Nghịch lý ngành công nghiệp hàng hiệu: Giáo hoàng không mặc đồ Prada

Trong một buổi chiều nọ tại TTTM Tràng Tiền Plaza Hà Nội, một quang cảnh khiến người xem phải tò mò đang diễn ra. Các cặp đôi diện đồ cưới lộng lẫy đứng tạo dáng chụp hình trước những gian hàng hiệu sáng choang, với những Salvatore Ferragamo, Louis Vuitton và Gucci làm nền thay vì những bối cảnh lãng mạn như bãi biển hay núi non.

Ai cũng muốn sở hữu hàng hiệu

Những cô gái này không đi những đôi giày Vara của Ferragamo hay xách túi Louis Vuitton, đơn giản vì họ không thể mua nổi.

Trần Văn Cường, một công nhân sản xuất của nhà máy Samsung, chụp ảnh cùng người vợ sắp cưới trong khi anh diện bộ cánh màu nâu cùng nơ cổ có tổng giá trị là 150 USD. Anh hi vọng một ngày nào đó sẽ trở thành khách hàng của TTTM này.

Việc bắt gặp một trung tâm thương mại kiểu Âu đắt tiền giữa đất nước hẵng còn đang phát triển thế này thực ra cũng không quá bất ngờ. Những mặt hàng cao cấp như lụa đã được vận chuyển tới những nơi xa xôi từ nhiều thế kỷ, và ngay cả những người bán đồ cao cấp hiện nay cũng muốn làm giàu ở những mảnh đất mới.

George Vuitton, con trai của Louis, đã cho ra mắt hòm nắp bằng (thuận lợi cho việc xếp đồ hơn loại nắp vòm cũ) tại hội trợ quốc tế Chicago năm 1893.

Vùng Trung Đông giàu dầu mỏ đã là trung tâm tiêu thụ trang sức nước ngoài đắt tiền từ những năm 1960. Người Nhật vốn là “các thượng đế” từ những năm 1970, ngày nay, cứ 5 người Nhật thì có 2 người sở hữu một sản phẩm Louis Vuitton. Và giờ tới lượt Trung Quốc tham gia vào thị trường.

Vì doanh số các mặt hàng cao cấp ngày càng được nhân rộng toàn cầu, họ cũng bắt đầu quan tâm đến cân bằng xã hội. Khi Coco Chanel chế ra dòng nước hoa No.5 trứ danh của mình năm 1920, bà chỉ dành riêng nó cho những khách hàng quý tộc, nhưng thập kỷ sau đó bà bán chúng với các lọ nhỏ hơn để nhiều người có thể tiếp cận hơn.

Trang sức “Les Must” của Cartier năm 1970 đã đến gần hơn với những người vốn chỉ dám mơ tới vòng cổ Panthere và đồng hồ Tank. Nhiều công ty khác đã cố sử dụng chiến lược này, nhưng không phải ai cũng thành công.

Theo Bain&Company, trong 20 năm qua số lượng khách tiêu dùng hàng cao cấp trên thế giới đã tăng gấp 3 lần, lên tới con số 330 triệu. Số tiền họ chi cho các đồ trang sức quý giá, đồng hồ, quần áo, túi Xách đã gấp đôi GDP toàn cầu. Những khách hàng mới không hẳn là quá giàu có nhưng lại khá phát đạt với thu nhập hàng năm lên tới 150.000 Euro (188.000USD).

Xu hướng trọng chất lượng của khách hàng đã tạo ra nhiều tỷ phú tới mức mà cả Thung lũng Silicon phải ganh tị, nhất là các cổ đông chính của nhóm hàng cao cấp, nơi tổng hợp các thương hiệu nổi tiếng nhất. Bao gồm cả Bernard Arnault, trùm tư bản người Pháp kiểm soát LVMH, chủ của Louis Vuitton, rượu Moet&Chadon và nhiều thương hiệu khác, cùng đối thủ cạnh tranh là Francois-Henri Pinault.

Swatch Group của Nick Hayek và Richemont của Johann Rupert là 2 nhóm quyền lực chính trong mặt hàng đồng hồ đeo tay và trang sức. Trong số các ông chủ đã thu được món hời từ việc bán vốn cho các nhà đầu tư có Brunello Cucinelli, đứng tên một công ty sản xuất đồ may mặc thường dân nhưng bán với giá trên trời, và Remo Ruffini, ông chủ người Ý của công ty chuyên sản xuất áo phao Moncler.

