Liệu bạn có sẵn sàng chi 10.000 USD cho một chiếc váy ảo được thiết kế bởi Gucci?
Khi ranh giới giữa thế giới thực và ảo ngày càng trở nên mờ nhạt, avatar của bạn cũng có thể mặc những sản phẩm do Gucci thiết kế và cái giá của chúng cũng không hề kém cạnh sản phẩm thật.
Ông lớn thời trang trị giá 11,8 tỷ USD của Ý không còn chỉ thiết kế các sản phẩm vật lý mà còn cả quần áo, giày dép và phụ kiện ảo tồn tại hoàn toàn trong thế giới kỹ thuật số.
Nó nằm trong dự đoán của Gucci rằng để thời trang cao cấp phát triển mạnh trong thập kỷ tới, nó cần phải được tích hợp liền mạch với thế giới kỹ thuật số nơi người tiêu dùng ngày càng dành nhiều thời gian hơn.
Trong vài năm qua, Gucci đã tạo ra các phiên bản kỹ thuật số của bộ sưu tập mới nhất của mình cho trò chơi điện tử có chủ đề thời trang, trang phục thể thao cho một trò chơi tennis phổ biến và giao diện ảo cho các avatar.
Trong tháng này, Gucci sẽ ra mắt một nền tảng cho phép người dùng thiết kế giày thể thao ảo và sau đó mang chúng vào chân nhờ công nghệ thực tế ảo tăng cường.
Những mặt hàng này có thể truyền cảm hứng cho người tiêu dùng mua các sản phẩm của Gucci trong thực tế, nhưng chúng cũng có thể có giá trị đơn giản như một món hàng kỹ thuật số.
CMO Robert Triefus nói: “Thế giới ảo đang tạo ra nền kinh tế của riêng nó. Các mặt hàng ảo có giá trị vì sự khan hiếm của chúng và vì chúng có thể được bán và chia sẻ.”
Gần đây, một người chơi đã chi 2.400 USD cho một đôi giày thể thao ảo trong trò chơi di động Aglet; một người khác đã chi 9.500 USD cho một chiếc váy kỹ thuật số chỉ tồn tại trên Instagram.
Khi thiết kế các sản phẩm của mình, Gucci cũng không quên các trò chơi điện tử và thực tế ảo này. Triefus nói rằng trong khoảng 5 năm, các nhà thiết kế của thương hiệu này sáng tạo với suy nghĩ rằng quần áo sẽ xuất hiện trên sàn diễn thời trang, nhưng cũng có thể được mặc bởi các avatar và được kết hợp vào trong các trò chơi điện tử.
Triefus nói: “Thế giới thời trang và game đang giao thoa với nhau. Chúng tôi đang tiếp cận gaming với cảm giác thử nghiệm, vì điều này sẽ đưa chúng tôi vào vị trí thuận lợi để đón đầu các xu hướng khi chúng trở nên phổ biến.”
Chiến lược của Gucci khá hợp lý trong bối cảnh hiện tại. 2,5 tỷ người trên khắp thế giới chơi trò chơi điện tử và con số đó không ngừng tăng lên. Người chơi game trung bình 33 tuổi và thuộc tầng lớp trung lưu, điều này phù hợp nhất với đối tượng khách hàng của Gucci.
Người chơi dành trung bình 7h/tuần cho các trò chơi điện tử và chi tổng cộng khoảng 100 tỷ USD cho hàng hóa ảo. (Con số này chỉ tăng lên kể từ khi đại dịch bắt đầu.)
Gucci không phải là thương hiệu xa xỉ duy nhất cố gắng thu hút người tiêu dùng trên các nền tảng ảo, nhưng nó có thể là thương hiệu nổi tiếng nhất. Các thương hiệu khác đã tạo ra các trò chơi đơn giản, được sản xuất một lần làm công cụ marketing.
Louis Vuitton tung ra một trò chơi mang phong cách thập niên 80 lấy cảm hứng từ bộ sưu tập mùa thu đông 2019 của giám đốc sáng tạo Virgil Abloh. Hermes đã tạo ra một trò chơi di động ném móng ngựa để tôn vinh nguồn gốc tên gọi của thương hiệu. Trong khi đó, Estée Lauder vừa tung ra hai trò chơi điện tử để quảng cáo các sản phẩm chăm sóc da nổi tiếng nhất của mình.
