Bí quyết sinh tồn của chuỗi bán lẻ gần 120 năm tuổi trong thời đại internet: Không có thứ gọi là "bán hàng đa kênh", cách tốt nhất là làm cho khách hàng cảm thấy muốn gì được nấy!
Trước sức ép từ thương mại điện tử và môi trường kinh tế vĩ mô không thuận lợi, một loạt thương hiệu bán lẻ truyền thống đã phải phá sản hay đóng cửa rất nhiều cửa hàng. CEO Erik Nordstrom – thế hệ thứ 4 của gia tộc Nordstrom kể từ khi hãng được thành lập năm 1901 – chia sẻ những dự định mà công ty của gia đình anh sẽ thực hiện để có thể tồn tại.
Nordstrom là chuỗi các cửa hàng bán lẻ sang trọng tại Mỹ với hơn 349 chi nhánh hoạt động tại 40 tiểu bang. Sau nhiều thập kỷ chuẩn bị, ngày 24/10 vừa qua Nordstrom vừa khai trương của hàng rộng 320.000 foot vuông ở chính giữa Manhattan sầm uất. Hãng tự tin đặt cược rằng mình có thể gây được ấn tượng mạnh tại thị trường New York vốn rất đông đúc bằng cách tập trung vào trải nghiệm của khách hàng.
Nhưng thị trường bán lẻ đang cạnh tranh hết sức gay gắt. Trước sức ép từ thương mại điện tử và môi trường kinh tế vĩ mô không thuận lợi, một loạt thương hiệu bán lẻ truyền thống đã phải phá sản hay đóng cửa rất nhiều cửa hàng. CEO Erik Nordstrom – thế hệ thứ 4 của gia tộc Nordstrom kể từ khi hãng được thành lập năm 1901 – chia sẻ những dự định mà công ty của gia đình anh sẽ thực hiện để có thể tồn tại. Giống như những người anh em khác, Eric bắt đầu gia nhập công ty ở vị trí bán giày. Anh đã giúp Nordstrom mở rộng mảng thương mại điện tử trước khi trở thành đồng chủ tịch.
Làm sao để tránh được những rắc rối mà các nhà bán lẻ truyền thống khác đang gặp phải?
Tôi trưởng thành từ việc đi bán giày – công việc mà thậm chí bạn phải quỳ xuống trước mặt khách hàng khi chăm sóc cho họ. Đó là một ẩn dụ tốt để nói về cách chúng tôi đang cố gắng để tiếp tục điều hành Nordstrom: tập trung vào khách hàng, và chắc chắn là ngày nay khách hàng luôn muốn những thứ khác biệt.
Khác biệt như thế nào?
Khách hàng đang có quyền lực nhiều hơn bao giờ hết. Họ ít sẵn lòng hi sinh các trải nghiệm của bản thân hơn so với trước đây, và trải nghiệm mua sắm là một trong số đó.
Anh giải quyết vấn đề này bằng cách nào?
Xây dựng 1 cửa hàng vật lý mới sẽ đem đến cho chúng tôi lợi thế. Chúng tôi có công nghệ tích hợp vào cửa hàng này - Wi-Fi, có chỗ sạc điện, có thiết bị kết nối để khách hàng lúc nào cũng có thể sử dụng điện thoại của mình. Rất nhiều khách hàng tìm thấy sản phẩm mà chúng tôi bán qua kênh online. Và chúng tôi biết rằng hơn một nửa doanh thu có liên quan đến website, thường là do khách hàng truy cập vào website của hãng từ điện thoại của họ.
Cửa hàng flagship (là cửa hàng không đặt lợi nhuận lên hàng đầu mà có nhiệm vụ truyền tải hình ảnh, thu hút sự chú ý vào thương hiệu và giúp thương hiệu nổi bật so với các đối thủ) ở New York có gì đặc biệt?
Cửa hàng này được thiết kế theo phong cách rất mở và rất khác biệt. Theo truyền thống, các cửa hàng bán lẻ - đặc biệt là những cửa hàng nằm trong các trung tâm thương mại – thường khép kín và tách biệt so với thế giới bên ngoài. Nhưng chúng tôi muốn làm điều ngược lại.
Tại cửa hàng ở New York, khách hàng thậm chí có thể đặt đồ ăn trong khi mua sắm. Đó có phải là 1 nguồn doanh thu khác?
Không hẳn là như vậy. Khi chúng tôi tiếp tục thu thập được nhiều thông tin hơn, chúng tôi càng biết nhiều hơn về tầm quan trọng của kinh nghiệm và sự tương tác. Càng tương tác với khách hàng nhiều hơn – mà đồ ăn và thức uống là một phần của điều đó, thì khách hàng càng quay lại thường xuyên hơn.
Tôi từng nghe rằng mô hình bán hàng đa kênh (tích hợp shopping truyền thống với qua web và mobile) là thứ mà anh không thích?
Mỗi ngày tôi đều nói chuyện với khách hàng và tôi chưa từng nghe thấy ai sử dụng từ "kênh". Đó không phải là lối suy nghĩ của người tiêu dùng. Họ chỉ muốn có những trải nghiệm tốt.
Có đúng khi gọi Nordstrom là 1 nhà bán lẻ cao cấp?
Các thương hiệu mà chúng tôi cung cấp rất đa dạng, từ Vans đến Valentino. Một phần quan trọng trong những thứ chúng tôi đang làm là độ phủ rộng của hàng hóa. Và tôi thực sự cho rằng đó là cách mua sắm của 1 khách hàng hiện đại: không bao giờ trung thành với 1 thương hiệu, thậm chí là 1 khoảng giá.
Có phải nước Mỹ đang có quá nhiều cửa hàng?
Chắc chắn là như vậy. Chuyện nước Mỹ có quá nhiều trung tâm thương mại, quá nhiều cửa hàng không phải là tin tức gì mới mẻ. Trong khi đó mọi người còn mua sắm online ngày càng nhiều.
Nhưng cũng sẽ không có ngày chúng ta không còn cần đến các cửa hàng vật lý nữa. Có những trường hợp, mà đặc biệt là đối với những mặt hàng mà chúng tôi bán, khách hàng sẽ thích chạm vào sản phẩm và cảm nhận về kích cỡ trước khi quyết định sẽ mua 1 món đồ. Có 1 sự thật thú vị là đối với các trường hợp đổi trả hàng mua trực tuyến thì phần lớn khách hàng sẽ chọn trực tiếp đến cửa hàng để đổi trả mặc dù chúng tôi vẫn miễn phí giao hàng.
Khách hàng sẽ làm bất cứ điều gì họ muốn. Nhiệm vụ của chúng tôi không phải là ép họ phải tham gia vào kênh nào đó hoặc phải trải nghiệm theo cách mà chúng tôi mong muốn. Thử thách ở đây là đem đến cho họ các lựa chọn và cho phép họ làm bất cứ điều gì họ muốn.
