Giới trẻ Hàn Quốc phát cuồng với website kỳ lạ: Tha hồ chốt đơn, nhận hàng mà tài khoản không mất một đồng

Đã có lúc "retail therapy" (liệu pháp mua sắm) được xem là cách nhanh nhất để xả stress. Thế nhưng giữa thời kỳ chi phí sinh hoạt leo thang và áp lực tài chính ngày càng lớn, một xu hướng mới tại Hàn Quốc đang đặt ra câu hỏi thú vị: Nếu điều khiến con người hạnh phúc không phải món đồ, mà là chính cảm giác mua sắm, liệu có thể giữ lại niềm vui ấy mà không phải chi tiền?

Câu trả lời đang xuất hiện dưới dạng những "dopamine sites", các website mô phỏng toàn bộ trải nghiệm mua sắm và đặt đồ ăn trực tuyến nhưng không bán bất cứ thứ gì.

Theo Korea JoongAng Daily, người dùng có thể mở một website giao đồ ăn, lựa chọn từng món, thêm nước uống, món phụ, nhập địa chỉ nhận hàng, ghi chú cho tài xế, chọn phương thức thanh toán rồi nhấn nút "Đặt hàng".

Sau đó, màn hình hiện lên một tài xế ảo đang di chuyển trên bản đồ, thời gian giao hàng đếm ngược từng phút như một ứng dụng thật. Khi hệ thống báo "Đã giao", người dùng mở cửa và... không có gì cả. Không ai giao hàng, không nhà hàng nào nhận đơn, tài khoản ngân hàng cũng không bị trừ một đồng nào. Thay vào đó, website hiện thông báo rằng người dùng vừa tiết kiệm được tiền và hàng nghìn calorie vì đã không thực sự gọi món.

Đó không phải trò lừa đảo mà là chủ đích của những nhà phát triển. Họ muốn tái tạo cảm giác hưng phấn của quá trình mua sắm nhưng loại bỏ hoàn toàn hậu quả tài chính.

Website mua sắm giả

Không chỉ đồ ăn, Hàn Quốc còn xuất hiện các website mua sắm giả với hàng loạt sản phẩm chỉ tồn tại trong trí tưởng tượng. Người dùng có thể mua một chiếc búa thần kỳ lấy cảm hứng từ Doraemon, băng keo "hàn gắn tình bạn" hay những món đồ kỳ quặc khác, thêm chúng vào giỏ hàng, thanh toán, để lại đánh giá năm sao và đọc bình luận của những "khách hàng" khác như thể đây là một sàn thương mại điện tử thực thụ.

Theo nhà phát triển được Korea JoongAng Daily phỏng vấn, ý tưởng xuất phát từ ký ức tuổi thơ khi luôn mong có những bảo bối thần kỳ giúp giải quyết khó khăn trong cuộc sống. Điều khiến anh bất ngờ là cộng đồng lại nhập vai rất nghiêm túc, bình luận và đánh giá sản phẩm như một trải nghiệm mua sắm thật.

Thoạt nhìn, xu hướng này có vẻ vô lý. Tuy nhiên, các nhà tâm lý học cho rằng nó lại phản ánh khá chính xác cách bộ não con người vận hành.

Trong nhiều năm, các nghiên cứu về thần kinh học đã chỉ ra rằng dopamine không đơn thuần là "hormone hạnh phúc". Nó gắn nhiều hơn với kỳ vọng và động lực theo đuổi phần thưởng. Nói cách khác, não bộ thường tiết ra dopamine mạnh nhất ở giai đoạn mong chờ, dự đoán và chuẩn bị nhận phần thưởng, chứ không phải lúc phần thưởng thực sự xuất hiện.

