"Phù thủy" marketing Trần Bảo Minh: Xót Tân Hiệp Phát quá!
"Nếu ngài Dr. Thanh muốn từ ông một sự chia sẻ, ông sẽ nói gì?"- "Đá bởi cứng nên dễ vỡ. Nước vì mềm mà vẹn toàn".
“Dây chuyền sản xuất của THP không phải dạng vừa”
+ Những ngày qua dư luận rất nhiều tranh cãi, phần lớn các ý kiến đều tỏ ra lên án cách xử lý sự cố của THP trong vụ việc liên quan đến anh Võ Văn Minh.
Từ góc độ một người hoạt động trong lĩnh vực ngành hàng tiêu dùng nhanh như ông, ông nhìn nhận như thế nào về sự việc?
Ông Trần Bảo Minh: Tôi không tán thành hành vi “kiếm chác” của anh Minh. Nhưng có lẽ THP cũng không đúng.
THP gặp nạn vì họ đã khiến cho công chúng tức giận khi lạm sang phần việc của cơ quan công quyền.
Doanh nghiệp có quyền tự vệ và bảo vệ sự thật đến cùng, nhưng không phải bằng cách làm thay việc của lực lượng thực thi pháp luật, “dằn mặt” hay “dạy dỗ” khách hàng.
Doanh nghiệp phải coi người tiêu dùng là “Vua”, phải hiểu rằng nếu “Vua” sai thì chỉ ra cái sai cho “Vua” hiểu, chứ không thể kết tội “Vua” được.
Anh nào làm thế là anh ấy dại.
Scandal "con ruồi nửa tỷ" đã đẩy THP vào thế đối đầu gay gắt với cộng đồng người tiêu dùng
+ Theo ông, tại sao có rất nhiều DN hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm, đồ uống, nhưng số vụ scandal của THP lại nổi bật hơn cả?
Là những DN khác cũng có sự việc này nhưng họ chọn cách giải quyết êm thấm hơn nên dư luận không hay biết?
Hay là chất lượng sản phẩm của THP thực sự có vấn đề nhiều hơn so với các doanh nghiệp còn lại?
Ông Trần Bảo Minh: -Tôi hiểu bạn nghĩ gì. Cách nghĩ thứ nhất cũng có thể đúng. Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, thì sự cố về chất lượng sản phẩm khó tránh tuyệt đối được. Vấn đề nằm ở cách xử lý.
Người khôn khéo thì bo ngay lỗ thủng lại được, kẻ vụng về thì làm cho nó rách toang ra.
Kỵ nhất của ngành thực phẩm, ăn uống là dính vào những tranh cãi liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm.
Vì một khi để truyền thông vào cuộc tranh luận, thì “chờ được vạ má cũng sưng”, phân xử xong thì hình ảnh thương hiệu cũng bị ảnh hưởng xấu rồi.
+Tôi được biết năm 1998 tại Mỹ, Pepsi từng đối mặt với một vụ cáo buộc có kim tiêm trong lon nước.
Công ty này đã ghi lại một video quy trình sản xuất khép kín hoàn toàn trong nhà máy, và phát ra công chúng như đáp trả đầy hàm ý, chứng minh sự vô can của mình một cách rõ ràng nhất.
Đây là một case study kinh điển của xử lý khủng hoảng truyền thông dành cho những doanh nghiệp thực phẩm. Nhưng tại sao THP không làm diều đó?
Theo ông, họ không biết làm, không muốn làm hay không thể chứng minh mình vô tội bằng cách đó?
Ông Trần Bảo Minh
Ông Trần Bảo Minh: -Tôi nghĩ nếu THP muốn quay dây chuyền sản xuất của mình để chứng minh thì họ cũng sẽ làm được thôi.
Vì cùng là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này, tôi biết dây chuyền, máy móc của họ cũng không phải dạng vừa, rất hiện đại chứ không hề lởm khởm như dư luận đồn đại.
Cách ứng xử thiếu sót của họ có thể xuất phát từ sự tự cao tự đại của một thương hiệu lớn, chứ chưa hẳn là xuất phát từ sự khuất tất.
+ Là người hiểu rất rõ ngành hàng này, ông có nghĩ đến khả năng có đối thủ nào đó đang “chơi xấu” THP, như lời mà các lãnh đạo công ty này cáo buộc?
Ông Trần Bảo Minh: -Tôi nghĩ có thể không ai dày công dàn dựng bố trí mọi thứ ngay từ đầu.
Nhưng khi sự việc xảy ra, không loại trừ việc có nhiều người không ngần ngại lợi dụng sự cố này để khoét sâu vào sự bức xúc của NTD, tiêu diệt bớt một đối thủ.
Thách thức của THP, đương nhiên là cơ hội cho những nhãn hàng khác vươn lên giành thị phần.
Chưa có thương hiệu nào có thể vượt mặt được Tân Hiệp Phát trong lĩnh vực trà xanh đóng chai về doanh thu.
"Một lời xin lỗi không phải là hạ mình"
+ Ông đánh giá mức độ ảnh hưởng của sự kiện này đến THP như thế nào?
