Từ chuyện KOC "cạch mặt" agency vì báo giá chênh lệch: con số KOC báo và con số nhãn hàng ghi sổ chưa bao giờ là một

Đầu tháng 10/2026, một reviewer skincare trên TikTok tuyên bố ngừng nhận mọi hợp tác qua agency, chỉ làm việc trực tiếp với nhãn hàng.

Lý do anh đưa ra: Một agency đã báo với nhãn hàng rằng anh đòi 150 triệu đồng cho gói dự sự kiện kèm hai clip, trong khi giá anh thực báo chưa bằng một phần ba.

Video nhanh chóng thu hút hàng nghìn lượt chia sẻ, kéo theo tranh cãi trên Threads. Phía bênh agency cho rằng nhãn hàng lớn cần một đơn vị đứng ra chịu trách nhiệm khi có sự cố, và không ai rảnh để book lẻ từng KOC. Phía còn lại đặt câu hỏi: trách nhiệm ấy đáng giá bao nhiêu?

Ai đúng ai sai trong một vụ việc cụ thể thì khó kết luận khi chỉ có lời kể một phía. Nhưng câu hỏi nó đặt ra thì có thật: trong một hợp đồng booking, tiền đi qua những tầng nào, và tầng nào đang giữ lại bao nhiêu?

Hai mô hình, hai cách hiểu

Phần lớn hiểu lầm bắt đầu từ việc thị trường đang vận hành song song hai mô hình thu phí hoàn toàn khác nhau.

Mô hình thứ nhất là hoa hồng khấu trừ, phổ biến khi KOC có quản lý hoặc ký với một đơn vị đại diện. Theo Makeinfluence, nền tảng influencer marketing tại Bắc Âu, quản lý thường lấy 15 đến 20% giá trị hợp đồng, còn agency đại diện lấy 10 đến 20%, và cả hai đều trừ vào phần của creator chứ không cộng thêm vào giá nhãn hàng trả. Ở mô hình này, nhãn hàng trả 100 thì KOC nhận khoảng 80.

Mô hình thứ hai là cộng biên, khi agency đứng về phía nhãn hàng để mua dịch vụ của KOC. Theo Influentials, nền tảng kết nối nhà sáng tạo tại châu Âu, agency thường cộng phí dịch vụ trên chi phí creator, với mức biên phổ biến khoảng 20 đến 30%. Ở mô hình này, KOC báo 100 thì nhãn hàng trả khoảng 120 đến 130.

Vấn đề là KOC thường nghĩ mình đang ở mô hình thứ nhất, còn nhãn hàng thường không biết mình đang ở mô hình thứ hai. Khi agency báo một con số trọn gói, không tách phí creator và phí dịch vụ, nhãn hàng mặc định toàn bộ số tiền là cát-xê. Biên cộng thêm càng lớn, KOC càng mang tiếng "ngáo giá" mà không hề biết.

Lấy một ví dụ giả định. KOC báo giá 50 triệu đồng. Agency cộng biên 25%, thành 62,5 triệu. Cộng thuế giá trị gia tăng 10% trên hóa đơn, nhãn hàng ghi nhận khoảng 68,75 triệu đồng chi phí marketing.

Chiều đi xuống cũng có khoản hụt. Nếu KOC nhận tiền với tư cách cá nhân không có hợp đồng lao động, theo Nghị định 253/2026/NĐ-CP có hiệu lực từ 1/7/2026, đơn vị chi trả phải khấu trừ 10% thuế thu nhập cá nhân với mỗi lần chi từ 5 triệu đồng trở lên. KOC báo 50 triệu thì thực nhận 45 triệu.

Như vậy cùng một video có ba con số: 45 triệu KOC thực nhận, 50 triệu KOC báo giá, gần 69 triệu nhãn hàng hạch toán. Và đó là khi agency chỉ cộng biên ở mức thông lệ quốc tế. Nếu biên là gấp ba như trong câu chuyện mở đầu, khoảng chênh không còn là phí dịch vụ mà trở thành một mô hình kinh doanh khác hẳn.

Hiểu 1 cách đơn giản thì con số nhãn hàng nhận được từ agency là tổng của cả "giỏ" này, không phải cát-xê KOC. Vấn đề chỉ phát sinh khi báo giá gộp tất cả thành một con số, khiến nhãn hàng tưởng toàn bộ là tiền của người lên hình.

Phần chênh lệch đang trả cho cái gì

Công bằng mà nói, phí agency không chỉ là tiền môi giới.

Agency gom việc tìm kiếm, đàm phán, duyệt kịch bản, theo dõi lịch đăng và báo cáo về một đầu mối. Một bài phân tích của HireInfluence, agency influencer có trụ sở tại Mỹ, lưu ý rằng chi phí điều phối tăng nhanh hơn số lượng creator.

Một chiến dịch 50 KOC là 50 cuộc đàm phán, 50 lịch đăng và 50 rủi ro trễ hạn. Trên Threads, chính một người làm account kể từng phải đền hợp đồng vì KOC đăng bài không báo, không sửa demo, rồi im lặng.

