Giới gọi xe công nghệ trong 2020: Một năm đầy drama và biến động nhân sự lớn từ Grab, be tới Go-Jek

Năm 2020 là một năm đầy biến động với thị trường gọi xe cộng nghệ, không chỉ vì Covid-19 mà còn vì rất nhiều thay đổi lớn từ tên thương hiệu đến thượng tầng của các tay chơi chính trên thị trường.

Trong năm 2020, cả Grab, Be Group lẫn Go-Jek đều được điều hành bởi những lãnh đạo mới. Tuy nhiên, cách thức thay đổi thượng tầng của mỗi doanh nghiệp lại rất khác nhau. Nếu Grab là một cuộc chuyển giao đầy yên bình giữa Jerry Lim và Nguyễn Thái Hải Vân; thì tại Be Group là sự rút lui đầy bất ngờ của founder kiêm CEO Trần Thanh Hải cuối năm 2019 – trao lại chiến ghế nóng cho ‘chiến hữu’ Nguyễn Hoàng Phương; cuối cùng là Go-Jek quyết định xóa sổ cái tên Go-Viet để quay về chính chủ, rầm rộ đưa ông Phùng Tuấn Đức lên vị trí cao nhất.

Thông thường, người mới vốn luôn gặp nhiều thách thức hơn người cũ. Đặc biệt trong Covid-19, các thương hiệu quyết định nhiều thay đổi lớn, thách thức càng gấp bội.

Với Nguyễn Thái Hải Vân, lần đầu tiên kể từ khi Grab chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam, họ "dám" phản biện chính sách thuế mới. 

Do nguồn tài chính không còn dồi dào như trước, Be Group quay trở về ‘phòng thủ’ thay vì ‘tấn công’ liên tục thị trường như trước, họ chính thức từ bỏ việc mở rộng sang giao thức ăn, tập trung vào tích hợp hệ thống với các đối tác khác và ngân hàng số. 

Dù Go-Jek là ‘bình mới rượu cũ’, song có nhiều thứ Go-Jek phải bắt đầu lại từ đầu, như đổ tiền để tăng nhận diện thương hiệu

Ở chiều ngược lại, những thành viên ít nổi bật như Vato, FastGo có một năm bết bát. Theo thời gian, VATO đang chứng minh họ chỉ là "bom xịt", còn FastGo vẫn dậm chân tại chỗ ở nhiều mặt và đã đổi hướng chiến lược đi vào thị trường ‘siêu ngách’.

GRAB VIỆT NAM

Đầu năm 2020, ban lãnh đạo của Grab Việt Nam đã có nhiều sự thay đổi quan trọng. "Cặp đôi hoàn hảo" Jerry Lim và Nguyễn Tuấn Anh đồng loạt rời Grab, thay vào đó bà Nguyễn Thái Hải Vân – từng giữ chức Phó Chủ tịch Marketing Unilever Việt Nam lên thay ông Lim làm CEO, lèo lái con thuyền Grab tại Việt Nam.

Trong năm 2020, Grab Việt Nam có 2 chuyển động kinh doanh quan trọng. Thứ nhất là dấn sâu vào mảng tài chính – triển khai các loại thanh toán điện nước và cho tài xế vay tiền (Tập đoàn mẹ Grab cũng được Chính phủ Singapore cấp giấy phép cho Ngân hàng số của họ). Thứ hai là ra mắt dịch vụ GrabMart vào đầu năm 2020, tiến tới số hóa các chợ truyền thống. Trong tất cả, Grab đã tiến hóa nhanh nhất và đã đi rất xa trong việc hình thành hệ sinh thái như kế hoạch ban đầu, so với những đối thủ còn lại trên thị trường Việt Nam.

Theo thông báo của Cơ quan Tiền tệ Singapore (MAS) hôm 4/12, 4 giấy phép ngân hàng số đầu tiên đã được cơ quan này phê duyệt, trong đó, sẽ có 2 giấy phép ngân hàng số đầy đủ (DFB) cho liên doanh giữa ứng dụng Grab và tập đoàn viễn thông Singtel, cùng một công ty con thuộc ông lớn thương mại và giải trí trực tuyến SEA.

