiếp cận trái ngược với nhận thức truyền thống về nghề Marketing, vốn thường bị khiến ấn tượng bởi những chiến dịch tiêu tiền rầm rộ nhằm mua về sự quan tâm của công chúng (Leary, 2012).

Các phương cách tiếp cận trả tiền phổ biến được biết đến theo lối truyền thống ấy, gồm có: cuộc gọi tự động (Cold-Calling), thư giấy trực tiếp (Direct Mail), thư rác điện tử (Email Spam), đài phát thanh (Radio), quảng cáo truyền hình (TV), tờ rơi, chào hàng qua điện thoại (Telemarketing), và nhiều hình thức quảng cáo truyền thống khác. Tất cả được dán nhãn đối nghịch, có tên "Outbound Marketing".

Inbound Marketing không phải là một hoạt động mà là một phương pháp có hệ thống

Có thể nói, sự nổi lên của Inbound Marketing là một hệ quả tất yếu trong bối cảnh ngành quảng cáo trực tuyến phục hồi sau bong bóng Dot-com (1996-2000), với động lực là sự bùng nổ của mô hình kinh doanh "Web 2.0" (The Wall Street Journal, 2006). Các tổ chức và cá nhân lúc này đã có thể nhanh chóng hơn lúc nào hết, để dễ dàng xây dựng và sở hữu trọn bộ những phương tiện truyền thông cho chính mình, điều vốn đắt đỏ và phụ thuộc và mạng lưới các nhà cung cấp và đại lý trước đây. Đó là một trung tâm tin tức riêng (Website), quảng trường để buôn chuyện (Forum), một góc của bảng tin cộng đồng (Tumblr), tờ báo (Blog), đài truyền hình (Youtube), tổng đài kết nối cá nhân (Facebook),…

Mặc dù, phần lớn các hoạt động thuộc Inbound Marketing ngày nay diễn ra trên các phương tiện truyền thông trực tuyến nhưng sự thực thì Inbound Marketing đã vượt xa khía cạnh của một nhóm các phương tiện triển khai (Deater, 2018). Inbound Marketing xuất hiện trên sự thừa nhận rằng "con người đã không còn muốn bị gián đoạn bới những người làm Marketing hay bị quấy rầy bởi những người bán hàng. Họ muốn được giúp (giải quyết vấn đề)!" (Halligan & Shah, 2009). Phương pháp Marketing này là một chiến lược Marketing tổng thể với sự điều hướng của dữ liệu và đo lường, nhằm thu hút sự chú ý của các cá nhân vào thương hiệu, để rồi chuyển đổi họ thành những vị khách trọn đời (Hubspot, 2014).

Nhanh chóng sau khi ra đời, Inbound Marketing đã nhận được sự đồng thuận và ứng dụng thực tế với nhiều cách thức khác nhau dựa trên hướng tiếp cận nguyên thủy.

Leary (2012) đưa ra định nghĩa triển khai gồm ba bước: Được tìm thấy (Get found), Chuyển đổi (Convert) và Phân tích (Analyze).

Trong khi đó, Pollitt (2011) thì đề xuất mô hình năm bước: Thu hút truy cập (Attracting Traffic), Chuyển đổi người ghé thăm thành cơ hội (Convert visitors to leads), Chuyển đổi cơ hội thành đơn hàng (Convert leads to sales), Biến khách hàng thành người mang lại lợi nhuận cao hơn (Turn customers into repeat higher margin customers), Phân tích để cải tiến liên tục (Analyze for continuous improvement)

Còn với Hubspot (2019), trong định nghĩa mới nhất của mình, hãng tư vấn Marketing danh tiếng đã chỉ ra rằng Inbound Marketing là phương thức bao gồm việc Thu hút (Attracting), Tương tác (Engaging) và Hài lòng (Delighting) con người, để phát triển kinh doanh, thông qua cung cấp giá trị và xây dựng lòng tin. Bằng sự chuyển đổi công nghệ, Inbound Marketing dẫn lối một hướng kinh doanh theo cách nhân văn và hữu ích.

