Từ thực tế Vietnam Airlines lao đao mùa dịch, nhìn lại chương trình chăm sóc khách hàng giúp các hãng hàng không tiết kiệm như thế nào?
Khi kinh doanh hàng không trở nên thua lỗ nặng, các chương trình chăm sóc khách hàng đã giúp phục hồi một phần tài chính.
Các hãng hàng không không còn xa lạ gì với thị trường tài trợ cho vay. Máy bay hoặc các tài sản khác từng được sử dụng để làm tài sản thế chấp. Nhưng vào năm 2020, lần đầu tiên trong lịch sử, các hãng hàng không ở Hoa Kỳ đã thế chấp các tài sản để dùng cho chương trình chăm sóc khách hàng trong tương lai, huy động được hàng nghìn tỷ USD.
United Airlines là hãng hàng không đầu tiên thực hiện việc này, họ huy động được 6,8 tỷ USD vào tháng 6. Sau đó Spirit Airlines và Delta Airlines nhanh chóng làm theo, số tiền họ huy động được lần lượt là 850 triệu USD và 9 tỷ USD. Vào tháng 3 năm 2021, American Airlines đã lập kỷ lục mới về giao dịch tài trợ lớn nhất từ trước đến nay trong lịch sử ngành hàng không. Họ đã huy động được số tiền 10 tỷ USD bằng tư duy và tài sản liên quan đến chương trình AAdvantage.
Những giao dịch này đã giải thích về giá trị của chương trình chăm sóc khách hàng. Theo giá trị doanh nghiệp dự kiến của AAdvantage và MileagePlus, thì họ có giá trị cao hơn những hãng hàng không tương ứng như American Airlines hay United Airlines. Giá trị doanh nghiệp được tính dựa trên vốn thị trường của họ ở thời điểm đó.
Chuyện gì đang xảy ra? Tại sao bây giờ chúng ta mới thấy điều này? Câu trả lời đương nhiên là vì áp lực từ đại dịch, điều này đã tạo ra sự chú ý về một lượng tài sản chưa được sử dụng cho đến nay.
Sự trung thành là giải pháp hỗ trợ
Khi kinh doanh hàng không trở nên thua lỗ nặng, các chương trình chăm sóc khách hàng đã giúp phục hồi một phần tài chính. Mặc dù mọi người đã ngừng các chuyến bay, nhưng họ vẫn tiếp tục giao dịch với chương trình thông qua thẻ tín dụng đồng thương hiệu. Tích lũy từ các giao dịch khác ngoài giao dịch về chuyến bay, nó chiếm hơn một nửa các giao dịch trong chương trình. Loại chi tiêu này đã được chứng minh là cung cấp một "lá chắn bảo vệ" nguồn tài chính của các hãng hàng không trong thời kỳ suy thoái.
Luc Bondar, chủ tịch MileagePlus tại United Airlines, nhận thấy một mô hình đang lặp lại. Trong một cuộc phỏng vấn gần đây mà chúng tôi thực hiện cho Trung tâm Hàng không, Bondar nói: "Chúng tôi có bằng chứng cho thấy ngành hàng không đang bị thiệt hại nghiêm trọng trong một thời gian. Có thể thấy chương trình chăm sóc khách hàng đã giúp giảm thiểu tổn hại tài chính của các hãng hàng không, giúp họ vượt qua cuộc chiến đại dịch". Ông lưu ý, nhờ việc đa dạng hóa giao dịch, các chương trình chăm sóc khách hàng đã có doanh thu ổn định, linh hoạt. Có thể dự đoán được độ ổn định như EBITDA trong hoạt động kinh doanh.
Bondar cho biết khi cuộc khủng hoảng xảy ra khiến số lượng hành khách giảm mạnh, việc tìm kiếm cách thanh toán các khoản tiền trở thành nhiệm vụ quan trọng. Vì nguồn tài chính để thanh toán các khoản tiền trước đây đều nhờ vào tiền vé máy bay, vốn từ việc bán cổ phiếu.
United Airlines đã đánh giá những cách truyền thống này để tận dụng chương trình chăm sóc khách hàng. Bondar nói: "Chúng tôi đã có một cuộc họp để đưa ra cách tiếp cận sáng tạo hơn. Sau đó chúng tôi nhận ra mình đang kinh doanh một lĩnh vực với quy mô lớn nhưng không bao giờ tận dụng hết giá trị của lĩnh vực này trên thị trường". Trong một sự kiện đổi mới, United Airlines đã đưa ra một mô hình mới. Họ vẫn duy trì toàn quyền sở hữu, quản lý các chương trình cũ để mở khóa khả năng tiếp cận vốn với các điều kiện có lợi.