Đồ cá nhân đắt tiền chỉ là một góc nhỏ của “đế chế” phong phú này. Ngành công nghiệp này còn cung cấp các lựa chọn thượng lưu khác từ dịch vụ y tế tới ngân hàng, mặc dù nó thường được các nhà phân tích bỏ qua.

Sử dụng chính nhận thức của khách hàng về thứ gì đã tạo nên các mặt hàng và dịch vụ cao cấp, Boston Consulting Group tính được tới 1.800 tỷ USD đã được chi vào các “sản phẩm” như sau trong năm 2012: Du lịch chiếm nhiều nhất, theo sau là xe hơi rồi tới đồ đạc cao cấp.

Bain cũng đưa ra một thống kê với các hạng mục tương đương, mặc dù tổng số tiền có ít hơn. Nhưng ranh giới các sản phẩm thượng hạng vẫn còn chưa rõ ràng và vẫn đang được bàn cãi sôi nổi.

Chất lượng làm nên đẳng cấp

Bài viết đặc biệt này sẽ đặc biệt tập trung vào hạng mục tư trang cá nhân, thứ đang gặp phải khó khăn khi vừa phải cố gắng đạt quy mô mang tính toàn cầu, vừa phải gìn giữ cái gốc “thủ công” đã tạo nên sự hiếm có của mặt hàng này. Nó sẽ đề cập tới các khu vực mang tính “thưởng thức, trải nghiệm” như khách sạn hay rượu, thứ phát triển còn nhanh hơn những thứ mang tính sở hữu.

Thế giới qua con mắt “thượng lưu” là một thế giới được biến đổi huyền ảo. Những quy định thông thường không được áp dụng lên các nhà sản xuất cao cấp, mặc dù nó cũng chẳng khác gì các công ty sản xuất tiêu dùng khác. Chi phí sản xuất không phải là điều quan trọng nhất và vốn đầu tư thường khá khiêm tốn, chỉ trừ có đồng hồ.

Một sản phẩm cực kì uy tín sẽ được gọi là “Veblen good”, được đặt tên theo nhà kinh tế học người Mỹ sống ở giữa thế kỉ 19, người đã nhận thấy rằng nhu cầu của một mặt hàng sẽ càng tăng nếu nó càng đắt. Nó cũng được kiểm chứng khi người ta vẫn đề cao các mặt hàng ít cao cấp hơn một chút, hơn là các sản phẩm đại trà.

Các công ty thượng lưu thường thích đặt ra các chiến lược riêng cho mình. Giám đốc sáng tạo của họ đã tính trước sự phát triển của các sản phẩm mới lẫn cách chúng sẽ được trưng bày trên tạp chí, cửa hàng và gian hàng online.

“Chúng tôi sẽ không để mọi người làm ảnh hưởng tới tầm nhìn”, Patrick Albaladejo, đại diện điều hành của Hermes, thương hiệu Pháp quá “oai vệ” tới mức không cần tới bộ phận marketing.

Các công ty cao cấp thường được chú ý vào những sản phẩm họ bán ra ít nhất. Karl Lagerfield, giám đốc sáng tạo của Chanel, đã làm báo giới tốn nhiều giấy mực khi biến sàn diễn thời trang thành một tiệm tạp hóa khổng lồ. Nước hoa cao cấp và mỹ phẩm chiếm gần nửa doanh số của Chanel.

Diageo, một công ty đồ uống phát đạt, lại dành cho các dòng rượu đắt tiền nhất của mình sự quan tâm đặc biệt nhất, như dòng rượu Johnny Walker Blue Label whisky chẳng hạn. Chúng được dành riêng cho các quán bar tuyệt vời nhất và những người sành điệu nhất.

Các sản phẩm xa xỉ cũng đem tới những điều kì lạ cho bản đồ thế giới. Châu Âu vẫn là nhà sản xuất xuất sắc nhất, các thương hiệu ở đây chiếm tới 70% lượng tiêu thụ đồ cao cấp toàn cầu. Đức tập trung vào xe hơi và tàu thuyền, nhưng công xưởng lớn nhất thực chất lại là nước Ý, nơi có nhiều xưởng sản xuất của các hãng thời trang tới từ Pháp và đồ thuộc da.

