CEO Dong A Solutions: Facebook thiếu những "đốt mía lợi nhuận" then chốt, chưa đáp ứng 3 mối quan tâm lớn của người dùng nên "đừng hòng" giành cả miếng bánh TMĐT

Việc ra mắt tính năng Facebook Shop, hay hiểu đơn giản là động thái lấn sân sang thương mại điện tử (TMĐT) của mạng xã hội lớn nhất thế giới đã gây nên nhiều ý kiến trái chiều. Liệu miếng bánh thị trường vốn đã được chia năm sẻ bảy và ngày càng khắc nghiệt, có dễ để Facebook dành phần? 

Dưới đây là quan điểm của anh Trần Bằng Việt - CEO Dong A Solutions, hay còn được biết đến là cựu CEO của Taxi Mai Linh, dưới cái nhìn của mô hình "10 đốt mía lợi nhuận".

Facebook quyền lực cỡ nào?

Đúng là với 2,6 tỷ người dùng và lịch sử viết/xem/bàn luận/chat của từng người, Facebook quá "hiểu" người dùng. Với quyền lực được quyết định hiển thị nội dung nào, của ai, vào thời điểm nào lên "timelines" (dòng thời gian - PV) của một người, Facebook có thể tác động nhất định đến thông tin họ nhận được, qua đó "ảnh hưởng đến quyết định mua hàng" của họ. 

Với khả năng chọn hiển thị quảng cáo mẩu sản phẩm phù hợp nhất của người bán phù hợp nhất đến người dùng vào đúng thời điểm thuận lợi cho chốt sales nhất, Facebook có thể tác động đến việc lựa chọn "mua của ai".

Và như vậy thì Facebook có lợi thế quá lớn trong thương mại điện tử. Nhưng đã đủ để "ăn tất" hay chưa? Hãy khoan cảm tính mà bình tĩnh để cùng nhau suy xét kỹ hơn nhé.

Mô hình "10 đốt mía"

Tôi xin mượn tạm mô hình "10 đốt mía" mà Lưu Cường Đông đã dùng để phân tích ngành bán lẻ. Tôi tin rằng Lưu Cường Đông có tư cách này vì ông là người sáng lập JD, một trong số 500 doanh nghiệp lớn nhất toàn cầu, đơn vị đã liên tục đánh bại lần lượt hết gã khổng lồ quốc tế này đến gã khổng lồ trong nước khác như Walmart, Tencent, Amazon… trong ngành TMĐT tại Trung Quốc. Bản thân ông cũng nhờ vậy mà được ví là Jeff Bezos của Trung Quốc và sở hữu hơn 9 tỷ USD chỉ sau 16 năm tham gia ngành thương mại điện tử.

Mô hình "10 đốt mía" (về thực chất là một cách vận dụng lý thuyết Chuỗi giá trị trong ngành bán lẻ hàng tiêu dùng) phân tích bản chất của lợi nhuận trong ngành và đưa ra các lựa chọn chiến lược nhằm tăng lợi nhuận của các doanh nghiệp tham gia trong ngành ấy.

Mô hình cho rằng khi có số lượng doanh nghiệp tham gia ngành đủ lớn, mức độ cạnh tranh nội ngành và quy luật cung cầu sẽ dần quy định một mức lợi nhuận trung bình tương đối ổn định cho ngành ấy, và cho từng khâu trong ngành. Có thể hình dung mức lợi nhuận này như một khúc mía có 10 đốt, mỗi đốt tượng trưng cho một khâu mà các doanh nghiệp tham gia. Muốn có lợi nhuận nhiều hơn, bạn phải tham gia và làm tốt nhiều khâu (đốt) hơn trong ngành, chứ không chỉ đơn thuần gia tăng về quy mô. Vì sự tăng trưởng đơn thuần về quy mô (ám chỉ mô hình của Alibaba) là không tốt, sẽ dẫn đến lũng đoạn, và sẽ chỉ làm tổn hại lợi ích của nhà cung cấp và người mua, và vì vậy là không bền vững.

Với dẫn dắt này, JD đã đầu tư vào hệ thống kho bãi, trung tâm phân phối, vận chuyển… và cố gắng vừa làm tốt từng khâu hơn so với thị trường, vừa gắn kết, tích hợp tốt các khâu với nhau để tổng chi phí là thấp nhất. Và nhờ vậy, từ doanh thu ban đầu chỉ chiếm vài phần trăm so với Taobao của Alibaba, JD đã dần trở thành kẻ cạnh tranh duy nhất đáng kể của Alibaba với doanh thu năm 2019 lên đến 83 tỷ USD.