Inbound Marketing, Content Marketing, Digital Marketing và Hành trình khách hàng (Customer Journey)

• Inbound Marketing và Content Marketing

Ý tưởng đằng sau Inbound Marketing là sử dụng các chiến thuật, kỹ thuật Marketing để tìm được sự quan tâm của khách hàng tiềm năng, sau đó kéo (Pulling) những người này vào Website của công ty thay vì nỗ lực đẩy (Push) các tin nhắn quảng cáo rồi chờ sự phản ứng từ họ. Do vậy, đầu mối trước tiên của các hoạt động thuộc Inbound Marketing chính là từ việc phát triển các nội dung chất lượng cao với người tiếp cận, và làm các nội dung này sẵn sàng để người dùng chạm tới.

Do đó, có thể nói, Inbound Marketing và Content Marketing là gần như tương đồng nếu như không muốn nói là giống nhau, về mặt hình thức.

Content Marketing được gắn liền với "kể chuyện trong Marketing" (Storytelling in Marketing) (Smith & Keyton, 2011) và triển khai từ rất lâu trước cả khi có Internet. Pulizzi (2012) đã định nghĩa "Content Marketing là quá trình Marketing và kinh doanh, bao gồm tạo ra và phân phối các nội dung liên quan và giá trị nhằm thu hút, chiếm hữu, và tương tác với một đối tượng khách hàng đã được định rõ và thấu hiểu. Phục vụ mục tiêu hướng tới các hành động khách hàng mang lại lợi nhuận".

Từ đó, Lieberman (2013), Jarvinen & Lipianinen (2015) đều đồng thuận chỉ ra rằng Content Marketing là một thành phần quan trọng trong Inbound Marketing.

• Inbound Marketing và Digital Marketing

Tuy vậy, Inbound Marketing sẽ chẳng thể tạo ra điều gì khác biệt hơn, nếu chỉ đơn thuần là tương tự Content Marketing về mặt mục đích. Sự bao trùm của Inbound Marketing còn đến từ mong muốn truyền tải nội dung trúng đích (đúng người, đúng thời điểm, đúng bối cảnh) và mục tiêu đo lường chuyển đổi cao độ. Do vậy, Digital Marketing là hướng tiếp cận bắt buộc cho Inbound Marketing.

Digital Marketing là một định nghĩa rộng để chỉ các kênh và nền tảng được sử dụng để truyền tải thông điệp Marketing trên nền tảng số (Lieberman, 2016). Deater (2018) nhận định rằng có nhiều việc cần làm với Digital Marketing nhưng khái niệm này đứng riêng thì tự nó không thích ứng với bất cứ một chiến lược nào. Có thể nhìn nhận nó như một hộp công cụ, nơi mà chứa tất cả những những thứ bạn có thể sử dụng để tăng nhận diện thương hiệu, lượng truy cập hay lượt xem trực tuyến.

Wolf (2017) làm cụ thể hơn bằng nhận định Inbound Marketing bao gồm một phần lớn phạm vi của Digital Marketing về mặt công cụ và kết nối tất cả các kênh truyền thông số trong một chiến lược chung để tạo nên một nỗ lực tổng thể: sự hài lòng của khách hàng. Từ quan điểm đó, Wolf (2017) và Lieberman (2016) cùng cho rằng nhiều người làm Marketing đang nhầm lẫn họ làm Inbound Marketing, mặc dù thực tế chỉ sử dụng các công cụ Digital Marketing một cách biệt lập.

Một cách ngắn gọn, Inbound Marketing là một phương pháp Marketing tổng thể, trong khi Digital Marketing chỉ là một định nghĩa rộng của các thành phần được sử dụng để kết nối số với người dùng (Ian, 2015).

Deater (2018) có tổng kết quan điểm của mình bằng công thức:

Digital Marketing (thực hiện chiến thuật với công cụ xác định) = Tạo nhận thức khách hàng + Mục tiêu ngắn hạn

Inbound Marketing (thực hiện chiến lược bằng việc đóng gói các công cụ vào một chỉnh thể) = Cơ hội chuyển đổi cao + Mục tiêu dài hạn

• Inbound Marketing và hành trình khách hàng (Customer Journey)

Customer Journey được sử dụng trong Marketing và dịch vụ khách hàng để nhận diện cách một người chuyển đổi, từ một kẻ hoàn toàn xa lạ tới một khách hàng trung thành. Hành trình này giúp các tổ chức nhìn ra những điểm chạm quan trọng để hỗ trợ hoặc gợi ý việc dẫn dắt tiến trình đi đến mục tiêu cuối (Red Evolution, 2019).

