Chiến lược thị trường ngách của AirAsia: Ăn tiệc từ những “mẩu bánh mì vụn” bị các hãng bay khác bỏ lơ
Mỗi khi đặt chân tới mỗi đất nước xa lạ, AirAsia luôn phải là “người đến sau,” khi mà thị trường hàng không tại nơi đó đã được chiếm giữ bởi những cái tên nhất định. Khi đó, đôi khi chiến lược giá rẻ vẫn là không đủ đối với hãng bay này. Nhưng AirAsia còn có một bí mật khác: thị trường ngách.
Trong những năm qua, trên hành trình hiện thực hóa giấc mơ châu Á của mình, AirAsia đã có mặt tại Singapore, Thái Lan, Indonesia, Ấn Độ, Nhật Bản, Trung Quốc và trong năm 2018 này là Việt Nam.
Tránh xa những thành phố lớn, nhắm vào những thành phố nhỏ, tạo nên những thành phố mới
Khi mới thành lập liên doanh tại Ấn Độ vào năm 2013, AirAsia tuyên bố sẽ "tránh xa Delhi và Mumbai" – hai thành phố lớn nhất tại nước này – đồng thời tập trung vào kết nối những thành phố nhỏ hơn như Bangalore và Chennai.
Tương tự tại Trung Quốc vào năm 2017, khi AirAsia lập AirAsia China, hãng cho biết những thị trường nhắm tới "không bao giờ gồm Thượng Hải và Bắc Kinh," mà những thành phố có tiềm năng phát triển như Chengdu, Chongqing, Shenzhen, Wuhan or Xiamen.
Theo một tác giả trên Forbes, chiến lược của AirAsia là nhắm đến những điểm đến mới và phi truyền thống, những thị trường bị lơ là bởi những hàng hàng không hiện tại: "Về cơ bản, AirAsia thu lượm những mẩu bánh mì vụn mà những hãng lớn bỏ lại trên bàn."
Cũng qua Forbes, Tony Fernandes - nhà sáng lập kiêm CEO của AirAsia tiết lộ: Ngoài các thành phố nổi tiếng như Kuala Lumpur, Sydney, Hong Kong, Shanghai và Chengu, AirAsia có mặt tại những nơi ít biết tới hơn như Guilin, Kichi, Banda Aceh, Bintuli, Kuching, Labuan, Hat Yai, và Tagbilaran. Ông ước tính trong 300 đường bay của hãng, khoảng 60-70% là đến những thành phố nhỏ.
"Chúng tôi không muốn phá vỡ các thị trường đã có. Chúng tôi muốn tạo ra thị trường mới, gây dựng những mối làm ăn mới. Đó là thế mạnh của AirAsia."
Tờ Bloomberg cũng từng dẫn lời Tony: "Chúng tôi không muốn phá vỡ các thị trường đã có. Chúng tôi muốn tạo ra thị trường mới, gây dựng những mối làm ăn mới. Đó là thế mạnh của AirAsia."
AirAsia còn nổi tiếng với việc mở đường bay tới những điểm đến không ai để ý đến, tạo nên những thành phố mới, góp phần vào công cuộc đô thị hóa tại "đất nước người ta." Tại hội nghị New Cities Summit tại Songdo, Hàn Quốc, nơi gặp gỡ của những người tạo nên các thành phố mới trên thế giới, khi được hỏi về chiến lược chọn điểm đến, Tony Fernandes cho biết: "Chúng tôi chưa bao giờ nghiên cứu một cách khoa học. Tôi chỉ có thể nói rằng nếu ở một nơi có khoảng 300.000 người, chúng tôi có thể mở đường bay tới đó."
Những mẩu bánh mì vụn trở thành bàn tiệc
Lý do lớn nhất của chiến lược này đến từ bản chất của AirAsia: một hãng hàng không giá rẻ.