Đồ cao cấp là “một trong số ít ngành công nghiệp nơi châu Âu chiếm lợi thế hơn cả”, Michael Ward, giám đốc quản trị của Harrods nói. Nước Mỹ vừa là thị trường được khai thác triệt để vì sự giàu có của nó, vừa là nơi sinh ra của các thương hiệu cạnh tranh như Coach, Michael Kors và Kate Spade.

Đây là thách thức cho các nhãn hiệu châu Âu khi cho ra đời các sản phẩm cao cấp hợp túi tiền của người dân hơn. Trung Quốc, vốn đã là “khách hàng thân thiết”, mới chỉ bắt đầu tham gia với tư cách là nhà xuất khẩu.

Giáo hoàng không mặc đồ Prada

Thời gian gần đây, thị trường đồ cao cấp không còn sôi nổi nữa. Chiến tranh ở Ukraine và các hình phạt áp dụng với Nga đã ngăn cản các cư dân giàu có nơi đây. Người Nhật đã có một cuộc mua sắm lu bù đầu năm nay trước nguy cơ tăng thuế, rồi sau đó dừng hẳn việc tiêu xài.

Dịch bệnh Ebola ở châu Phi và cuộc biểu tình dân chủ ở Hong Kong, nơi khách mua sắm Trung Quốc thường ghé thăm nhất, cũng làm họ thấy ngại chi tiêu. Và quan trọng nhất, nền kinh tế phát triển chậm cùng chiến dịch chống tham nhũng của tại Trung Quốc đã làm giảm tinh thần mua sắm của người dân - nơi chiếm gần 1/3 nhu cầu mua các mặt hàng cao cấp cá nhân trên toàn thế giới.

Giá cổ phiếu của các công ty kinh doanh đồ cao cấp nêu trên đã giảm gần 1/4 trong năm nay, sau gần 2 thập kỷ với tăng trưởng hàng năm ở mức 6%, giờ sẽ giảm chỉ còn 2%, Bain và Altagamma dự đoán.

Những khủng hoảng nêu trên còn vượt lên cả những sự thay đổi sâu xa hơn. Một trong số đó là xu hướng chuyển từ “sở hữu” sang “trải nghiệm”, đặc biệt ở các nước giàu, nơi những người khá giả giảm dần mong muốn chiếm hữu và ngày càng hứng thú với việc trải nghiệm mọi điều. Các nhà tiêu thụ ở Trung Quốc chuyển từ sự phô trương đơn thuần sang nét thanh tao tinh xảo.

Lớp người trẻ ở mọi nơi có những ý niệm riêng về việc tiêu thụ sản phẩm cao cấp. Sự bất bình đẳng đang là nỗi lo từ Berlin tới Bắc Kinh. Năm ngoái, đôi giày đỏ của một Giáo hoàng đã bị nhầm lẫn (tai hại) với giày của Prada, khiến cho tòa thánh phải nhận lời chỉ trích và bị ví giống như một khách sạn.

Các tờ báo thường tỏ ra thông thạo các nhãn hiệu thời trang, họ bảo đôi giày này là của hãng Prada. Tòa thánh Vatican không muốn báo chí xây dựng hình ảnh một vị Giáo hoàng xa hoa, sành điệu nên thường xuyên phải đứng ra “thanh minh” rằng Giáo hoàng còn chẳng thể phân biệt giữa Gucci và Smoochi, rằng thực tế đôi giày này không phải của Prada mà là của Christ.

Tuy nhiên, khủng hoảng lại không gây ảnh hưởng đến một số mặt hàng, bao gồm rượu hảo hạng cùng xe hơi đắt tiền. Những cánh buồm cũng đã được căng lên sau một thời kì lặng gió những năm 2000, và ngày nay những người sở hữu thuyền buồm cũng thường gọi thêm cả một hoặc hai chiếc trực thăng đi cùng nữa, chủ yếu là để thể hiện đẳng cấp.

>> Parkson ở Keangnam đóng cửa, các TTTM lớn tại Hà Nội hoạt động ra sao?

Anh Thu

Nguyễn Trung Anh