Giống như các đối thủ của mình, Gucci đã bắt đầu phát hành một loạt trò chơi trên ứng dụng di động của mình. Nhưng Triefus cho biết Gucci muốn vượt ra khỏi xu thế này và thâm nhập vào các nền tảng chơi game khác.
Đây là một trong những thương hiệu đầu tiên hợp tác với Drest, một trò chơi được tạo ra bởi Lucy Yeomans, cựu tổng biên tập của Harper’s Bazaar U.K. và tạp chí Net-a-Porter.
Trong trò chơi Drest đã ra mắt phiên bản beta vào tháng 10 năm ngoái, người chơi cùng nhau trang điểm và tạo dáng cho các siêu mẫu siêu thực. Những người chơi khác đánh giá những ngoại hình này và điểm số cao cho phép người chơi thăng tiến trong thế giới thời trang — từ thực tập sinh đến nhà tạo mẫu cho đến biên tập viên — và kiếm tiền để mua thêm trang phục ảo.
Yeomans nói rằng điều quan trọng đối với Drest là quần áo trong game càng giống thật càng tốt, vì các thương hiệu cao cấp sẽ không hợp tác với họ nếu quần áo bị mô tả sai.
Để đạt được mục tiêu đó, các nhà phát triển của Drest đã hợp tác chặt chẽ với các nhà thiết kế của Gucci. Triefus cho biết mối quan hệ hợp tác này cho phép Gucci tìm kiếm các nguồn doanh thu mới cho một tương lai nơi trò chơi điện tử có thể thay thế thương mại điện tử.
Nhưng một số điểm hấp dẫn nhất phải kể đến việc tạo ra những sản phẩm sẽ không bao giờ tồn tại trong thế giới thật. Sneaker Garage sắp ra mắt của Gucci là lần đầu tiên thương hiệu này tạo ra các sản phẩm kỹ thuật số không có phiên bản vật lý.
Giám đốc sáng tạo Alessandro Michele đã thiết kế một đôi giày thể thao lấy cảm hứng từ thập niên 80 chỉ có trên nền tảng kỹ thuật số; khách hàng có thể thử chúng bằng cách sử dụng công nghệ AR với ứng dụng của Gucci. Người dùng cũng có thể tự thiết kế những đôi giày thể thao mang thương hiệu Gucci.
Quyết định ra mắt một đôi sneaker ảo của Gucci cũng rất hợp lý vì cộng đồng sneakerhead (những người đam mê sneaker) đã giao thoa với cộng đồng game thủ.
Một trò chơi mới có tên Aglet được tạo ra bởi cựu giám đốc Adidas tập trung vào việc mua giày sneaker quý hiếm từ các thương hiệu như Nike, Chanel và Balenciaga. Người chơi có thể kiếm tiền bằng cách thực hiện các nhiệm vụ trong trò chơi, nhưng họ cũng có thể mua giày bằng tiền thật.
Một người dùng đã chi 15.000 USD, trong đó có hai đôi Yeezy 2 Cheetahs với giá 2.400 USD/đôi. Ryan Mullins, người đã tạo ra trò chơi cho biết: “Các vật thể ảo có giá trị tiền tệ thật sự là một điều hợp lý. Nó không khác gì cách chúng ta mua quần áo trong thế giới thực như một hình thức thể hiện bản thân hoặc địa vị”.
Giày sneaker ảo của Gucci là một bước đi theo hướng này. Người dùng sẽ có thể tạo giày thể thao miễn phí, sau đó chia sẻ hình ảnh trên mạng xã hội. Nhưng theo thời gian, Triefus cho biết Gucci có thể kết hợp trang phục từ bộ sưu tập mới nhất của mình vào trò chơi để người chơi mặc, giao dịch hoặc bán, giống như giày thể thao trong Aglet. Ông nói: “Ngày càng có một ranh giới mờ nhạt giữa sản phẩm thật và ảo.”
Đối với Triefus, khả năng là vô tận và ông tin rằng tương lai của thời trang xa xỉ sẽ thuộc về những thương hiệu sẵn sàng chấp nhận rủi ro ngay từ bây giờ. Và thông qua các dự án thử nghiệm ban đầu này, ông nói rằng công ty đã thấy được kết quả.
Ông cho biết: “Nó đang tạo ra sự gắn bó thậm chí còn bền chặt hơn, bởi vì mọi người cảm thấy như họ gần gũi hơn với thương hiệu. Khách hàng cảm thấy như họ đang được chia sẻ trải nghiệm và đồng sáng tạo với Gucci ”.