Lớp thứ hai là chứng từ.

Doanh nghiệp lớn cần hóa đơn đầu vào hợp lệ để đưa chi phí vào sổ. Chi thẳng cho hàng chục cá nhân đồng nghĩa phòng kế toán phải tự ký từng hợp đồng, tự khấu trừ thuế, tự quyết toán. Thuê agency, họ chỉ nhận một hóa đơn.

Lớp thứ ba, ngày càng nặng ký, là trách nhiệm pháp lý. Luật Quảng cáo sửa đổi (Luật số 75/2025/QH15) có hiệu lực từ 1/1/2026 lần đầu bổ sung Điều 15a về người chuyển tải sản phẩm quảng cáo. Theo tổng hợp của Digital Policy Alert, KOC phải xác minh độ tin cậy của nhà quảng cáo cùng giấy tờ liên quan, công khai rõ nội dung là quảng cáo hay tài trợ ngay trước và trong khi quảng cáo, và chịu trách nhiệm pháp lý với nội dung sai sự thật. Với mỹ phẩm, dược mỹ phẩm hay thực phẩm chức năng, nơi mỗi câu "trị mụn", "phục hồi" đều có thể vượt ranh giới công bố sản phẩm, nhãn hàng sẵn sàng trả thêm để có một bên kiểm soát kịch bản và gánh bớt rủi ro.

Những dịch vụ này có giá thật. Điều thị trường đang thiếu là cách để nhìn thấy giá đó tách bạch khỏi cát-xê.

Vì sao khoảng chênh phình to và lời giải nào cho câu chuyện này?

Nhưng không phải nhãn hàng nào cũng mù giá. Một người làm trong ngành chia sẻ trên Threads rằng các brand lớn có dữ liệu, có network, có mặt bằng tham chiếu và hoàn toàn có thể làm việc trực tiếp, kể cả với celeb hay KOL lớn. Vì vậy, khi agency cộng biên quá tay, cái mất không chỉ là niềm tin của KOC mà cả niềm tin của nhãn hàng. Theo người này, câu hỏi đúng không phải là agency có được ăn chênh hay không, mà là mức chênh ấy có tương xứng với giá trị agency tạo ra hay không.

Khoảng chênh phi lý vì thế chỉ sống được ở những nơi thiếu thông tin: nhãn hàng không có đội in-house nên không có kênh hỏi giá thật của KOC, còn KOC không bao giờ được xem báo giá gửi đi. Agency đứng giữa, là bên duy nhất nhìn thấy cả hai con số.

Quy mô cũng làm vấn đề lộ ra. Như chính reviewer trong câu chuyện mở đầu chỉ ra, khi kênh còn nhỏ, đội từ 5 triệu lên 15 triệu chỉ như muối bỏ bể trong ngân sách nhãn hàng. Nhưng ở nhóm KOC hàng đầu, 50 triệu nhân ba thành 150 triệu là con số đủ lớn để brand manager phải cân nhắc, và đủ lớn để bị phát hiện chỉ sau một cuộc trò chuyện trực tiếp giữa hai bên.

Thị trường cũng đang lớn nhanh, đồng nghĩa số tiền nằm trong vùng mù cũng lớn theo. Theo Ken Research, thị trường nền tảng influencer marketing tại Việt Nam đạt khoảng 102,4 triệu USD năm 2025 và dự kiến lên 277,4 triệu USD vào năm 2031, khi nhãn hàng chuyển dần từ mua thủ công qua agency sang các quy trình có thể đo lường và tra cứu được.

Phía KOC, xu hướng đáng chú ý là chuyên nghiệp hóa thành pháp nhân. Khi KOC tự lập công ty hoặc MCN, họ xuất được hóa đơn, ký hợp đồng doanh nghiệp, và lấy đi một trong những lý do lớn nhất khiến nhãn hàng phải đi qua agency. Nhưng pháp nhân của một KOC không thay được vai trò điều phối cả chục creator trong một chiến dịch lớn. Từ chối hoàn toàn agency đồng nghĩa tự rút khỏi phần lớn ngân sách chiến dịch, một lựa chọn chỉ bền với những kênh đủ sức hút để nhãn hàng chủ động tìm đến.

Phía nhãn hàng, lời giải rẻ nhất là yêu cầu agency tách bạch phí creator và phí dịch vụ ngay trong báo giá, hoặc chuyển sang trả phí quản lý cố định thay vì để agency cộng biên trên từng KOC. Xa hơn là xây một đội in-house đủ hiểu influencer marketing và có network riêng để kiểm tra chéo giá với chính KOC.

Agency không biến mất, vì những gì họ làm vẫn có giá trị thật. Nhưng mô hình kiếm tiền từ việc chỉ mình mình biết cả hai con số đang ngày càng khó giữ. Khi nhãn hàng có thể nhắn tin hỏi thẳng KOC "giá thật của bạn là bao nhiêu", khoảng chênh lệch chỉ còn đứng vững nếu nó trả cho một dịch vụ mà nhãn hàng nhìn thấy và chấp nhận.

Pa Dun