Mười đốt của khúc mía lợi nhuận ngành, theo thứ tự là: Sáng tạo, Thiết kế, Nghiên cứu Phát triển, Sản xuất, Định giá, Tiếp thị, Giao dịch, Lưu kho, Vận chuyển và Hậu mãi. Năm đốt đầu thuộc về Nhà cung cấp (đơn vị Chế tác), năm đốt sau thuộc về Nhà bán lẻ (đơn vị Phân phối). 

Những điểm mạnh và yếu

Chúng ta hãy đi xuôi theo khúc mía để cùng phân tích những điểm mạnh và yếu của Facebook khi tham gia cuộc chơi TMĐT này.

Bỏ qua phần Chế tác (Facebook không thể tham gia), khi vừa chuyển sang Phân phối, chúng ta gặp ngay vấn đề đầu tiên: Bán gì, Của ai? Về cơ bản, những người sử dụng đầu tiên tính năng TMĐT của Facebook sẽ là các Page bán hàng hiện hữu và những khách hàng đang quảng cáo (đa phần đến từ các agency quảng cáo digital marketing). Họ bán gì? Có phải là hàng thật, hàng xịn, hàng chất lượng cao hay không? Giá có phải là tốt so với thị trường bên ngoài hay không? Họ có uy tín thế nào? Vì lỡ họ lấy tiền mà không giao hàng? Hoặc lắp đặt, giao hàng, hậu mãi lởm khởm… thì sao?

Nghĩa là ngay từ đầu, Facebook đã gặp vấn đề: đánh giá sản phẩm và nhà cung cấp thì chi phí quá cao, mà không đánh giá thì sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến trải nghiệm khách hàng, và từ đó quyết định tương lai phát triển của sàn TMĐT này. Bạn nào am hiểu thì sẽ biết Taobao và eBay đã điêu đứng với những người bán hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng trong suốt một thời gian rất dài ra sao. Loại trừ những vấn đề về C2C, B2C hay O2O khá phức tạp mà ta không nhất thiết phải phân tích ở đây, đây đã là một bất lợi đáng kể cho Facebook.

Như đã phân tích từ đầu, Tiếp thị (tới tận tay) là điểm mạnh đáng kể cho Facebook khi nó hiểu người dùng và có khả năng dẫn dắt họ đến quyết định mua hàng. Giao dịch không là điểm mạnh nhưng cũng là một thuận lợi đáng kể ngoại trừ việc khá hạn chế về các hình thức Thanh toán tại một số thị trường chuộng các phương thức COD, các ví điện tử và thẻ ATM nội địa. Dĩ nhiên, cho các thị trường mà người tiêu dùng chủ yếu sử dụng thẻ tín dụng thì sẽ ít bị ảnh hưởng hơn.

Các khâu Lưu kho, Vận chuyển và Hậu mãi là những yếu tố then chốt cho thành công trong ngành TMĐT hiện đại thì Facebook chưa thể tham gia. Tuỳ theo cách và hiệu quả mà họ triển khai (liên kết với các đơn vị cung cấp địa phương) mà mức độ ảnh hưởng có thể sẽ rất khác nhau. Nhưng về cơ bản, đây là những điểm yếu cốt tử có thể làm sập sàn nỗ lực TMĐT của Facebook.

Hãy hình dung: bạn than nóng quá trên dòng thời gian của mình hay ở một comment (bình luận - PV) nào đó, Facebook gợi ý bạn mua một cái máy lạnh với những tính năng rất “đã", bạn đồng ý đặt mua và thanh toán, rồi sau đó 3, 5 ngày sau vẫn chưa thấy đến lắp, hoặc lắp xong rồi mà vài ngày sau bị trục trặc thì mọi việc sẽ rối như thế nào cho những người liên quan, và người mua có còn mua lại một lần nữa trên đấy?

Trong một thị trường dư bán, người dùng luôn có quyền được lựa chọn. Họ sẽ luôn yêu cầu thứ tốt nhất có thể trong cùng một giới hạn giá nào nào đó. Để đáp ứng điều đó, nếu bên bán không thực sự sở hữu những năng lực và cơ sở vật chất cần thiết mà chỉ muốn vay mượn năng lực của một bên thứ ba nào đó (“mượn đầu heo nấu cháo”) thì rất khó để vừa có hiệu quả về tài chính vừa có được sự hài lòng của khách hàng.

