Từ gương The Coffee House không lên App, các chủ kinh doanh F&B cần lưu ý gì?

Năm nay, thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam có dung lượng là 195 triệu USD và dự kiến sẽ đạt mốc 330 triệu USD vào năm 2023, điều đáng nói, phân khúc Giao đồ ăn qua các ứng dụng/App đang có tốc độ tăng trưởng mạnh nhất, lên đến hơn 30%/năm… Đây là xu hướng mà những người đang kinh doanh trong lĩnh vực F&B không thể bỏ lỡ. 

Trở lại câu chuyện tại sao một chuỗi lớn như The Coffee House lại không bán hàng trên các App và rồi cuối cùng lại lên nhưng lựa chọn Loship. Trong quá trình tư vấn cho hàng loạt nhà hàng chuyển đổi lên App, tôi thấy rằng những lo ngại của The Coffee House thực ra là lo ngại chung của rất nhiều nhà hàng/quán ăn khác trước quyết định có nên chuyển đổi lên App hay không? Đồng thời cũng xin đưa ra một vài nhận định hoàn toàn mang tính chất cá nhân liên quan đến xu hướng dịch chuyển kinh doanh F&B lên các App giao đồ ăn.

 Câu hỏi 1: Lên App sẽ bị chia sẻ thông tin khách hàng...?

Một trong những điều mà không chỉ The Coffee House mà một loạt các thương hiệu khác e ngại khi dịch chuyển lên các App giao đồ ăn, đó là sự lo ngại về việc chia sẻ data khách hàng. Thực ra điều này không phải hoàn toàn vô lý.

Tuy nhiên, nhìn đi thì cũng phải nhìn lại. Thực tế việc chuyển dịch bán hàng ẩm thực lên các App giao đồ ăn thì việc san sẻ dữ liệu với các nền tảng này là điều đương nhiên. Nhưng cũng đừng chỉ nghĩ là các nền tảng thứ 3 đó thu thập thông tin khách hàng của mình. Thực tế thì các nhà hàng, quán café cũng có thể thu thập được thông tin khách hàng từ các App gọi đồ ăn? Quan hệ này thực tế là cho và nhận. Nhà hàng và App giao thoa tệp khách hàng với nhau để có một tệp khách hàng lớn hơn. Thậm chí nói thẳng ra thì App Giao đồ ăn đang nắm trong tay một lượng data khách hàng cực lớn. Thế nên kết hợp với App thì nhà hàng được lợi hơn, vì được tiếp cận và khai thác một tệp khách hàng lớn hơn mình tự có rất nhiều.  

Mà thực tế cứ cho rằng sợ lo sợ mất data khi lên App gọi đồ ăn thì động thái The Coffee House lựa chọn kết hợp với Loship là một quyết định rất lạ lùng. Bởi so với các đối thủ trong mảng App gọi đồ ăn, Loship đang yếu thế hơn cả. Tuy nhiên, tôi xin đưa ra vài thuyết âm mưu ở cuối bài, lưu ý, nó hoàn toàn là nhận định mang tính chất cá nhân…

Lại nói về Data, số lượng Data là một chuyện, chất lượng Data là một chuyện khác. Điều đó dẫn đến câu hỏi thứ 2.

Câu hỏi 2: Data của tôi chất, Data trên App tạp hơn, thế nên tại sao tôi phải lên App?

Đây cũng là quan ngại của nhiều chuỗi hay nhiều nhà hàng hạng sang, sợ khi lên App sẽ bị pha tạp tệp khách hàng của mình. Vậy cứ cho rằng tệp data khách hàng của The Coffee House là chất. Tuy nhiên nói đi thì phải nói lại, tệp khách của TCH chất thì tệp khách của Phúc Long có chất không? Cũng chất chứ! Của Highlands có chất không! Dĩ nhiên chất! Của Starbucks thì sao? Rất chất…

Thế sao mấy brand kia vẫn bán trên các App như bình thường còn The Coffee House thì không? Theo tôi thì tệp khách chất thì chất, nhưng quan trọng hơn cả việc tranh cãi về "chất" thì đó là xu hướng hành vị khách hàng dịch chuyển lên các App là tất yếu. Khách hàng sẽ ngày càng quen với vậy gọi đồ ăn, đồ uống trên các App gọi đồ ăn nhiều hơn.

