Bán sản phẩm giá 0,99 hay 3,99 USD: Tuyệt chiêu giúp các siêu thị tăng 24% doanh thu mà chẳng cần làm gì nhiều!
Khi đã định giá phù hợp, bạn nên đưa thêm cho khách hàng một số lựa chọn để thuyết phục họ rằng những lựa chọn cao cấp hơn hoàn toàn đáng giá hơn phần tiền chênh lệch mà họ phải trả.
Nhiều người thường gặp khó khăn với quá trình định giá sản phẩm và dịch vụ. Vì cho có hiểu được nhu cầu của khách hàng thì cũng ít người có kinh nghiệm định giá.
Tôi xin đưa ra một vài phân tích dưới đây để mọi người có thể hiểu rõ hơn về quá trình này:
1. Định giá so sánh: Không phải lúc nào cũng là phương án tối ưu nhất
Một trong những kỹ thuật đầu tiên được các chuyên viên marketing sử dụng là so sánh trực tiếp giá của mình với đối thủ.
"Phần mềm của tôi rẻ hơn 30% so với lựa chọn phổ biến, tại sao bạn lại không mua?"
Vấn đề định giá so sánh không phải lúc nào cũng hiệu quả như người ta mong đợi. Nó có thể tác động lên quan điểm của người dùng về sản phẩm theo nhiều cách khác nhau.
Ví dụ như tình huống sau: Mua Aspirin
Bạn bước vào hiệu thuốc và thấy một tấm biển quen thuộc so sánh giá aspirin của hiệu thuốc với giá của một nhãn hiệu phổ biến toàn quốc. Bạn sẽ làm gì? Theo Itamar Simonson, có lẽ bạn sẽ không chọn loại rẻ nhất. Thay vào đó, bạn chọn loại phổ biến vì cảm thấy lựa chọn này ít rủi ro hơn. Hoăc cũng có thể bạn sẽ chẳng mua gì cả.
Một nghiên cứu gần đây từ Stanford đã cho thấy việc yêu cầu khách hàng trực tiếp so sánh giá có thể gây ra những kết quả không mong muốn. Simonson phát hiện rằng định giá so sánh có thể gây ra sự thay đổi hành vi của khách hàng. Khách hàng có thể quyết định không mua gì cả hoặc tránh xa những lựa chọn mà họ cảm thấy rủi ro cao.
Kết quả trên dựa trên việc so sánh công khai và so sánh ngầm:
- So sánh ngầm xảy ra khi một khách hàng chủ động so sánh 2 hay nhiều sản phẩm với nhau.
- Ngược lại, so sánh công khai xảy ra khi chuyên viên marketing hoặc quảng cáo đề cập rõ ràng việc so sánh.
Để kiểm tra tác động của 2 hình thức quảng cáo này, Simonson và Dholakia đã tiến hành thử nghiệm. Đó là việc bán đĩa CD trên Ebay. Họ đã bày ra một số CD album bán chạy nhất. Mỗi một album có giá khởi điểm là 1,99USD. Sau đó, họ định hình cuộc đấu giá này theo 2 cách khác biệt:
1. Đặt CD gốc cạnh 2 bản sao. Mỗi bản sao có giá khởi điểm là 0,99 USD.
2. Đặt CD gốc cạnh 2 bản sao. Mỗi bản sao có giá khởi điểm là 6,99 USD.
Kết quả là: Những CD nào được đặt cạnh những lựa chọn đắt hơn (6,99USD) luôn đạt được mức giá cao hơn những CD đặt cạnh bản sao 0,99 USD. Simonson nói: "Chúng tôi không bắt khách hàng so sánh, họ tự làm điều đó. Muốn gây tác động lớn, hãy khiến khách hàng tự so sánh."
