Vụ Highlands Coffee "đuổi khéo" khách sau 1 tiếng: CEO trong ngành F&B phân tích lợi hại và cách chủ quán ứng xử khi khách gọi 1 ly nước rồi "đổ bê tông"

Sự việc lùm xùm ở một quán Highlands Coffee, khi nhân viên quán "đuổi khéo" khách hàng sau 1 giờ ngồi tại quán mà chỉ gọi chai nước tinh khiết, đã thu hút nhiều ý kiến trái chiều từ cả giới kinh doanh F&B và từ phía khách hàng.

Để làm rõ câu chuyện từ phía người kinh doanh ăn uống, chúng tôi xin giới thiệu bài viết chia sẻ ý kiến của ông Hoàng Tùng, CEO PizzaHome và startup Cloud Cook, người có nhiều năm kinh doanh trong lĩnh vực này. Mời độc giả tham khảo.

Tròn 1 tuần sau thời điểm các nhà hàng, quán cà phê Hà Nội được mở cửa trở lại sau cả tháng đóng cửa phòng dịch, Highlands Coffee bất ngờ bị một khách hàng "bóc phốt" và cộng đồng mạng réo tên đòi tẩy chay, kèm theo hashtag #Ngồi60phút.

Sự vụ bắt nguồn từ một lời tố "đuổi khách" sau 1 tiếng trong một nhóm review đồ ăn. Người tố là một khách hàng thường đến Highlands Coffee ngồi làm việc. Câu chuyện được phía Highlands Coffee làm rõ hơn là vị khách trên mua 1 chai nước Dasani, khoảng thời gian hạn chế, khuyến khích khách sử dụng trong vòng 1 giờ, và Highlands Coffee ưu tiên khách mang đi chứ không nhất thiết ngồi đúng 1 giờ là phải đứng dậy.

Chuyện khách hàng đến quán cà phê chỉ gọi một cốc cà phê, thậm chí 1 chai nước suối 10.000 đồng rồi ngồi làm việc cả buổi như trường hợp trên không quá hiếm gặp. Với những trường hợp này, tùy quan điểm của chủ quán sẽ có ứng xử khác nhau.

"Nếu khách hàng lựa chọn được một địa điểm để làm việc, tôi sẽ giữ những khách hàng đó, dù họ chỉ gọi 1 chai nước"

Những quán mới mở, điều quan trọng nhất là quán có hiệu ứng "đông", có nhiều quán còn thuê người vào ngồi để không gian được lấp đầy.

Còn với những quán đã luôn đông khách, việc khách vào chi tiêu ít và ngồi lâu sẽ ảnh hưởng đến Tốc độ quay vòng chỗ ngồi và Doanh số trên đầu khách của quán, cũng như khiến quán mất doanh thu vì không thể đón những khách hàng khác.

Với hiện tượng khách coi quán như một địa điểm làm việc thường xuyên theo xu hướng WFA (Work From Anywhere) hiện nay, quản lý/chủ quán nên có quy định rõ ràng để điều hướng khách hàng. Ví như có thể nói với khách hàng trước về các quy định thời gian ngồi hoặc điều hướng bằng giới hạn wifi chỉ có hiệu lực trong một khoảng thời gian nhất định. Đó là cách làm giúp cả hai bên: vừa giúp khách biết trước thông tin từ đó có thể quyết định lựa chọn quán đó không và vừa tránh được những hiểu nhầm từ khách hàng với nhân viên.

Với quan điểm rất cá nhân, tôi nghĩ những khách hàng đã lựa chọn được một địa điểm ưng ý để uống nước, để làm việc, để gặp bạn bè trao đổi, thì tôi sẽ giữ những khách hàng đó, cho dù họ chỉ gọi 1 chai nước.

Xét trên góc độ khách hàng ngồi tại đó nhiều lần, sẽ có xác suất phát sinh các giao dịch khác (ví dụ hẹn gặp bạn bè hoặc khách hàng) và xét về góc độ khách hàng trọn đời thì việc gọi mỗi ngày 1 đơn hàng tối thiểu, theo tôi, cũng tốt.

"3 lợi, 2 hại" khi khách gọi 1 cốc nước và "đổ bê tông"

Nhìn tổng quan, thói quen gọi 1 cốc đồ uống và "đổ bê tông" của khách hàng tác động lên việc kinh doanh của quán theo cả góc độ tích cực lẫn tiêu cực.

Về điểm tích cực:

1- Thường đó sẽ là những khách hàng trung thành, ngồi thường xuyên, cho dù có thể chi tiêu không quá cao.

2- Phát sinh thêm đơn hàng từ người đó, có thể có hoặc có thể không, nhưng sẽ có phát sinh đơn hàng thêm từ việc khách hàng đó hẹn gặp bạn bè, gặp đối tác và trở thành tụ điểm quen thuộc của một nhóm khách thì càng tốt.

3- Quán có người ngồi sẽ luôn tạo cảm giác có sinh khí và thậm chí có những hàng quán mới còn trả tiền cho nhiều người làm "seeder" nhằm tạo hiệu ứng chim mồi đông đúc.

Bên cạnh đó, cũng có 2 điểm tiêu cực.

Một, nếu quán đã đông mà khách hàng ngồi lại lâu, có thể sẽ khiến những khách hàng đến sau không còn chỗ, từ đó dẫn đến tình trạng mất một lượng khách hàng tiềm năng khác.

Hai, mô hình kinh doanh của quán là thiết kế để cho khách ngồi nhanh tạo mức độ quay vòng trên chỗ ngồi nhanh nhưng khách vẫn ngồi lâu. Điều này có thể là do việc xây dựng concept từ đầu cho quán có thể sai, khiến cho quán thu hút nhầm tệp khách hàng mục tiêu của mình.

Tuy có một vài điểm tiêu cực nhưng điểm tiêu cực nhỏ hơn điểm tích cực rất nhiều, và điểm tiêu cực đó hoàn toàn có thể điều hướng bằng cách: Giới hạn wifi theo một khung thời gian nhất định (như cách Phúc Long, Starbucks thực hiện); Có quy định về thời gian ngồi; Sắp xếp một khu vực ngồi riêng cho những người đến quán làm việc, tránh việc chỉ có 1 khách nhưng ngồi vào bàn hay khu vực dành cho 4-6 người...

Tôi thấy có một số lập luận cho rằng việc nhiều khách đến quán chỉ gọi 1 cốc rồi ngồi cả buổi sẽ không tối ưu được doanh thu, trong khi một quán cà phê phải trả đủ chi phí mặt bằng, nhân sự, điện, nước, khấu hao vật tư... Tuy nhiên, tôi cho rằng khi kinh doanh F&B thì chi phí mặt bằng, nhân sự v.v… là điều có khách hay không có khách thì chủ quán vẫn phải chi trả.

Điều quan trọng khi kinh doanh F&B theo thứ tự sẽ là:

1- Kéo khách hàng đến quán đông;

2- Gia tăng mức chi tiêu trên đầu khách; và

3- Gia tăng lượt quay vòng trên từng chỗ ngồi.

Người chủ kinh doanh ban đầu có được một lượng khách hàng trung thành đã là tốt rồi. Về việc tập trung bán thêm cho khách hàng thì có rất nhiều cách, cách "mềm" như tạo các combo đồ ăn, combo đồ uống, hay như các chuỗi lớn trên thế giới vẫn đang áp dụng cách "cứng" hơn đó là giới hạn thời gian wifi, mỗi hóa in ra sẽ có 1 mã wifi có hiệu lực trong một khoảng thời gian nhất định.

Hoàng Tùng - CEO PizzaHome và Cloud Cook