Ở mức giá như thế nào?
Những con số chắc chắn rất ấn tượng. Ở mức giá 24 tỷ USD và 22 tỷ USD, định giá được tiết lộ là của AAdvantage và MileagePlus. Định giá này đã vượt quá vốn thị trường của các hãng hàng không này vào thời điểm đó (6.5 tỷ USD và 10 tỷ USD vào ngày 1 tháng 7 năm 2020). Khái niệm này dường như không thể thực hiện được - nhưng khi American Airlines và United Airlines tận dụng các chương trình của họ để cung cấp tài chính, cả hai đều dự đoán được điều đó.
Có lẽ bằng chứng đáng chú ý nhất là tỷ lệ mà các hãng hàng không thế chấp các chương trình chăm sóc khách hàng của họ để đảm bảo tài chính. Việc sử dụng các chương trình chăm sóc khách hàng làm tài sản thế chấp đã giúp các hãng hàng không thanh toán cổ tức, chiết khấu chi phí cho rủi ro là 2-3.5%. Điều này chứng tỏ hai ngành kinh doanh (hàng không và chương trình dành cho khách hàng) có sự gắn bó rõ ràng với nhau, các nhà đầu tư coi chương trình chăm sóc khách hàng là ngành kinh doanh ít rủi ro hơn so với ngành hàng không.
Thị trường hiện nay đang thúc đẩy giá trị cơ bản của các chương trình chăm sóc khách hàng, vì chúng có khả năng thu hút nhiều sự chú ý hơn từ ban quản lý và hội đồng quản trị cũng như từ các nhà đầu tư.
Trung thành với cái gì?
Cơ cấu tài chính mới do United và các hãng hàng không khác cung cấp đã tạo nên một cuộc tranh luận rằng có nên triển khai chương trình chăm sóc khách hàng hay không? Cả những người phản đối và những người ủng hộ đều chỉ ra kinh nghiệm của Air Canada trong bối cảnh này.
Được thành lập vào năm 1984, Aeroplan được Air Canada tách ra thành một doanh nghiệp độc lập vào năm 2002. Từ năm 2005 đến năm 2008, công ty mẹ ACE của Air Canada bán dần Aeroplan, khiến Air Canada không có vốn sở hữu trong chương trình, mặc dù thỏa thuận thương mại giữa hai bên kéo dài 15 năm.
Một vài năm trước khi thỏa thuận kết thúc, vào năm 2017, Air Canada tuyên bố không gia hạn thỏa thuận. Sau khi đàm phán, Air Canada đã mua lại chương trình này với giá 517 triệu USD Canada cũng như giả định số tiền còn lại theo trách nhiệm pháp lý. Do Aeroplan tạo ra hơn 3 tỷ USD Canada lợi nhuận tích lũy (EBITDA đã điều chỉnh) trong giai đoạn 2005–2017. Giá trị giao dịch sơ bộ có vẻ thấp, nhưng nó cho thấy giá trị của hãng hàng không. Hãng hàng không cung cấp quyền sở hữu những giá trị mà Air Canada đạt được, nếu không có quyền sở hữu, chương trình chăm sóc khách hàng sẽ gặp khó khăn.
Tiến về phía trước
Chỉ tập trung vào cấu trúc quyền sở hữu, tập trung vào cơ hội "sống sót" của chương trình hay của hãng hàng không không phù hợp với giá trị mà chương trình tạo ra. Như Bondar đã nói: "Tôi nghĩ rằng việc tranh luận xung quanh giá trị của chương trình này là gì và liệu nó có thực sự đáng giá đến thế không? MileagePlus sẽ không đạt được giá trị tương tự nếu không đồng hành cùng United. Thực tế nó có giá trị như vậy một phần là nhờ hợp tác với hãng hàng không khác. Hợp tác cùng nhau, chúng ta mới có thể tạo ra những giá trị đáng kinh ngạc mà chương trình chăm sóc khách hàng mang lại".
Với sự tập trung mới vào chương trình chăm sóc khách hàng, các hãng hàng không nên cân nhắc xem chương trình này đóng vai trò bền vững và công bằng như thế nào so với phần hiện tại.
Với những khó khăn chung do đại dịch, Vietnam Airlines, Vietjet Air, hay Bamboo Airway có lẽ nên xem xét toàn bộ quy trình vận hành của mình và tự tìm lối đi vượt bão.