Internet không thể tách rời thế giới hiện thực.

Các đơn vị TMĐT hiện nay đã và đang đầu tư rất nhiều cho các “đốt" liên quan. Hãy xem những gì Amazon ở Mỹ hay Tiki ở Việt Nam đã làm. Trong khi các đối thủ cạnh tranh không còn cách nào để thu hút khách hàng ngoại trừ đổ tiền cho quảng cáo và giảm giá khuyến mãi, các đơn vị này nhờ có được sự đầu tư căn cơ hơn cho kho bãi và vận chuyển nên có khả năng cung cấp cho khách hàng những giá trị khác: giao hàng nhanh, giao hàng miễn phí, đảm bảo trả đổi... hay các gói giá trị khác kèm theo.

Facebook có thể làm được điều đó hay không? Nó có gì ngoài lượng người dùng mỗi ngày nhiệt tình phát biểu trên ấy?

Như vậy, bên cạnh các điểm mạnh, Facebook có sáu điểm yếu đáng kể sẽ tác động đến hiệu quả hoạt động trên sàn: chất lượng thật giả của sản phẩm, lựa chọn của nhà cug cấp, thanh toán, lưu kho, vận chuyển và hậu mãi.

Những bên liên quan nghĩ gì?

Các nhà cung cấp (đơn vị bán hàng) cảm thấy mình có thêm có một kênh khá hứa hẹn nên sẽ muốn tham gia. Và thật vậy, các đơn vị tham gia sớm nhanh chóng hứng được trái ngọt vì lượng người mua nhiều trong khi người bán còn ít. Thep thời gian, khi số nhà cung cấp tham gia nhiều hơn trong khi người mua vẫn như vậy (hoặc thậm chí giảm do không đạt được kỳ vọng ở những lần trải nghiệm trước đấy) người ta nhanh chóng nhận ra rằng tình trạng tương tự giống như trước đây khi làm website mà thiếu SEO/SEM, và muốn bán được thì sẽ phải trả tiền nhiều hơn cho Facebook để được ưu tiên bán hàng giúp. 

Với những đơn vị lỡ “lậm” nhiều vào hệ sinh thái Facebook, bạn sẽ gặp chuyện y chang như khi lệ thuộc vào các plattform (nền tảng - PV) đặt thức ăn hiện hữu (GrabFood, Delivery Now…): bán có thể nhiều hơn, nhưng lợi nhuận sẽ chẳng còn là bao, và càng ngày sẽ càng ít hơn. Do vậy, càng về sau, các nhà cung cấp sẽ càng đề phòng Facebook.

Người tiêu dùng có 3 mối quan tâm lớn khi mua hàng online: (a) mua đúng sản phẩm mình cần hay không, (b) mua đúng giá tốt hay không và (c) có nhận được hàng đúng thời điểm và theo cách mình cần hay không. Cả 3 mối quan tâm này Facebook đều không thể bảo đảm thực hiện được nên đây không chắc là một nền tảng mà khách hàng sẽ ào ào lựa chọn.

Một tỷ lệ người tiêu dùng nhất định sẽ thấy lo ngại khi thấy mình bị Facebook biết hết và “dắt mũi” trong tiếp nhận thông tin và trong mỗi quyết định mua hàng. Họ có thể sẽ chọn rời khỏi Facebook, ở lại nhưng sống giả hơn (nữa), hoặc tránh mua sản phẩm do Facebook quyết định mà không kiểm tra so sánh thêm ở bên ngoài. Khi xưa họ có thể nói rằng Facebook khách quan và là môi trường để thể hiện sự thật. Nhưng khi mà lợi ích tài chính có thể bẻ lái thông tin họ nhận được thì một tỷ lệ nhất định người dùng có thể sẽ ra đi.

Các đơn vị hiện hữu trong ngành bán lẻ bây giờ hiện đang xem Facebook như một đối tác chiến lược, một kênh quảng cáo và bán hàng hiệu quả bỗng một ngày thấy Facebook trở thành đối thủ cạnh tranh ghê tởm nhất. Họ có thể sẽ chọn chịu đựng ở lại hay dứt áo ra đi và lựa chọn một giải pháp thay thế khác an toàn hơn.

