Email marketing: 'Tấn công hàng loạt', hỏng là phải

Nội dung nổi bật:

Smart Furniture là một công ty đồ nội thất nằm ở bang Tennessee, Hoa Kỳ, chuyên xuất sản phẩm theo ý riêng của khách hàng. Email marketing là một khâu không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh, tuy nhiên khi lượng khách hàng tăng lên quá cao, việc gửi một mẫu thư tới hàng chục nghìn người là điều không hiệu quả.

- Hướng đi: Phân loại 60.000 email thành các nhóm dựa trên nhu cầu khách hàng, việc này được tiến hành thủ công.

- Thực hiện: Càng chi tiết càng tốt

(i) Phân loại

(ii) Soạn hai dạng thư chào mừng

(iii) Chiến dịch gửi thư nhắc khéo mua hàng trong bốn ngày.

(iv) Soạn hai dạng thư cảm ơn hậu mãi.

- Kết quả: Gửi một nửa nhưng hiệu quả gấp đôi.

Hãng đồ gỗ nội thất Smart Furniture được thành lập vào năm 2001 với đặc sắc là "thiết kế theo ý tưởng khách hàng". Người mua có thể vào trang web công ty, tự kết hợp và thiết kế ra bộ đồ gỗ phù hợp nhất với nhu cầu, sở thích của mình. 

Trước năm 2013, công ty vốn quen gửi thư marketing đồng loạt cho khách hàng. Nhưng khi nhận thấy lượng khách hàng ngày một đông đảo và phân hóa đa dạng, thì việc gửi thư hàng loạt này không còn phù hợp và khiến công ty bỏ lỡ nhiều cơ hội.

Hướng đi: Càng chi tiết, càng phục vụ tốt

Gentle, CEO và Gil Cayab, phó giám đốc marketing muốn xây dựng chương trình phân loại những khách hàng tương đồng, để từ đó gửi những thông điệp marketing phù hợp với từng phân khúc khác nhau.

Công ty cho phân loại 60.000 email khách hàng có sẵn thành các nhóm khác nhau.Các loại email cần gửi, như là thư chào mừng, thư nhắc mua hàng và thư hậu mãi cũng được tiến hành soạn lập. Gentle miêu tả sự cố gắng của công ty: "Càng chi tiết thì chúng tôi càng có hướng đi cụ thể, càng phục vụ khách hàng tốt thì người ta sẽ càng mua nhiều hơn".

Thực hiện

Bước một: Phân tích nhu cầu khách hàng

Cayab nói: “Trước đây, chúng tôi chỉ gửi email đồng loạt, không cần biết nội dung có liên quan đến nhu cầu khách hàng hay không, do đó bây giờ việc đầu tiên là phải xem khách hàng nên được phân loại ra sao đã.” Việc phân loại thủ công này rất tốn thời gian, vấp phải muôn vàn khó khăn, nhưng đổi lại, họ sẽ tiếp cận được khách hàng sâu hơn.

Khi chưa phân loại, họ còn từng gửi thư giới thiệu những sản phẩm giá thấp khoảng 50 -100 USD cho những khách hàng cao cấp từng mua những chiếc sô pha 7.000 USD hay các sản phẩm cao cấp khác. Hai nhóm khách hàng thông thường và cao cấp này rất khác nhau, nếu gửi một email tới cả hai thì công ty sẽ mất đi một nửa khách hàng, hoặc thậm chí mất cả.

Công ty phân chia khách hàng thành ba nhóm:

- Khách hàng doanh nghiệp nhỏ mua các đồ dùng văn phòng.

- Đồ gỗ cao cấp.

- Độ gỗ nhà ở bình dân.

Bước hai: Soạn thư chào mừng

Công ty soạn hai mẫu email chào mừng. Khi khách hàng mới đăng ký nhận email, họ sẽ nhận được thư chào mừng cơ bản với nội dung: "Chào mừng quý khách đến với khách gia đình Smart Funiture. Chúng tôi rất vui mừng khi bạn đến với công ty!" 

Nội dung thư sẽ kích thích khách hàng kết nối với công ty qua Internet và tiến hành mua sắm, ví dụ như "Tại sao chọn Smart": trả lại hàng trong 365 ngày, vận chuyển miễn phí, không thuế và "giá tốt nhất"...

Dạng email thứ hai là email gợi ý với tiêu đề "Thư theo dõi tại Smart Funiture", khách hàng có thể nhấn vào để bắt đầu các mục phân loại mà mình muốn theo dõi: phòng ăn, phòng ngủ, phòng khách, phòng vui chơi trẻ em...

