Cộng Cà phê ra nước ngoài và những chuyện chưa kể: Giá tăng lên phân khúc cao cấp, mang cả đội ngũ Việt Nam sang làm việc

Thị trường ngành đồ uống, cà phê tại Việt Nam đang rất sôi động và khốc liệt, với sự tham gia của vô số chuỗi, thương hiệu lớn nhỏ. Tuy nhiên, những thương hiệu thực sự lớn mạnh và có khả năng vươn ra quốc tế lại chỉ đếm trên đầu ngón tay như Highlands Coffee, Cộng Cà phê, King Coffee,… Trong đó, Cộng Cà phê có thể coi là đại diện khá nổi bật khi đã mở được một vài cửa hàng và hoạt động ổn định tại nước ngoài.

Trong lần hiếm hoi xuất hiện trước công chúng, tại diễn đàn "Quốc tế hóa ngành cà phê Việt Nam" do Đại học RMIT tổ chức, Cựu Giám đốc Marketing Cộng Cà phê – Trần Tiến Đạt đã tiết lộ nhiều câu chuyện xung quanh quá trình vươn ra biển lớn của thương hiệu này.

Hiện tại Cộng Cà phê có các chi nhánh tại Việt Nam, Malaysia và Hàn Quốc, tổng cộng là 75 cửa hàng.

"Một trong những câu hỏi đầu tiên phải trả lời đó là liệu chúng ta có phù hợp để thành công tại nước ngoài hay không, hay chúng ta chỉ đơn thuần nghĩ rằng sản phẩm của mình được chấp nhận ở Việt Nam thì cũng sẽ thành công trên thị trường quốc tế. Một trong những câu nói mà tôi rất thích đó là thà tập trung vào chất và lượng, tập trung phục vụ một thị trường trong nước và làm tốt còn hơn tập trung vào nhiều thị trường mà làm hỏng", anh Đạt chia sẻ.

Đến 2017, Cộng Cà phê mới bắt đầu suy nghĩ đến mở rộng thị trường ra nước ngoài. Theo ông Trần Tiến Đạt, đây là thời điểm phù hợp bởi thương hiệu này đã có đủ kinh nghiệm vận hành tại Việt Nam, cũng đã chuẩn bị một kế hoạch triển khai, kế hoạch tài chính rất đầy đủ. Bên cạnh đó, các nghiên cứu cho thấy nhu cầu tiêu thụ cà phê trên thế giới sẽ còn tăng lên trong tương lai.

Mặc dù rất quan tâm đến nhiều thị trường trên thế giới nhưng Cộng Cà phê đặt trọng tâm vào thị trường châu Á, trong đó có Hàn Quốc, Malaysia, Nhật Bản vì thời điểm hiện tại, khu vực này đang là tâm điểm của thế giới.

Ngày 31/7/2018, cửa hàng Cộng Cà phê đầu tiên ở Hàn Quốc được khai trương, đặt tại vị trí tập trung nhiều quán cà phê giữa thủ đô Seoul.

"Ở Hàn Quốc, Cộng đã có rất nhiều các concept cửa hàng khác nhau: pop-up store trong các bến tàu, trung tâm thương mại, cả các cửa hàng ở mặt đường phố chính. Đến giờ đã có tổng cộng 7 cửa hàng. Đến 14/11/2019, chúng tôi mở cửa hàng đầu tiên tại thủ đô Kuala Lumpur, Malaysia. Do bối cảnh dịch Covid-19 mà chúng tôi phải trì hoãn kế hoạch mở thêm ba cửa hàng nữa tại đây nên hiện tại chúng tôi có 2 cửa hàng ở Malaysia. Hiện tại chúng tôi cũng đã thảo luận với một đối tác ở nước ngoài", anh Trần Tiến Đạt tiết lộ.

Ba năm hoạt động tại thị trường nước ngoài, dù chưa thể mở rộng quá nhiều nhưng thương hiệu này đã đúc rút được khá nhiều bài học kinh nghiệm, sau khi vượt qua vô vàn thách thức.

"Thách thức đầu tiên và cũng quan trọng nhất, đó là phải thực sự chấp nhận và vượt qua được những khác biệt về văn hóa. Không chỉ điều chỉnh chiến lược marketing, sản phẩm để có thể thu hút khách hàng ở nhiều thị trường khác nhau trên thế giới mà phải thực sự quan tâm đến văn hóa của nước sở tại. Mỗi thị trường khác nhau lại có rào cản về văn hóa khác nhau, cụ thể là hành vi của người tiêu dùng. Chúng ta không thể kỳ vọng rằng ở Việt Nam mình làm thế này thì khách nước ngoài cũng sẽ như thế, đó là điều không thể kỳ vọng được. Tôi lấy ví dụ, khách hàng Hàn Quốc của chúng tôi thường thích những đồ uống ngọt hơn, độ mịn nhiều hơn trong khi ở nhiều thị trường khác lại thích cà phê đắng hơn.