Khi bạn yêu cầu khách hàng so sánh, họ sẽ sợ rằng mình bị lừa theo một cách nào đó. Việc định giá so sánh có thể rất hiệu quả nhưng luôn kèm theo nguy cơ. Hãy cân nhắc điều này trước khi bạn trực tiếp so sánh giá sản phẩm của mình với giá của đôi thủ. Thay vào đó, bạn có thể thu được lợi từ việc nêu bật những ưu điểm độc đáo, chú trọng vào thời gian chứ không phải tiền khách hàng tiết kiệm được.
2. Chú trọng vào thời gian hay vì tiền bạc
Jennifer Aaker, giáo sư tại Đại học Standford cũng ủng hộ việc chú trọng về thời giant hay vì giá cả: "Vì trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm thường tạo ra cảm giác kết nối, nghĩa là họ dần dần sẽ có thái độ tích cực hơn và mua hàng nhiều hơn."
Tại sao chú ý vào kinh doanh trải nghiệm (hoặc thời gian dành cho) sản phẩm lại hiệu quả hơn rất nhiều việc chú trọng vào giá tốt? Để kiểm tra giả thuyết này, Aeker và cộng sự đã dựng một quầy nước chanh, người bán là 2 đứa trẻ 6 tuổi. Trong thí nghiệm này, nước chanh có giá từ 1 đến 3 USD (do khách lựa chọn) và quầy hàng sử dụng 1 trong 3 bảng hiệu sau:
1. Hãy dành một chút thời gian để thưởng thức nước chanh của C&D.
2. Hãy dành một chút tiền để thưởng thức nước chanh của C&D.
3. Hãy thưởng thức nước chanh của C&D.
Ngay trong tình huống này thì kết quả cũng rất rõ ràng: Biển nhấn mạnh vào thời gian thu hút gấp đôi lượng khách hàng, những người này cũng sẵn sàng trả giá cao gấp đôi.
Xét cho cùng thì thời gian là nguồn lực quý báu, một khi mất đi thì không lấy lại được nên chúng có ý nghĩa hơn. Cách ta sử dụng thời gian cho biết nhiều điều về bản thân ta hơn là cách chúng ta tiêu tiền. Các chuyên viên marketing nên hiểu rõ ý nghĩa mà sản phẩm của họ đem lại cho cuộc sống của khách hàng trước khi tập trung vào làm chiến dịch marketing.
Tuy nhiên, các nghiên cứu cũng cho thấy có ngoại lệ với những sản phẩm khách hàng mua vì giá trị thương hiệu. Với những sản phẩm mang tính thương hiệu như vậy, khách hàng cảm thấy việc sở hữu sản phẩm đó phản ánh những khía cạnh quan trọng của bản thân họ. Do đó, họ sẽ cảm thấy hài lòng về việc sở hữu sản phẩm hơn là với việc dành thời gian cho nó.
3. Tác động của mức giá "vô dụng"
Bạn có thể thấy sự khác biệt giữa các mức giá có ảnh hưởng rất lớn đến giá trị sản phẩm từ góc nhìn của khách hàng. Ví dụ, Dan Ariely mô tả về tình huống giá kỳ lạ mà ông gặp trên trang The Economist:
- Đăng ký xem báo trực tuyến với giá 59 USD
- Đăng ký nhận báo in với giá 125 USD
- Đăng ký xem báo trực tuyến và nhận báo in với giá 125 USD.
Dan thấy rằng điều này không hợp lý, lựa chọn số 2 có vẻ vô dụng vì lựa chọn thứ 3 đồng giá mà lại được lợi nhiều hơn. Vậy nếu bỏ đi lựa chọn thứ 2 thì kết quả sẽ như thế nào? Lựa chọn thứ 2 tuy có vẻ "vô dụng" nhưng thực ra lại hữu dụng trong việc biến khách hàng từ "khách săn hàng rẻ" thành "khách tìm giá trị".
Khi có 3 sự lựa chọn, khách hàng có xu hướng so sánh lựa chọn thứ 2 và thứ 3 (bởi vì giá như nhau). So sánh này sẽ khiến lựa chọn thứ 3 có vẻ là một lựa chọn tuyệt vời. Nếu bỏ đi lựa chọn thứ 2, ta có thể thấy các mức giá đưa ra quá đối lập. Khi nhìn vào 2 mức giá, khách hàng sẽ tự thuyết phục mình rằng họ không cần lựa chọn mức "nâng cao".