Bước ba: Không thể bỏ qua những giỏ hàng bị từ bỏ

Ông Cayab chia sẻ thêm: “Một thiếu sót rất lớn trong thương mại điện tử đó là khách hàng khi mua sắm online thường bỏ sản phẩm vào giỏ hàng rồi sau đó lại không mua nữa vì một lý do nào đó. Làm sao để thay đổi hành vi này?” Giải pháp rõ ràng nhất là một chiến dịch dành riêng cho những giỏ hàng bị từ bỏ loại này.

Công ty tạo ra ba email gửi liên tiếp trong bốn ngày tới địa chỉ những khách hàng đã thiết kế món đồ, chọn mua nhưng lại bỏ đi. Cả ba email đều "nhắc khéo" về giá cả và chất lượng của sản phẩm. Thay vì một bức ảnh minh họa chung chung, hình ảnh trong email sẽ hoàn toàn dựa vào kiểu dáng, chọn lựa mà khách hàng đã đặt. Khi khách hàng nhìn thấy đúng thứ mình đã chọn, hiệu quả nhắc nhở của hình ảnh còn cao hơn cả ngôn từ.

- Email 1: Thúc giục khách hàng "Thanh toán", nội dung gồm "vào xem lại giỏ hàng để hoàn tất mua sắm, thay đổi đơn hàng hoặc thêm một, hai thứ đồ dùng cho không gian nhà bạn..."

- Email 2: Nội dung thư là kích thích khách hàng "Thanh toán" bằng nội dung: “Với rất nhiều lựa chọn tuyệt vời, đôi khi bạn phải suy nghĩ kĩ để chắc chắn với quyết định của mình. Dù vậy đừng lo lắng – chúng tôi sẽ lưu các sản phẩm này trong giỏ hàng để bạn dành thời gian cân nhắc!"

- Email 3: Lúc này Smart Furniture đưa ra mức khuyến mại giảm giá 5% nếu khách hàng thanh toán đơn hàng.

Thời gian gửi hiệu quả nhất mà công ty đã thử nghiệp là: email 1: ba tiếng đồng hồ sau khi khách hàng bỏ đi; email 2: một ngày sau đó; email 3: bốn ngày sau đó. Lý giải cho sự "tấn công dồn dập" này, Cayab nói: "Khi con người ta đang phân vân thì đó chính là lúc bạn cần phải ở lại trước mặt họ nhất."

Bước bốn: Thư cảm ơn hậu mãi

Email lúc này lại được phân loại trên hai tiêu chí:

1. Sản phẩm mà khách hàng mua.

Email này chào mừng khách hàng đến với gia đình Smart Furniture, khuyến khích mời bạn bè mua sắm, gặp gỡ nhân viên bán hàng hoặc tham khảo tất cả các sản phẩm.

2. Hành vi của khách hàng sau khi mua.

Nếu trong vòng 30 ngày, khách hàng không quay trở lại website, công ty bắt đầu gửi một email cảm ơn và gợi nhớ khách hàng về trải nghiệm mua sắm họ đã từng có.

Sau 90 ngày, nếu khách hàng vẫn tiếp tục không mua thêm mẫu hàng nào, một email nhắc khéo khác sẽ tiếp tục được gửi đi với nội dung gợi ý được sửa đổi cho liên quan , phù hợp dựa vào đơn hàng trước đó.

Kết quả: Gửi một nửa, hiệu quả gấp đôi

Smart Furniture hiện đang có 30 mục phân loại cho tổng số 60.000 địa chỉ thuộc danh sách email. Sau khi phân loại, những email được gửi đi đã mang lại nhiều tương tác hơn cho doanh nghiệp. Dưới đây là kết quả những gì mà Smart Furniture đạt được:
Loạt thư chào mừng:

- Tỉ lệ mở: tăng 311%

- Tỉ lệ nhấp: tăng 327 %

- Tỉ lệ thoát (Bound rate): 0,97% (so với 4% trước khi phân loại danh sách email)

Loạt thư chiến dịch “từ bỏ giỏ hàng”:

- Tỉ lệ mở: 41%

- Tỉ lệ nhấp: 56% trong số khách hàng mở email.

Loạt thư hậu mua sắm:

- Tỉ lệ mở: tăng 284%

- Tỉ lệ nhấp: tăng 295 %

- Tỉ lệ thoát (Bound rate): 0,97% (so với 4% trước khi phân loại danh sách email).

Gentle so sánh kết quả năm trước với hai tháng bắt đầu chiến dịch: "Chúng tôi gửi email tới một nửa lượng khách hàng nhưng nhận lại gấp đôi lợi nhuận. Chưa bao giờ chúng tôi đến gần khách hàng và có đích ngắm cụ thể như thế". Tỉ lệ "unsubscribe" thấp hơn trước rõ rệt bởi một lý do đơn giản: những email ấy liên quan tới nhu cầu cụ thể của khách hàng.

>> Bán hàng kiểu 'lạnh lùng' ở hãng nội thất số một thế giới

Thùy An