Theo Economic Times, tại Ấn Độ Delhi và Mumbai là những điểm đến hấp dẫn, nhưng việc bay tới những sân bay đó là quá đắt đỏ, các chi phí cao hơn khoảng 25% so với những sân bay khác. Sự đắt đỏ này là không khả thi nếu AirAsia muốn thu hút hành khách bằng những chuyến bay 1000 Rs (khoảng 350.000 VND). Trong khi đó, tại các thành phố nhỏ, chi phí vận hành rẻ hơn nên thuận lợi hơn cho hãng khi thực hiện chiến lược giá cạnh tranh của mình. Hơn nữa, dù tần số các chuyến bay ít hơn tại những thành phố như Chennai, Hyderabad, Bangalore, Jaipur and Ahmedabad, lượng hành khách tiềm năng lại rất lớn.
Một nguyên nhân khác, luôn có một sự qua lại về lợi ích giữa một hãng hàng không giá rẻ và những thành phố trẻ. Fernandes cho biết: "Nhiều người ngạc nhiên khi chúng tôi muốn mở đường bay tới những thành phố của họ," "Vì thế tôi nói với họ rằng có một sự trao đổi ở đây. Các thành phố hỗ trợ chúng tôi trong việc giới thiệu chính thành phố đó, chúng tôi sẽ tạo nên một thị trường."
Rõ ràng là sẽ có nhiều lợi ích cho một thành phố trẻ khi được hãng bay để ý tới và AirAsia có nhiều dẫn chứng tại quê hương Malaysia của mình. "Kota Kinabalu có 400 nghìn người, AirAsia có 30 chuyến bay tới đó mỗi ngày. Chúng tôi đã tạo nên nhiều ngành nghề kinh doanh mới toanh tại đây." Hơn nữa, những thành phố ít nổi tiếng lại có tiềm năng lớn về du lịch. Langkawi, quần đảo của Malaysia, 15 năm trước là một cái tên lạ lẫm. Khi AirAsia "lăng xê" Langkawi bằng các chương trình khuyến mãi, rất nhiều người mới bắt đầu tới đây. Hiện tại thì nơi đây được xem là hòn ngọc của Bang Kedah, Malaysia.
Tờ Forbes nhận định: "Những mẩu bánh mì vụn đã trở thành bàn tiệc cho AirAsia." Hiện tại hãng đã có 92 điểm đến trên khoảng 20 nước, và có 60 triệu hành khách mỗi năm. Tại Ấn Độ, dù AirAsia tăng trưởng không như mong đợi (một phần do những rào cản về chính sách), hãng vẫn kiên định với chiến lược thị trường ngách của mình.
"Không lý gì mà chúng tôi phải mở đường bay tới Mumbai – nơi các hãng bay khác đang làm rất tốt," Amar Abrol – đại diện hãng phát biểu vào năm 2017. Theo tờ Nikkei, báo cáo vào quý 3/2017 cho thấy doanh thu AirAsia tại Ấn Độ tăng gấp đôi so với năm trước, dự tính sẽ có lãi vào cuối năm tài chính 2019.
CEO Tony Fernandes
Riêng tại thị trường Đông Nam Á, Tony Fernandes tỏ ra rất tự tin: "Khu vực này vẫn còn rất nhiều tiềm năng để phát triển. Và chúng tôi đã tiên phong trong phát triển nền du lịch tại Đông Nam Á."
Bắt tay với Công ty cổ phần hàng không Hải Âu, AirAsia dự định sẽ hoạt động tại Việt Nam vào năm 2018. Theo Brendan Sobie – một chuyên gia phân tích từ Singapore, thách thức của AirAsia sẽ là vô cùng to lớn: "Thị trường hiện đã có sự xuất hiện của 2 hãng hàng không giá rẻ gồm Vietjet và Jetstar Pacific. Sắp tới, tăng trưởng sẽ chậm lại bởi thị trường đã đạt đến độ bão hòa."
Tuy nhiên, theo GS TSKH. Nguyễn Đức Cương, Chủ tịch Hội Hàng Không - Vũ Trụ Việt Nam, tại sân bay ở một số tỉnh ở nước ta, công suất dư thừa vẫn còn rất nhiều. Thêm nữa, vào tháng 2/2018, chính phủ ký quyết định khuyến khích phát triển hoạt động hàng không, đặc biệt là các nơi có tiềm năng phát triển du lịch như Sa Pa, Vân Đồn, Đồng Hới, Chu Lai. Về mạng cảng hàng không, đến năm 2020, Việt Nam sẽ có 23 sân bay, gồm 13 sân bay quốc nội và 10 sân bay quốc tế.