Khi đã định ra mức giá phù hợp, bạn nên đưa thêm cho khách hàng một số lựa chọn để thuyết phục họ rằng những lựa chọn cao cấp hơn hoàn toàn đáng giá hơn phần tiền chênh lệch mà họ phải trả.
4. Sức mạnh của số 9
Nếu ghé thắm bất kỳ web bán hàng hay cửa hàng nào đó, bạn dễ dàng thấy nhiều mức giá kết thúc bằng số 9. Chắc hẳn nhiều người đã từng nghe nói đến lý do vì sao người ta sử dụng cách định giá đó rồi. Nhưng liệu có thật cách đó hiệu quả không? Người ta có thực sự bị ảnh hưởng bởi giá 99 USD so với 100 USD không? Chiến thuật này được gọi là "giá tâm lý".
Trong cuốn sách Priceless, William Poundstone đã phân tích 8 nghiên cứu khác nhau về cách sử dụng giá tâm lý. Ông cũng phát hiện ra rằng giá tâm lý giúp tăng doanh thu lên 24% so với những mức giá tròn.
Trong thực tế, một thí nghiệm được thực hiện bởi MIT và Đại học Chicago. Một món trang phục nữ tiêu biểu được định giá 34 USD, 39 USD và 44 USD. Các nhà nghiên cứu rất ngạc nhiên khi thấy rằng, những món 39 USD bán chạy nhất, hơn cả những món 34 USD.
Vậy liệu có cách nào tránh được ảnh hưởng của số 9 không? Các nhà nghiên cứu phát hiện rằng giá sales được gắn kèm thêm giá gốc có vẻ sẽ làm được điều đó. Như trong hình dười đây, mức giá bên trái có hiệu quả hơn:
Vậy rõ ràng là giá khuyến mại sẽ có hiệu quả mạnh hơn số 9? Không phải vậy, số 9 vẫn đạt hiệu quả cao nhất nếu sử dụng cùng giá khuyến mại. Trong một thí nghiệm khác, giá khuyến mại kết thức bằng số 9 sẽ cho hiệu quả cao nhất trong tất cả các cách:
5. Nhận thức về giá: Tình huống vô cùng quan trọng
Richard Thaler đã kiểm tra 2 tình huống khác nhau cho cùng một hành động bình thường: mua bia cho người bạn trên bãi biển. Trong tình huống thứ nhất, người tham gia được một người bạn nhờ mua bia. Người bạn cũng nói rõ là cần mua bia ở một tiệm tạp hóa. Trong tình huống thứ hai, họ mua bia ở một khách sạn sang trọng gần đó.
Hãy nhớ rằng nội thất khách sạn chẳng liên quan gì đến kết quả và bia vẫn được uống trên bãi biển. Thaler cho rằng dù cho mua cùng một loại bia, nhưng người tham gia cảm thấy bất công khi phải trả mức giá khác nhau ở 2 nơi.
Ngoài ra, trong nghiên cứu "Influence" của Robert Cialdini, môt nhà kinh doanh nữ trang đã tăng giá bán sản phẩm lên gấp đôi. Tuy nhiên điều này lại khiến khách hàng hứng thú với món trang sức hơn. Bởi vì thông thường người ta có xu hướng xem những món hàng được định giá cao là "có chất lượng" hoặc "quý giá", từ đó cảm thấy muốn có món hàng hơn.
Khi nói về giá thì mẹo dùng "mồi nhử" cũng có sức ảnh hưởng lớn: một bữa tối 60 USD có vẻ không quá đắt khi đặt cạnh bữa tối 300 USD. Tương tự, nếu bạn muốn bán một món hàng giá 3,000 USD, hãy đặt nó bên cạnh món 10.000 USD.
