"Thank you, Mom": Chiến dịch chinh phục trái tim tất cả các bà mẹ của P&G
Là một trong hai công ty đứng đầu về hàng tiêu dùng trên thế giới, P&G luôn hiểu rõ vai trò của quảng cáo và biết cách tạo ra những câu chuyện khác biệt.
Bối cảnh
P&G là một trong những công ty về hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới. Thương hiệu này có một loạt những nhãn hiệu tiêu dùng gia đình được tin dùng. P&G có 22 nhãn hiệu có doanh thu hàng năm trên $1 tỷ và khoảng 19 nhãn hàng khác doanh thu khoảng trên $500 triệu mỗi năm. Khoảng 98% hộ gia đình ở Mỹ có sử dụng ít nhất một nhãn hiệu của P&G
Trong cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu, tất cả các công ty về hàng tiêu dùng, bao gồm cả P&G đều bị tác động khi người tiêu dùng tiết kiệm tiền với việc thay đổi các thương hiệu tốt và giá cả thấp hơn. Doanh số bán hàng và thị phần đều giảm bớt. P&G nhận ra sự cần thiết của việc thiết lập sự quan tâm với người tiêu dùng. Để dành lại thị phần, thông điệp cần hướng đến người tiêu dùng trung thành và thiết lập các cơ hội bán hàng chéo hiệu quả giữa những nhãn hiệu trong danh mục của họ.
Thách thức
Vào cuối nhiệm kỳ của Chủ tịch A.G. Lafley năm 2009, P&G nhận thấy rằng nó có cơ hội để ký một hợp đồng tài trợ hoàn toàn với Ủy ban Olympic Mỹ cho Thế vận hội Mùa Đông 2010. Đối thủ Johnson & Johnson đã có rất nhiều cơ hội tài trợ vào những năm trước. P&G cần phải hành động rất nhanh chóng, ra quyết định chỉ trong vòng vài ngày cuối tuần.
Xác định đối tượng cần hướng đến của mình trong hàng trăm triệu người theo dõi Thế vận hội là điểm mấu chốt để thành công. Nếu lượng khán giả quá hẹp thì sẽ mất đi ảnh hưởng, nhưng đối tượng quá rộng thì sẽ không còn sự liên quan.
Tầm nhìn và chiến lược
Nếu nhìn vào danh mục sản phẩm của P&G, rõ ràng là những sản phẩm này không thể khiến những vận động viên thành nhà vô địch Olympic.
Đâu là điểm chung cho một loạt các nhãn hiệu từ tã giấy Pampers đến khăn giấy Bounty hay sản phẩm chăm sóc da Olay? Đối tượng khách hàng chính mà nó hướng đến là những bà mẹ.
Đối với những bà mẹ, các vận động viên chúng ta nhìn thấy trên truyền hình là con trai hoặc con gái họ. Khi họ càng biết nhiều về hành trình đến Olympics, cảm xúc mà họ nắm bắt được sẽ càng nhiều. Sự thấu hiểu này càng quan trọng vì nó giúp chúng ta chuyển Olympics thành câu chuyện về những đứa trẻ và người mẹ, những người biến giấc mơ thành hiện thực. Đây là thông điệp thú vị mà P&G sở hữu khiến nó khác biệt với những nhà quảng cáo tài trợ khác.
Trong cuộc sống, mẹ phải đảm đương nhiều vai trò, từ giáo viên đến người bạn, từ nhà tâm lý học đến tài xế. Đằng sau thành công của mỗi vận động viên Olympic là những người mẹ. Tình yêu, sự hỗ trợ và cả hy sinh biến giấc mơ thành hiện thực. “Mẹ là người anh hùng vô danh của Thế vận hội Olympics”. Đã đến lúc phải nói “Cảm ơn” đến những bà mẹ trên khắp mọi nơi vì đã góp phần giúp giấc mơ của đứa trẻ trở thành sự thật.
Ý tưởng của P&G tôn vinh các bà mẹ, đồng thời nhấn mạnh vai trò của thương hiệu này trong việc giúp họ trở thành những bà mẹ tốt nhất.
P&G đã phát triển chiến dịch 100 ngày thông qua sáng tạo, truyền thông, PR và tiếp thị qua các cửa hàng bán lẻ. Họ đã chọn mạng xã hội để ra mắt video “Best Job” (tạm dịch: Công việc tốt nhất) để giới thệu thông điệp “Thank You, Mom”. Chỉ trong vòng 3 tuần, nó đã mang đến sự cảm kích của nhiều người xem.
Khi Ngày của mẹ đến, P&G đã đưa video lên truyền hình trực tiếp trong The Today Show của NBC. Trong chương trình này, một vị giám đốc của P&G đã khiến những bà mẹ bất ngờ khi mang đến một món quà tài chính để giúp họ đến London (dựa trên thực tế là nhiều gia đình không đủ khả năng chi trả chuyến đi).
P&G đẩy mạnh chiến dịch bằng cách đưa ra một loạt những phim tài liệu ngắn về các vận động viên Olympic và mẹ của họ, tên gọi “Raising an Olympian”. Cứ vài ngày sẽ có một bộ phim mới được đưa lên từ kênh truyền thông hoặc các kênh nội dung số như Youtube, Yahoo hay NBC.
Những hình ảnh về các bà mẹ khi nhìn thấy con mình thi đấu cũng được NBC chụp lại. Những hoạt động xen kẽ gây tác động mạnh đến cảm xúc của những người xem.
Kết quả
- Chiến dịch thành công nhất trong lịch sử 175 năm của P&G, tăng cả về doanh số bán hàng và các chỉ số kinh doanh của P&G.
- Thương hiệu danh mục đầu tư liên kết với P&G tăng 11%
- Sự quen thuộc của P&G lên 22%, được ưa thích tăng 13% và tin cậy tăng 10%
- 17 triệu lượt xem trên YouTube
- Sự quan tâm trên truyền thông xã hội của 3 nhãn hiệu lớn nhất tăng trung bình 66% trong suốt thời gian diễn ra Olympics.
- Sự ưu ái của những bà mẹ tăng từ 15% lên 20%, chiếm thị phần từ Johnson & Johnson
- Lượng fan trên Facebook tăng khoảng 65%
- Lượng fan trên Twitter tăng khoảng 20 lần
- 6,2 triệu người Mỹ xem video “Best Jobs”