Điều này tương đồng với Inbound Marketing trong việc tiếp cận và theo dõi chuyển đổi từ một độc giả tới một khách hàng thân thiết. Bởi vậy việc áp dụng Customer Journey vào Inbound Marketing là vô cùng quan trọng để hiểu những điểm nhức nhối của khách hàng hàng, để biết quá trình mua hàng của họ được quyết định trong bước nào, và sẽ thiết kế riêng những thông điệp Marketing phù hợp (OBI, 2019).

Đồng quan điểm, Rouge (2019) chỉ ra rằng tập trung vào khách hàng và hành trình mua hàng để đưa ra những nội dung giá trị cũng chính là việc tối ưu thông điệp trong Inbound Marketing.

SEO - con át chủ bài của Inbound Marketing

SEM là một dạng của Internet Marketing đảm trách việc quảng bá cho Website bằng việc tăng cường sự hiển thị trên trang kết quả tìm kiếm (Search Engine Result Pages) thông qua hình thức tối ưu (theo) cỗ máy tìm kiếm (Search Engine Optimization) và quảng cáo (trên) cỗ máy tìm kiếm (Search Engine Advertising) (Search Engine Land, 2007).

SEO là một phần quan trọng đầy ý nghĩa của Inbound Marketing bởi "được tìm thấy" là bước đầu tiên trong mục tiêu dài hạn của phương pháp này. Như trích dẫn ở trên, Caragher (2013) chỉ rõ Inbound Marketing đảm nhiệm việc tạo ra (Creation) và chia sẻ (Share) nội dung. Một khi được tạo ra, nội dung phải được tối ưu với các cỗ máy tìm kiếm và chia sẻ trên các mạng xã hội.

Điều này dẫn đến, SEO là một phần tất yếu trong Inbound Marketing. Phương thức này còn được cổ vũ bởi chính hiệu quả mà nó mang lại.

Cơ hội tiếp cận và chất lượng người dùng tiềm năng qua SEO là cực kỳ cao bởi doanh nghiệp có thể thiết kế không giới hạn nội dung để "đón lõng" người dùng trong bối cảnh họ chủ động tìm kiếm nôi dung hữu ích để giúp giải quyết một vấn đề hiện hữu. Mặc dù SEO đòi hỏi nhiều sự nhẫn nại do hạn chế của số lượng vị trí hiển thị kết quả tìm kiếm nhưng SEO  lại ngày càng rộng mở về mặt nền tảng. Giờ đây, nói đến SEO không còn chỉ là nói đến cỗ máy tìm kiếm của Google với Website, mà còn cả những cỗ máy tìm kiếm của các môi trường riêng biệt khác như Facebook, Youtube,...

Kết luận

Inbound Marketing là phương pháp với hệ thống triển khai bao gồm Content Marketing là cốt lõi, xu hướng sử dụng các kênh Digital Marketing để bảo đảm tính đo lường, và kết hợp cùng với Customer Journey để tối ưu nội dung. Tất cả nhằm truyền tải thông tin hữu ích trúng đích, dẫn dắt người dùng về Website, thiết lập các tương tác nhằm tạo ra những khách hàng lâu dài.

Do vậy, câu trả lời cho việc một hoạt động Marketing được đánh giá là Inbound Marketing hay không, cần thỏa mãn vào ba tiêu chí: (1) nội dung hữu ích và có tính cá nhân hóa; (2) có sự đồng bộ và kết nối giữa các phương tiện truyền thông trong đăng tải thông điệp theo hành trình mua hàng; (3) quá trình tương tác qua từng bước của người dùng được đo lường và tối ưu; (4) thông điệp không tiếp cận khách hàng thông qua các hình thức quảng cáo làm phiền.

Việc định nghĩa và xác lập giới hạn của Inbound Marketing là cần thiết bởi bên cạnh một kết quả thực tế, một kỹ năng thực hành có sẵn thì người làm Marketing không thể thiếu một nền tảng về lý luận. Giúp bức tranh Marketing tổng thể được mạch lạc, tạo cơ sở cho việc mở rộng phạm vi hoặc linh hoạt trong triển khai.

Đỗ Quốc Việt Anh