Dù là cho đối tác nào thì có vẻ việc Facebook tham gia sàn TMĐT cũng tạo ra một cảm giác không "cùng thắng" cho họ. Và đó là một sự nguy hiểm về chiến lược cho dù trong ngắn và trung hạn thì hiệu quả tài chính của Facebook có thể sẽ tăng lên.

Kết luận

Với việc gia nhập vào cuộc chơi TMĐT, Facebook có tham vọng mở rộng doanh thu và lợi nhuận. Facebook có những thuận lợi lớn trong lĩnh vực này, đặc biệt trong các khâu quảng bá sản phẩm và kết nối bán hàng. Tuy vậy, đây cũng chỉ là hai trong trong số rất nhiều khâu tạo ra lợi nhuận cho ngành.

Những khâu mấu chốt hơn để thành công của ngành bán lẻ thì Facebook không thể tự làm được. Chưa nói đến việc họ vướng phải những vấn đề mà trước đây đã suýt huỷ diệt Taobao và eBay: chất lượng sản phẩm và uy tín người bán. Dù có những cơ chế nhất định để đánh giá và giám sát người bán (như tick xanh), nhưng với việc thoát ly hoàn toàn khỏi thế giới hiện thực, Facebook khó có thể vượt trội những đối thủ hiện hữu vốn đã đầu tư rất nhiều vào những khâu đánh giá, lựa chọn nhà cung cấp, hỗ trợ thanh toán, phân phối sản phẩm...

Dĩ nhiên, đối với những sản phẩm vô hình (có thể chuyển giao qua Internet) thì Facebook sẽ có những lợi thế hơn hẳn. Và cho giai đoạn trước mắt, với số lượng doanh nghiệp tham gia bán hàng trên Facebook còn ít, thì lợi ích cho họ sẽ còn tương đối. Nên về cơ bản thì Facebook cũng vẫn có thể thành công.

Facebook có thể ăn được một phần miếng bánh TMĐT, nhưng hy vọng nó giành được cả cái bánh thì đừng hòng. Các sàn TMĐT hàng đầu hiện hữu có thể bị ảnh hưởng phần nào, nhưng đừng nghĩ họ sẽ sụp đổ vì nó. Ở một góc độ nào đó, cho một số thị trường, họ sẽ còn có thể được hưởng lợi gián tiếp trong ngắn hạn khi việc Facebook tham gia sẽ phần nào tạo ảnh hưởng tích cực lên hệ sinh thái chung.

Hãy đừng quá lo sợ và cũng đừng quá kỳ vọng. Hãy xem Facebook đơn giản như một nền tảng bán hàng. Cũng giống như trước đây các doanh nghiệp cân nhắc có nên làm website bán hàng hay không, việc có nên tham gia hay không, tận dụng được nhiều hay không sẽ tuỳ thuộc vào đặc thù ngành và địa bàn mà bạn hoạt động cùng mô hình kinh doanh mà bạn lựa chọn. Với một số doanh nghiệp thì sẽ bùng lên nhờ tham gia, nhưng với đa phần doanh nghiệp, đó sẽ vẫn chỉ là một vật trang trí có thêm cho "có vẻ an tâm”. Trong khi đó, sau 20 năm, đa phần hàng hoá vẫn được bán lẻ tại các chợ/cửa hàng/đại lý (GT), trên các quầy kệ của siêu thị (MT) hoặc trực tiếp với nhau hơn là trên các sàn TMĐT.

Dĩ nhiên, bây giờ Facebook đang truyền thông là chỉ dùng để tăng hiệu quả quảng cáo chứ không chú trọng để nhận phí từ giao dịch bán hàng. Nhưng có lẽ các sàn TMĐT hiện hữu và những nhà cung cấp cũng sẽ thấy được nguy cơ nếu mình nuôi cho con khủng long bạo chúa này trưởng thành.

Khó có thể nói rằng Facebook sẽ thất bại trong nỗ lực này, nhưng có thể nói rằng: để thành công Facebook sẽ phải làm rất nhiều, đầu tư rất nhiều, và những điều đó không thể chỉ là trên mây. Tôi sẽ không vì sự gia nhập thị trường TMĐT này mà mua cổ phiếu Facebook, còn bạn thì sao?

Trần Bằng Việt – CEO Dong A Solutions