Thứ hai, phải làm thế nào để thuê đội ngũ nhân viên bản địa hiểu được văn hóa của Việt Nam. Phải mất một vài tháng chúng tôi mới xây dựng được một đội ngũ hiệu quả và hiểu văn hóa của Việt Nam.

Thứ ba là quy định về pháp luật. Phải mất ba năm để chúng tôi hoàn tất tất cả các giấy tờ thủ tục, mặc dù cũng có sự hỗ trợ của các bên nhận nhượng quyền. Luật của Việt Nam có những điểm khác với tiêu chuẩn của nước ngoài. Có một số trang thiết bị mà chúng tôi không thể xuất khẩu sang nước ngoài.

Hay ví dụ, ở Việt Nam, chúng tôi mong muốn trở thành một hãng cà phê bền vững và thân thiện với môi trường bằng cách giảm sử dụng cốc nhựa, chuyển sang sử dụng cốc giấy và ống hút giấy. Nhưng ở Hàn Quốc người ta vẫn sử dụng cốc nhựa, túi nhựa, ống hút nhựa và cấm sử dụng cốc giấy có lót nylon ở bên trong. Lý do là bởi hệ thống phân loại và xử lý rác thải nhựa của họ rất hiệu quả, các sản phẩm cốc giấy tráng nylon bên trong sẽ không được ưa chuộng vì khó xử lý hơn. Mặc dù quy định này không thân thiện với môi trường và trái với những gì thương hiệu chúng tôi hướng tới, tuy nhiên để có thể thích nghi với các quy định tại địa phương thì chúng tôi buộc phải thay đổi và sử dụng theo".

Ví dụ, phin pha cà phê dùng tại Việt Nam không được xuất khẩu sang nước ngoài và phải tìm phương án thay thế. Chưa kể, một sản phẩm bán chạy ở trong nước nhưng khi mang sang nước ngoài đôi khi cũng không giữ được giá trị, không thu hút khách hàng. Tuy nhiên, theo anh Trần Tiến Đạt, may mắn là đồ uống thương hiệu - món cà phê sữa dừa khá phù hợp với khẩu vị của nhiều khách hàng trên toàn thế giới và đã giúp làm nên tiếng tăm cho thương hiệu ở thị trường nước ngoài.

Phân khúc, chiến lược giá cũng có sự khác biệt với thị trường trong nước. Nếu như ở thị trường trong nước, Cộng Cà phê nằm ở mức giá tầm trung nhưng tại nước ngoài lại là "premium", giá cao hơn ở Việt Nam.

"Tiếp nữa, chúng ta vừa phải hòa nhập với văn hóa địa phương vừa giữ gìn bản sắc văn hóa độc nhất của mình. Với Cộng Cà phê, chúng tôi thực sự đã phải thay đổi các thức uống theo mùa của mình để phù hợp hơn với thời tiết tại địa phương, nhưng chúng tôi không thay đổi 100 %.

Điểm cuối cùng là xây dựng được một đội ngũ nhân viên làm việc tại bản địa. Chúng tôi đã phải đưa nhân viên của mình từ Việt Nam ra nước ngoài để xây dựng đội ngũ ban đầu. Bên cạnh đó, chúng tôi cần xây dựng một chương trình đào tạo riêng. Với đội ngũ nhân viên mang từ Việt Nam sang, họ sẽ truyền cảm hứng cho những người mới tại bản địa để có thể hiểu giá trị của thương hiệu. Chúng tôi còn phải duy trì được sự kết nối giữa trụ sở tại Việt Nam với các chi nhánh tại nước ngoài, đồng thời đào tạo cho các bên nhận nhượng quyền để làm sao họ có thể tiếp tục phát huy giá trị cốt lõi, sứ mệnh chung của Cộng Cà phê".

Tuy nhiên, anh Trần Tiến Đạt cũng nhận định với đặc thù của thương hiệu, việc mở rộng tại một số thị trường có thể sẽ rất khó khăn, ví dụ như Hoa Kỳ - nơi Phúc Long đã có động thái mở rộng. Còn tại thị trường Việt Nam, trong thời gian tới, thương hiệu này có kế hoạch tiến sâu hơn vào thị trường miền Nam cũng như về các tỉnh.

Anh Trần Tiến Đạt là cựu Giám đốc Marketing của hệ thống Cộng Cà phê, anh vừa rời doanh nghiệp này vào tháng 7.2021.

Hoàng Thuỳ