Theo giới chuyên môn, mảng tài chính với các dịch vụ/sản phẩm liên quan đến tiền tệ mới là trọng tâm mang lại cho các hãng gọi xe công nghệ doanh thu và lợi nhuận khủng trong tương lai, các tính năng gọi xe, gọi thức ăn hoặc vận chuyển tức thời là các dịch vụ tổng hợp trong một hệ sinh thái. Khi có cơ hội, chắc chắn Grab sẽ tích cực xin giấy phép Ngân hàng số tại Việt Nam và với hệ sinh thái cùng lượng người dùng khủng, Grab sẽ là đối thủ nặng ký với bất cứ tổ chức tiền tệ nào tại Việt Nam.

Với dịch vụ GrabMart, mục tiêu chính của Grab chính là để số hóa các chợ và tạp hóa - chiếm tới 75% thị phần bán lẻ truyền thống, điều chưa doanh nghiệp hoặc nền tảng nào tại Việt Nam thực hiện từ trước đến nay.

"Thuyết phục tiểu thương ở các chợ là điều khá khó khăn. Như chúng ta đều đã biết, khi nói đến mua hàng ở chợ, người ta sẽ nghĩ đến ‘nói thách’, ‘chất lượng không ổn định’, ‘nhìn mặt định giá’… Nhưng, một khi đã lên GrabMart, thì các tiểu thương buộc phải theo những tiêu chuẩn chất lượng và an toàn vệ sinh của Grab.

Ngoài các giấy tờ quen thuộc như giấy phép kinh doanh hoặc chứng nhận nguồn gốc và chất lượng sản phẩm, chúng tôi còn đề nghị các chủ sạp trong chợ đồng ý với những quy định khác như bảo đảm chất lượng tươi sống của thực phẩm, nếu không sẽ phải đổi hàng nếu khách hàng có nhu cầu, bán đúng giá, chấp nhận thanh toán online…Tôi cũng mong, sau khi hợp tác cùng GrabMart, chất lượng dịch vụ ở các chợ truyền thống cũng sẽ được nâng cấp.

Ngược lại, chúng tôi cũng phải cho các cô chú tiểu thương thấy, họ sẽ nhận lại được gì từ Grab nếu làm thế. Chúng tôi có rất nhiều dữ liệu về người dùng trong khu vực, như số lượng người dùng, hành vi mua sắm, nhu cầu cụ thể từng ngày…; và bảo đảm là mỗi tiểu thương khi tham gia GrabMart sẽ tăng khách hàng cụ thể như thế nào", bà Hải Vân khẳng định.

Grab còn có một vài mục tiêu khác khi triển khai mô hình này, ngoài kéo gần hơn khoảng cách giữa các người dùng trẻ đến các khu chợ truyền thống; còn để mở rộng phân khúc khách hàng lên lứa tuổi 40 - 50 nhằm phục vụ cho tương lai của lượng khách hàng trung tâm (tuổi từ 30 đến 40 ở thời điểm hiện tại) trong 10 năm tới. Sau khi ‘thu phục’ được thế hệ 9X và 8X, chiến lược sắp tới của ‘kỳ lân’ này chính là tiến công vào những thế hệ còn lại, như 7x và Gen Z.

BE GROUP

Phần Be Group, năm 2020 của họ tương đối bình lặng so với 2 năm trước, bởi họ chẳng có dư dả tiền để ‘đốt’. Trước sự ra đi của ông Trần Thanh Hải, nhiều người đồn đoán rằng Be Group đã không thể tìm thêm được nhà đầu tư mới; trong khi ông Hải đã không hoàn thành cam kết – có thể là về thị phần hoặc doanh số với các nhà đầu tư và ông buộc trả giá bằng chiếc ghế của mình.