Đi theo xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng mới là khôn ngoan. Còn nhớ Pizza 4Ps trước đây cũng nói không với việc giao hàng. Tuy nhiên sau đó, Pizza 4Ps vẫn có thêm dịch vụ giao hàng, bởi khách hàng đôi khi không thích ăn tại không gian của 4Ps mà muốn ăn tại nhà… Vấn đề là khắc phục làm sao để giao hàng nhưng chất lượng đồ vẫn tốt chứ không phải nói không luôn với việc giao hàng. Thức thời mới là trang tuấn kiệt!!! Việc khách hàng đặt hàng trên các App cũng vậy, đây là xu hướng tất yếu mà các thương hiệu F&B đều cần phải dịch chuyển làm theo.

Tuy nhiên tôi nghĩ việc The Coffee House không lên các App là bởi lý do khác… Đó là trên các App, có rất nhiều quán café khác có mức giá cạnh tranh hơn TCH rất nhiều. Điều đó dẫn đến câu hỏi kế tiếp, giá bán trên App.

Câu hỏi 3: Bán hàng trên App, giá phải thật rẻ! Có đúng không?

Vấn đề về giá lại là một vấn đề nữa mà rất nhiều người đang kinh doanh F&B e ngại khi dịch chuyển lên các App giao đồ ăn. Lo ngại này không sai, đặc biệt với những nhà hàng/quán café đã đầu tư rất nhiều vào không gian để khách hàng có thể trải nghiệm khi ăn tại quán. Mô hình này chúng ta muốn khách hàng đến quán, ngoài việc ăn uống thì còn tận hưởng cả không gian và dịch vụ đi kèm nữa. Khách hàng sẵn sàng trả tiền thêm cho  những giá trị gia tăng đó, đồng thời quán cũng có thể bán upsale thêm được nhiền món đồ khác.

Tuy nhiên khi dịch chuyển lên App thì tất cả những thứ như dịch vụ trải nghiệm tại chỗ, không gian, âm nhạc, mùi hương, view v.v… đều bị cắt bỏ. Cốt lõi còn lại chỉ là sản phẩm… Thế nên nhiều bên lo sợ…

Nhưng không có cần phải quá lo sợ như vậy. Thực ra khách hàng là người thông thái. Không phải lúc nào khách hàng cũng chăm chăm vào mua hàng giá rẻ, ngoài offline cũng vậy, trên các sàn TMĐT cũng vậy, và trên các App gọi đồ ăn cũng vậy!!!

Thực tế thì khách hàng sẵn sàng trả giá cao một phần cho thương hiệu khi hiện diện trên App gọi đồ ăn: Starbucks hay Phúc Long vẫn bán giá cao đó, có sao đâu! Ngoài ra, với những bên chưa có thương hiệu quá lớn offline thì hãy xây thương hiệu online thật mạnh. Mặt khác, nhiều ông lớn chuỗi hoành tráng offline khi lên các App gọi đồ ăn vẫn bán rất kém. Nguyên nhân không phải bởi giá cao, mà vì họ không chú tâm vào kênh bán hàng này. Thế nên gian hàng trên App trông nghèo nàn, hình ảnh xấu, không có gì hấp dẫn cả, nên việc không bán được hàng là điều đương nhiên…

Khi xây gian hàng trên các App giao đồ ăn, điểm trải nghiệm cần phải thay đổi, chính là những điểm chạm online trên gian hàng và bao bì khi ship đến cho khách, đó là những điểm cần tối ưu

