Chuyên gia thương hiệu tư vấn cho Apple, Pepsi, Levi's lý giải vì sao người trẻ 'bị nghiện' Facebook
Bài phỏng vấn dưới đây có thể giúp bạn hiểu được các xu hướng, marketing cho giới trẻ và giới trẻ ảnh hưởng tới marketing như thế nào.
Kathleen Gasperini là đồng sáng lập và phó chủ tịch cấp cao của Label Networks. Công ty của bà đã giúp các thương hiệu hàng đầu như Công ty máy tính Apple, Verison Wireless, Pepsi, Vans, Levi Strauss và Burton Snowboards hiểu được văn hóa của giới trẻ trên thế giới.
Phương pháp nghiên cứu các xu hướng của bà là gì?
Phương pháp của chúng tôi độc đáo ở chỗ chúng tôi tìm đến những môi trường của giới trẻ, chẳng hạn như các địa điểm mua sắm, các quán cà phê, các khu thương mại, các con phố, các khu vực thể thao các lễ hội âm nhạc và chúng tôi nói chuyện với các bạn trẻ trong những cuộc phỏng vấn trực tiếp. Chúng tôi tạo ra những công cụ và phương pháp nghiên cứu không dây độc quyền giúp chúng tôi có thể di chuyển và thâm nhập những địa điểm đó.
Vì chúng tôi cùng ở đó với họ – cùng hít bụi, cùng chịu nắng, chịu mưa – nên mới có thể giành được niềm tin của họ và các bạn trẻ thường nói cho chúng tôi biết tại sao họ lại phản ứng, hành xử theo cách mà họ vẫn làm.
Chúng tôi ghi lại những điều đó bằng hình ảnh và trong một vài trường hợp là bằng phim ảnh. Ngoài ra, những đội nghiên cứu thực địa của chúng tôi đều xuất thân từ những nhóm này và hiểu được ngôn ngữ, âm nhạc, thời trang và cảm nhận chung của đối tượng trên thị trường.
Những nhóm nghiên cứu thực địa của chúng tôi cũng có thể có những hình xăm như những người mà họ đang nói chuyện cùng, nhưng họ thường già dặn hơn so với đối tượng mục tiêu và rất có nghiệp vụ báo chí. Chúng tôi cũng sử dụng chương trình phân tích số liệu truyền thống cho việc phân tích các dữ liệu chính, nhưng cũng thêm vào những phân tích của riêng mình dựa trên các kết quả nghiên cứu, các dữ liệu lịch sử cũng như những hiểu biết của chúng tôi và trực giác của khách hàng trẻ.
Phương pháp lấy mẫu đại diện của chúng tôi dựa trên phương pháp lấy mẫu đại diện tiêu biểu, cũng như dựa vào dữ liệu điều tra dân số quốc gia giống như nhóm quản lý của chúng tôi. Chúng tôi đã xác định được cách để nắm bắt các dữ liệu rất mơ hồ bằng nhiều ngôn ngữ và chuyển dữ liệu về tiếng Anh.
Tại sao MySpace và Facebook lại thu hút nhiều người trẻ như vậy?
Sức hút nằm ở chỗ các trang đó tạo điều kiện cho sáng tạo, giao tiếp và khám phá phát triển. Hãy tìm đoạn video "MySpace: The Movie" trên Youtube.com xem. Nó thật thông minh vì đã giải quyết vấn đề cập nhật hồ sơ cũng như "bạn bè" của bạn.
Sự nổi tiếng của những dịch vụ này có những hệ quả marketing quan trọng. Chẳng hạn, MySpace là cách tuyệt vời để tìm kiếm những bản nhạc mới, đó là một nhân tố chính giải thích tại sao giới trẻ lại tìm đến nó. Nó còn là một ví dụ đặc trưng cơ bản. Nội dung có liên quan đến khách hàng có nghĩa là ai đó làm như vậy "chỉ vì như thế thôi". Bạn không thể đòi hỏi tính xác thực và đáng tin hơn thế.
Các thương hiệu chỉ cố tỏ ra như vậy không bao giờ được như vậy – dù rằng video quảng cáo tivi Sony Bravia với những quả bóng sặc sỡ nảy lên nảy xuống trên đường phố San Francisco rất hay vì nó khiến bạn quên đi mục đích thực sự của quảng cáo là gì. Điều này tương tự như tác động của quảng cáo iPod đời đầu với những số liệu đen sì nhảy múa vậy.
Với những người sử dụng MySpace để quảng cáo sản phẩm – đĩa CD, áo phông, hình dán – nó có "độ tin cậy" vì cần phải nỗ lực để cập nhật hồ sơ của bạn và kết "bạn". Hãy xem nó đã làm gì với những anh chàng Fall Out Boy đến từ Midwest, Mỹ và Arctic Monkeys ở nước Anh: Những ban nhạc vô danh tiểu tốt đã trở thành những ban nhạc có tên tuổi. Những ban nhạc như My Chemical Romance và Black-Eyed Peas đều đưa các video mới lên MySpace chứ không đưa lên MTV. Và nó sẽ đi khắp thế giới.
Vậy thú vui nhất thời của giới trẻ kéo dài được bao lâu?
Điều đó còn phụ thuộc vào nhóm giới trẻ đó ở nước nào và độ tuổi là bao nhiêu, nhưng nhìn chung giới trẻ thường không xem cái gì là thú vui nhất thời. Đó chỉ là điều hiển nhiên phải xảy ra lúc đó mà thôi. Cảm nhận thích thú của một đứa trẻ 15 tuổi chỉ được khoảng ba năm.
Nếu có gì trở thành "kinh điển" thì nó phải mang tính lâu dài hơn và dễ trở thành một phần trong phong cách sống của giới trẻ hơn.
Trong tất cả các nghiên cứu toàn cầu của mình, chúng tôi đều đưa ra một câu hỏi liên quan tới vấn đề quá tải thông tin: "Bạn có thấy có quá nhiều thông tin được đưa đến cho bạn không?" Những bạn trẻ ở Mỹ, Canada và Nhật Bản trả lời là không. Có thể giới trẻ cũng muốn nhiều hơn nữa… họ háu đói. Bạn cũng có thể nhận ra điều này trong nghiên cứu về Trung Quốc của chúng tôi.
Nhưng kết quả ở các nước châu Âu lại rất khác biệt. Ở Anh, họ thấy quá tải, bội thực, không thể "tiêu hóa" hết được; ở Đức cũng có cảm giác tương tự. Có vẻ họ không muốn thay đổi quá nhiều. Ngược lại, ở Tây Ban Nha, nói chung họ thiếu thông tin và không cảm thấy quá tải. Người Ý giống người Tây Ban Nha ở điểm này.
Khái quát lại thế này: Trung Quốc và Nhật Bản là những người lạc quan và thích hướng tới tương lai; Tây Âu đắm chìm trong lịch sử, còn người Mỹ không quá khứ, cũng không tương lai – mà là hiện tại.