Điều đó lý giải vì sao rất nhiều người cảm thấy hào hứng khi lướt các sàn thương mại điện tử, săn mã giảm giá, thêm sản phẩm vào giỏ hàng hoặc theo dõi hành trình của đơn hàng. Đến khi món đồ thực sự được giao, cảm giác hưng phấn thường nhanh chóng biến mất và không ít người rơi vào trạng thái hối hận sau mua sắm.

Chính khoảng trống giữa "kỳ vọng" và "sở hữu" là điều các website này khai thác. Thay vì bán sản phẩm, chúng bán trải nghiệm chờ đợi.

Xu hướng này cũng phản ánh bối cảnh kinh tế của Hàn Quốc. Trong những năm gần đây, người trẻ nước này phải đối mặt với giá nhà cao, chi phí sinh hoạt tăng, áp lực tiêu dùng trên mạng xã hội và tình trạng mua sắm bốc đồng ngày càng phổ biến.

Với nhiều người, cảm giác được "chốt đơn" đem lại sự giải tỏa tức thời nhưng cũng kéo theo hóa đơn thẻ tín dụng và cảm giác hối tiếc. Các website mô phỏng vì thế trở thành một hình thức "tiêu dùng không hậu quả", cho phép người dùng tận hưởng nghi thức mua sắm mà không làm tổn hại ví tiền.

Hiện tượng này nhanh chóng vượt khỏi biên giới Hàn Quốc. Tờ Washington Post gọi đây là một cách tiếp cận sáng tạo nhằm thay thế mua sắm bốc đồng bằng trải nghiệm số ít tốn kém hơn, trong khi tờ Vice mô tả chúng như những cửa hàng trực tuyến đầu tiên được thiết kế với mục tiêu khiến người dùng... không tiêu tiền.

Tờ Times cũng ghi nhận các "dopamine sites" đang thu hút sự chú ý vì khai thác chính cơ chế tâm lý từng giúp các nền tảng thương mại điện tử giữ chân khách hàng suốt nhiều năm.

Dẫu vậy, giới chuyên gia vẫn chia thành hai luồng quan điểm. Một số nhà tâm lý học cho rằng đây có thể là công cụ "giảm tác hại", giúp những người có xu hướng mua sắm cưỡng chế thỏa mãn nhu cầu mà không phát sinh chi phí.

Ngược lại, nhiều chuyên gia cảnh báo việc lặp đi lặp lại nghi thức mua sắm, dù không tiêu tiền, vẫn có thể duy trì vòng lặp phụ thuộc vào dopamine thay vì giải quyết nguyên nhân sâu xa của hành vi tiêu dùng bốc đồng.

Ngoài ra, các website này vẫn thu thập dữ liệu về sở thích, thói quen lựa chọn sản phẩm và hành vi người dùng, tạo ra những câu hỏi mới về quyền riêng tư và khai thác dữ liệu trong tương lai.

Ở góc độ công nghệ, điều đáng chú ý nhất có lẽ không nằm ở bản thân những website giả lập, mà ở thông điệp chúng gửi đi.

Trong hơn một thập kỷ, các nền tảng thương mại điện tử đã dành hàng tỷ USD để tối ưu từng cú nhấp chuột, từng nút "Mua ngay", từng thông báo "đơn hàng đang được giao" nhằm giữ người dùng trong trạng thái mong chờ liên tục.

Giờ đây, những "dopamine sites" đang đảo ngược toàn bộ mô hình đó. Chúng giữ lại mọi cơ chế kích thích tâm lý, nhưng loại bỏ hoàn toàn giao dịch.

Nếu các sàn thương mại điện tử truyền thống kiếm tiền bằng cách khiến người dùng không ngừng mua sắm, thì những website mới của Hàn Quốc lại đặt cược vào một giả thuyết táo bạo hơn nhiều: đôi khi, điều con người thực sự muốn mua không phải là món hàng, mà chỉ là cảm giác hưng phấn trước khi bấm nút "Thanh toán".

*Nguồn: Korea JoongAng Daily, Times, Vice

Lâm Mộc