Sự phát triển của App gọi đồ ăn, cơ hội tăng trưởng mới của ngành F&B

Tôi đã chứng kiến rất nhiều thương hiệu F&B chỉ chạy online và tập trung vào tối ưu trên App gọi đồ ăn và có doanh số rất khủng. Cá nhân tôi trước đây cũng tập trung vào quy mô, muốn xây chuỗi quán, mở thật nhiều điểm bán, tuy nhiên trong hơn một năm trở lại đây, tôi tập trung vào việc dịch chuyển lên các App và thấy rằng mọi thứ được tối ưu hơn rất nhiều. Sự phát triển của các App khiến cho việc bán hàng dễ hơn, đầu tư ban đầu khi bước vào kinh doanh trong lĩnh vực F&B cũng thấp hơn, và quy mô hoạt động cũng tinh gọn hơn. Tôi đã chứng kiến nhiều bạn chỉ bắt đầu với 30 triệu và tập trung bán hàng trên App, sau một thời gian đã mở rộng quy mô kinh doanh lên rất nhiều và có doanh số hàng tháng hơn gấp 10 lần số vốn ban đầu bỏ ra.

Thế nên nếu coi dịch chuyển lên App giao đồ ăn là hướng đi lâu dài và coi đây là một dòng doanh thu mới, hãy tập trung và tối ưu cho gian hàng của mình. Và khi đã làm tốt, không cần phải bán giá rẻ hay cạnh tranh về giá làm gì. Khách hàng là người thông minh, không phải lúc nào họ cũng chăm chăm vào sản phẩm giá rẻ nhất. Về lâu dài, họ luôn sẵn sàng mua sản phẩm phù hợp với giá trị họ nhận được…   

Nhận định cá nhân về The Coffee House và Loship

Với trường hợp của The Coffee House khi đẩy gian hàng lên Loship, thú thực tôi không hiểu lắm. Nếu đã không đưa lên các App giao đồ ăn thì chẳng bằng không chơi hẳn, chỉ tập trung vào phát triển App của riêng mình, đó là cách để tạo sự sang chảnh và hình ảnh cao cấp, đồng thời có thể tối ưu luồng khách hàng về hệ thống chuỗi quán. Tuy nhiên TCH lại chọn lên Loship, ứng dụng yếu nhất trong các ứng dụng Giao đồ ăn hiện tại. Vậy nên cá nhân mình đặt ra 2 giả thuyết, có thể gọi là thuyết âm mưu cũng được

Dự đoán 1: Có thể do Loship yếu nên The Coffee House sẽ deal được với App này mức chiết khấu cực kỳ thấp (các App giao đồ ăn kia thì vẫn đang lấy từ 8-20% đối với chuỗi F&B) – Loship có thể offer TCH mức thấp hơn nhiều, thậm chí là miễn phí chiết khấu luôn để có được The Coffee House trên app của mình.

Dự đoán 2: Có thể công ty mẹ đầu tư vào The Coffee House đã mua cổ phần hoặc thâu tóm Loship. Về mảng thực phẩm thì họ đã có Cầu Đất Farm, Pizza 4Ps v.v… Có thêm Loship thì coi như là hoàn thiện thêm hệ sinh thái. Mỗi tội hành động vậy thì giống như kiểu muốn ăn xúc xích mà mua luôn cả con bò vậy.

Tuy nhiên trong giới công nghệ thì điều gì cũng có thể xảy ra. UberEats mới mua lại Postmates với giá 2,65 tỷ USD đó thôi. Loship có thể vừa trở thành một phần trong hệ sinh thái của Seedcom, công ty mẹ đã đầu tư vào The Coffee House, đồng thời nếu kinh doanh khởi sắc, tương lai hoàn toàn có thể được M&A bởi một App giao hàng lớn hơn. Bởi các App giao đồ ăn đang là động lực kế tiếp và mạnh nhất của các ứng dụng Gọi xe trong thời điểm hiện tại…

HOÀNG TÙNG- Founder/CEO chuỗi Pizza Home