Cuối năm 2020, ngoài ông Trần Thanh Hải, Be Group còn sa thải một lượng lớn nhân sự để phù hợp với tình hình tài chính cùng mục tiêu kinh doanh mới. Với nguồn lực hạn chế, Be Group buông bỏ kế hoạch tấn công sang mảng gọi thức ăn, tiếp tục phát triển 2 mảng đang có là beBike và beCar, đồng thời tấn công mạnh vào mảng B2B, thông qua việc tích hợp hệ thống với các đối tác khác.

Theo tiết lộ của bà Nguyễn Hoài Phương tại Diễn đàn phát triển doanh nghiệp công nghệ số Việt Nam 2020, một trong những chiến lược quan trọng của doanh nghiệp là hướng tới trở thành một nền tảng mở để có thể nhanh nhất kết hợp nguồn lực của các đối tác cùng tham gia.

Hiện tại, bBe Group hợp tác với Emddi và Liên minh taxi Việt nam cũng như liên kết với hệ thống bán vé xe khách toàn quốc Vexere.vn để đưa dịch vụ gọi xe taxi, mua vé xe khách lên ứng dụng. Thay vì hướng tới trở thành mô hình siêu ứng dụng như nhiều hãng gọi xe khác; Be Group chọn hướng đi trở thành một nền tảng di động kết hợp tất cả các phương thức giao thông vào ứng dụng để cung cấp giải pháp tất cả dịch vụ trong một cho khách hàng.

Mục tiêu sắp tới, theo bà Nguyễn Hoàng Phương, Be Group sẽ gầy dựng mạng lưới gồm 5 mũi nhọn là: vận chuyển, logistics, giao thông công cộng, du lịch và tài chính.... theo mô mình MaaS (Mobility as a service). Theo đó Be sẽ hợp tác với các hãng hàng không, các chuỗi khách sạn, các công ty xe buýt, metro, tàu hỏa, xe khách liên tỉnh... để cung cấp giải pháp đa phương tiện. Cụ thể, khách hàng chỉ cần sử dụng ứng dụng Be để hoàn thành lịch trình của mình. Be Group sẽ trở thành hãng vận tải quốc gia Việt Nam trong những năm tới.

"Chúng tôi sẽ bước ra từ việc chỉ là một ứng dụng gọi xe để tham gia vào lĩnh vực tài chính thiết yếu của quốc gia. Đội ngũ của Be đang kết hợp với nhiều tổ chức tài chính, công nghệ trong nước và quốc tế để tạo ra một ngân hàng số", CEO Be Group cho biết. Tức cũng như Grab, Be cũng muốn làm ngân hàng số.

Trong tương lai, việc phát triển các kênh thanh toán đa dạng được coi là định hướng trọng tâm của công ty vận tải này. Hiện nay Be là một ứng dụng gọi xe có hình thức thanh toán không tiền mặt đa dạng nhất thị trường, gồm thẻ tín dụng, quét QR code, hoặc liên kết với các nền tảng ví điện tử.

Có thể thấy, dường như Be Group đã chính thức từ bỏ việc lấn sân vào mảng gọi thức ăn như 2 đối thủ Grab và Go-Jek. Be không muốn phát triển theo chiều rộng - trở thành một hệ sinh thái phục vụ đầy đủ nhu cầu của mọi người; mà muốn phát triển theo chiều sâu, phục vụ tất cả nhu cầu đi lại – vận chuyển của người Việt, từ đi làm, đi chơi, đi du lịch cho đến về nhà. Tuy nhiên, mục tiêu quan trọng nhất vẫn không thay đổi so với trước đây, đó là phát triển mảng fintech và kiếm lời từ đó.

GO-JEK VIỆT NAM (trước đó là GO-VIET)

Trong tất cả, Go-Jek là ‘tay chơi’ có sự thay đổi nhiều nhất trong năm 2020. Go-Viet ra đời với sứ mệnh hết sức tốt đẹp: kết hợp sự am hiểu thị trường của đối tác Việt cùng công nghệ và vận hành chất lượng quốc tế của Go-Jek, song kết quả cho thấy "nói luôn dễ hơn làm". 