Ông Trần Bảo Minh: Có lẽ phải mất ít nhất một năm, mối hiềm khích giữa cộng đồng người tiêu dùng với thương hiệu này mới được hóa giải.
THP không thể bị “dìm chết” hay tụt lại quá xa phía sau vì sự cố này được đâu.
Nhưng ai cũng hiểu một điều, trong bằng ấy thời gian các đối thủ có thể sẽ tăng tốc lên gấp nhiều lần để vượt lên họ.
Trước khi sự kiện này diễn ra, cuộc chiến trong ngành này đã rất căng thẳng.
Khi sự kiện này xảy ra, THP càng phải đối mặt với những thách thức lớn lao hơn, vất vả hơn trong việc giữ thị phần trong tâm thế kẻ mất lòng người tiêu dùng.
Có điều, THP sai thì đã sai rồi, tôi vẫn mong công chúng và truyền thông cũng không nên quyết tâm “giết bằng được” họ nữa.
DN làm sai thì DN phải chịu trách nhiệm, nhưng có một sự thực là trong ngành nước giải khát, không có nhiều thương hiệu quốc gia có tầm vóc đủ lớn như THP để cạnh tranh công bằng với doanh nghiệp ngoại.
Quan điểm của người chủ doanh nghiệp quyết định hành vi ứng xử của doanh nghiệp; nhưng công chúng cũng nên hiểu rằng:
30 năm sau, DN có thể cổ phần, có thể đổi chủ, chưa chắc người chủ cũ vẫn còn là đại diện cho thương hiệu đó nữa.
Nếu vì ghét bỏ cá nhân lãnh đạo doanh nghiệp hiện nay, mà chúng ta ra sức “giết bằng được” thương hiệu thì rất đáng tiếc.
Nhìn vào thị trường nước giải khát hiện nay, nếu THP lao đao vì sự cố này, phía được lợi nhất chắc chắn không phải là người Việt mà là các doanh nghiệp ngoại quốc.
Chúng ta có cụm từ “thương hiệu Quốc gia”, nghĩa là thương hiệu không chỉ thuộc về sở hữu của DN, nó còn là “quân mình”, là tài sản của chính cộng đồng người tiêu dùng Việt Nam nữa.
Một doanh nghiệp nội thống lĩnh thị trường, kéo theo công ăn việc làm cho hàng ngàn lao động, hàng trăm tỷ đồng đóng thuế và những đóng góp khác nữa cho xã hội.
Đẩy “quân mình” ra để rộng chỗ cho người ngoài vào canh tác trên cánh đồng màu mỡ của mình, không phải là ý hay lắm.
+ Tôi hiểu ông ý ông. Nhưng nói đi thì phải nói lại, nếu không như thế thì NTD biết làm thế nào?
Cách ứng xử của những người lãnh đạo THP cho thấy họ đâu có cần ai tha thứ.
Như thế công chúng có dễ tính đến mấy cũng đâu có cơ hội bước qua chuyện này?
Ông Trần Bảo Minh: Chính xác. Đó mới là vấn đề đáng tiếc. Tôi cũng chỉ như một kẻ tọa sơn quan hổ đấu, trông thấy võ đài xơ xác thì phải cảm thán nói mấy câu thôi.
Dường như lúc này, sự bức xúc của dư luận đã lên đến đỉnh điểm, người ta không muốn nghe bất cứ điều gì từ Tân Hiệp Phát nữa, ngoài một lời nhận sai và nhận lỗi.
Nhưng cách đối thoại cứng rắn của THP trước đến nay cho thấy họ không sẵn sàng gỡ ngòi nổ bằng cách lùi về phía sau được.
+ Nếu ngài Dr.Thanh muốn một sự chia sẻ từ ông, ông sẽ nói gì?
Ông Trần Bảo Minh: Tôi ủng hộ THP theo đuổi đến cùng sự thật để bảo vệ uy tín thương hiệu mình nếu họ cho là mình đúng, nhưng không nên bằng một thái độ cố chấp và giận dữ.
Tôi cho rằng, một lời xin lỗi không có nghĩa là hạ mình, nó còn là phép lịch sự, là cách để tránh cho một cuộc đối đầu không cần thiết và những tổn thất không đáng có.
Đá vì cứng nên dễ gãy, nước vì mềm mà vẹn toàn, chính là quan điểm của tôi vậy!
“Phù thủy" marketing Trần Bảo Minh
Ông Minh là người rất nổi tiếng trong lĩnh vực nhóm hàng tiêu dùng nhanh ( FMCG, viết tắt của Fast Moving Consumer Good) tại Việt Nam. Ông từng giữ các chức vụ: GĐ Marketing toàn cầu của PepsiCo, Phó Tổng Giám đốc phụ trách kinh doanh, marketing của Vinamilk, Phó Tổng Giám đốc phụ trách kinh doanh, marketing của TH True milk, Phó tổng giám đốc phụ trách mảng kinh doanh, tiếp thị của Asia Foods. Ông Minh hiện đang là TGĐ Công ty cổ phần sữa quốc tế IDP.