Sau 2 năm, Go-Jek dường như đã hết kiên nhẫn với các đối tác người Việt, Go-Viet không tệ khi có thể nhanh chóng lọt vào top 3 thị trường, song vấn đề là họ càng đuổi thì càng bị các đối thủ bỏ càng xa.

Nguyên nhân quan trọng nhất là bởi Go-Jek không tìm được nhà lãnh đạo tài năng ở Việt Nam, cũng như vướng mắc với đối tác cũ. Cuối tháng 3/2019, Nguyễn Vũ Đức và Linh Nguyễn thông báo thôi giữ chức Tổng Giám đốc và Phó Tổng Giám đốc Go-Viet. Thời điểm đó, theo nguồn tin của Dealstreet Asia cho biết hai lãnh đạo này yêu cầu bồi thường 800.000 USD, một dấu hiệu cho thấy họ bị Go-Viet buộc nghỉ việc. Go-Viet từ chối bình luận về thông tin bồi thường.

Đến tháng 4/2019, Go-Jek đã bổ nhiệm bà Lê Diệp Kiều Trang - người vừa từ nhiệm vị trí Giám đốc Facebook Việt Nam cách đó ít lâu, làm CEO Go-Viet. Tuy nhiên, chỉ 5 tháng sau, bà Trang đã bị bật bãi khỏi chiếc ghế nóng ở Go-Viet. Tới lúc này, Go-Jek vẫn không tìm được "Mr Right" cho mình ở thị trường Việt Nam.

Sau khi đổi tên Go-Viet thành Go-Jek cũng như đổi cả nhận diện thương hiệu, Gojek đã cất nhắc ông Phùng Tuấn Đức – nguyên là Giám đốc vận hành lên ngồi chiếc ghế nóng. Được kỳ vọng rất nhiều, song nhiệm vụ trước mắt của tân CEO của Go-Jek Việt Nam vẫn là củng cố lại đội ngũ và khiến cuộc chuyển giao thương hiệu diễn ra thuận lợi.

Theo một cuộc phỏng vấn nhỏ của chúng tôi với các đối tác tài xế Go-Jek thì lượng đơn hàng của họ hiện không nhiều như trước (khi là Go-Viet), mặc dù app là chuyển đổi tự động, nhưng không phải ai cũng biết để thực hiện và nhiều người dùng thậm chí còn nghĩ đây là app mới. Tuy nhiên, không như Be Group, công ty mẹ Go-Jek vẫn còn nhiều tiền để ‘đốt’ tại thị trường Việt Nam. Nếu ông Phùng Tuấn Đức là ‘Mr Right’ của Go-Jek, công ty này có thể rút ngắn khoảng cách với Grab, song còn để vượt qua ‘anh cả’ tại thị trường Việt Nam thì là thách thức quá lớn, vì họ đã mất tiên cơ.

Hiện tại, Go-Jek Việt Nam vẫn chỉ có 3 dịch vụ là chở khách, giao hàng và gọi thức ăn; trong khi Go-Jek tại Indonsesia đang có hơn 20 dịch vụ. Go-Jek Việt Nam vẫn đang thiếu sót dịch vụ quan trọng là vận chuyển khách bằng ô tô.

"Trong năm 2021, chúng tôi sẽ triển khai hai sản phẩm quan trọng là dịch vụ gọi xe 4 bánh và thanh toán không tiền mặt. Với Gojek, các nhóm sản phẩm đều xoay quanh 3 đỉnh của "tam giác vàng" là vận tải, giao đồ ăn và thanh toán.

Trong thời gian đầu, chúng tôi chỉ tập trung phát triển theo chiều sâu mảng gọi xe 2 bánh và các dịch vụ xoay quanh xe 2 bánh (gửi hàng và giao nhận đồ ăn), dựa trên đặc thù của thị trường cũng như nhu cầu của các đối tác của chúng tôi. Nếu chúng tôi phát triển dàn trải, các bác tài 2 bánh có thể thu nhập bấp bênh, hoặc bản thân công ty sẽ chịu áp lực tài chính, phải hỗ trợ, áp dụng chính sách thưởng nhiều…

Chúng tôi hiểu là thị trường đang kỳ vọng ở chúng tôi cả ở mảng vận tải bằng xe 4 bánh và mảng thanh toán - chúng tôi hy vọng sẽ không phải để mọi người đợi lâu", ông Phùng Tuấn Đức cho hay.

Cũng như Grab và Be Group, Go-Jek cũng đang rất nóng lòng thử sức và đào sâu vào mảng fintech.

CÁC VAI PHỤ MỜ NHẠT

Có câu: "Hạnh phúc là một chiếc chăn, người này kéo thì người kia lạnh". Thị trường gọi xe cũng như thế. Khi 3 ‘diễn viên chính’ trên ngày càng rực rỡ, thì các vai phụ như VATO hay FastGo ngày càng im ắng.

Năm 2018, VATO đã xuất hiện khá hoành tráng, họ nhận về các tài xế Uber mất việc vì công ty mẹ bán lại thị phần tại Việt Nam cho Grab. Thời điểm đó, Phương Trang - FUTA Bus Lines còn tuyên bố sẽ đầu tư 100 triệu USD để phát triển ứng dụng gọi xe, đấu lại các đối thủ ngoại.

Trong thời gian đầu ra mắt, VATO được sự ủng hộ nhiệt tình của các tài xế Việt, song theo thời gian bởi những hạn chế về đầu tư - công nghệ - vận hành, màu áo cam đã dần dần biến mất trên phố. 

Đến năm ngoái, họ đột nhiên triển khai thêm hàng loạt dịch vụ trên app VATO là Giao hàng, Mua vé xe, Gọi thức ăn, cửa hàng…Nhưng trên thực tế, trải nghiệm người dùng với các dịch vụ mới này không quá mượt mà và được đầu tư thỏa đáng.

Trong chiến lược của phía đầu tư - Phương Trang, nhiệm vụ chính của ứng dụng VATO là bổ trợ cho hệ sinh thái kinh doanh của họ và phục vụ những khách hàng mà họ đang có. 

Hiện Phương Trang có 2 dịch vụ chính là vận tải và bất động sản. Trong vận tải, họ có đội xe chở khách liên tỉnh hùng hậu, đứng đầu trong ngành này ở thị trường phía Nam. Họ cũng từng tấn công và mảng taxi – nhưng với sự xuất hiện quá đột ngột của Grab hay Go-Jek, mảng kinh doanh này không thực sự thành công. Hiện tại, Phương Trang đang cố gắng triển khai các tuyến xe bus liên huyện – phường xã ở các thành phố tỉnh lẻ như Nha Trang, Huế….

Ra đời cùng năm với VATO, số phận của Fastgo không mấy tươi sáng hơn. Trong năm 2020, nhắm không thể đấu tay đôi với Grab hay Be, FastGo đã đổi hướng chiến lược. Nhà sáng lập FastGo - Nguyễn Hữu Tuất chia sẻ, doanh nghiệp này muốn tập trung vào hoạt động cho thuê xe VinFast theo mô hình B2B, nhắm đến khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp với số lượng lớn, trong thời gian dài kì. Để tồn tại, FastGo buộc phải từ bỏ mảng bike để tập trung vào car, chấp nhận đi thị trường ‘siêu ngách’.

* Ở bài tổng kết này, chúng tôi chỉ đề cập đến những doanh nghiệp từng có ý định gia nhập cuộc chơi ‘kinh tế chia sẻ’ với hệ sinh thái tương tự Grab; ở quy mô rộng hơn, thị trường gọi xe còn có sự góp mặt của những doanh nghiệp chỉ cung cấp một dịch vụ như vận chuyển hàng hóa (MyGo, Giao Hàng Nhanh, Ahamove), đặt thức ăn (Now, Beamin)…

Quỳnh Như