Tiếc cho ứng dụng TMĐT từng khiến thế giới phát cuồng: Bị tẩy chay, tăng trưởng một chữ số, mô hình giá rẻ phản tác dụng

Ứng dụng thương mại điện tử siêu rẻ của Trung Quốc, Temu, từng làm mưa làm gió trên toàn cầu khi liên tục thống trị các bảng xếp hạng lượt tải về trong giai đoạn 2023 - 2024. Thế nhưng giờ đây, chính những chiến thuật từng tạo nên bệ phóng cho hãng lại biến thành tử huyệt lớn nhất.

Đầu năm nay, cơ quan quản lý cạnh tranh Thổ Nhĩ Kỳ bất ngờ đột kích văn phòng của Temu tại Istanbul như một phần của cuộc điều tra chống độc quyền. Động thái này diễn ra chỉ vài tuần sau khi giới chức Liên minh Châu Âu (EU) tiến hành cuộc khám xét tương tự tại văn phòng đầu não của Temu ở Dublin (Ireland), nhằm làm rõ liệu công ty này có đang trục lợi từ các khoản trợ cấp bất hợp pháp của chính phủ Trung Quốc hay không. Tại Ba Lan, các nhà quản lý cũng đã thẳng tay giáng đòn phạt lên Temu vì hành vi quảng cáo giảm giá gian lận, cáo buộc nền tảng này cố tình thổi phồng giá gốc để tạo ra mức tiết kiệm ảo nhằm bẫy người tiêu dùng.

Mô hình kinh doanh độc nhất vô nhị của Temu - gom hàng giá rẻ tận xưởng từ Trung Quốc giao thẳng đến tay người mua với chính sách miễn phí vận chuyển - đang biến hãng thành đích ngắm của các loạt vấn đề pháp lý. Làn sóng siết chặt quản lý này đánh dấu một bước ngoặt nghiệt ngã đối với một trong những ứng dụng TMĐT lớn nhất Trung Quốc.

“Mô hình giao hàng thẳng từ xưởng Trung Quốc đến cửa nhà ban đầu của Temu là một chiến lược thiên tài, nhưng về bản chất lại vô cùng lỏng lẻo vì nó được xây dựng trên kẽ hở luật pháp”, Ashley Dudarenok, người sáng lập công ty nghiên cứu kỹ thuật số ChoZan, chia sẻ với tờ Rest of World. “Kỷ nguyên hoang dã đó đã chính thức khép lại. Mô hình này đang bị cưỡng chế phải tiến hóa thần tốc thành một dạng lai giữa xuyên biên giới và bản địa hóa. Sự sinh tồn của Temu giờ đây phụ thuộc hoàn toàn vào tốc độ chuyển dịch phức tạp, áp lực từ cả phía tài chính lẫn pháp lý.”

Dòng vốn đóng băng

Được thai nghén bởi ông lớn PDD Holdings của Trung Quốc, Temu chào sân quốc tế vào cuối năm 2022 và nhanh chóng bành trướng nhờ công thức tổng hòa giữa mức giá rẻ đến giật mình, chiến dịch marketing, cùng các trò chơi điện tử hóa (gamified) để thu hút người dùng chia sẻ mã giới thiệu, đặc biệt là tại thị trường Mỹ. Những chiêu thức vốn đã giúp công ty mẹ thành danh tại đại lục đã thổi bùng làn sóng người dùng trên quy mô toàn cầu.

“Vào thập niên 90, các nhà sản xuất Trung Quốc chỉ tự coi mình là những đơn vị gia công thuần túy tại đáy của chuỗi giá trị,” Yao Kaifei, người sáng lập startup thương mại điện tử BrandAI, chia sẻ vào cuối năm 2023. “Các kênh bán hàng được khai phá bởi các ứng dụng thế hệ mới như Temu đã mở cửa cho họ tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng ở bất kỳ đâu, từ đó thổi bùng lên khát vọng xưng vương toàn cầu.”

Tuy nhiên, cú phanh gấp gần đây đã bắt đầu đè nặng lên Temu và hoàn toàn có thể di căn sang các nền tảng thương mại điện tử đồng hương khác như Shein vốn cũng đang điên cuồng bành trướng những năm qua.

Kể từ tháng 11/2025, cổ phiếu của tập đoàn mẹ PDD Holdings đã bốc hơi khoảng 30%, khi tốc độ tăng trưởng doanh thu tụt dốc về mức một con số - một gáo nước lạnh đối với một thực thể vốn luôn được định nghĩa bằng cụm từ “siêu tăng trưởng”. Tốc độ chậm lại này là tín hiệu rõ ràng cho thấy kỷ nguyên thần tốc đã chính thức chấm dứt.

Rào cản

Áp lực bủa vây Temu dự sẽ ngày càng nghẹt thở khi các chính phủ ráo riết dựng lên các rào cản để bảo vệ cho nền công nghiệp nội địa.

Vào tháng 7,  EU chính thức khai tử chính sách miễn thuế đối với các kiện hàng có giá trị dưới 150 Euro (khoảng 176 USD) - cơ chế vốn là “bầu sữa” cho sự bành trướng vô độ của Temu và Shein. Đầu tháng này, chính phủ Thổ Nhĩ Kỳ cũng đã xóa bỏ hạn mức miễn thuế nhập khẩu đối với các đơn hàng dưới 30 Euro, khẳng định bước đi này nhằm bảo vệ sản xuất và năng lực cạnh tranh trong nước.

Trước tình thế đó, cả Temu lẫn Shein đều đã phải thông báo tạm dừng mọi hoạt động bán hàng tại quốc gia này.

Trước đó vào năm 2024, EU đã đưa vào thực thi Đạo luật Dịch vụ Kỹ thuật số (DSA), nhằm buộc các nền tảng trực tuyến siêu lớn phải chịu trách nhiệm giải trình cao hơn, minh bạch hơn và an toàn hơn. Mặc dù tính chung trên toàn châu Âu, Temu vẫn đang ghi nhận mức tăng trưởng, nhưng tại các thị trường cao cấp hàng đầu, tỷ lệ người mua sắm trực tuyến chọn nền tảng này gần như đã đóng băng đi ngang. Đơn cử như tại Hà Lan, tỷ lệ tăng trưởng lượng người dùng mới lao dốc rõ rệt.

Ngay tại quê nhà, áp lực cũng đang bủa vây. Giới quản lý Trung Quốc đã siết chặt gọng kìm kiểm duyệt đối với PDD Holdings, càng làm trầm trọng thêm tâm lý bất an của các nhà đầu tư. Cơ quan chức năng đã tiến hành thanh tra công ty xung quanh việc đột ngột rút lại chính sách bắt buộc hoàn tiền không cần trả hàng, các vi phạm về báo cáo thuế, cùng làn sóng biểu tình rầm rộ của các nhà bán hàng phản đối điều khoản phạt khắc nghiệt của nền tảng.

Chưa dừng lại ở đó, Temu cũng đang tự chuốc lấy sự phẫn nộ từ người tiêu dùng tại một số thị trường mới nổi.

Tại Nam Phi, các làn sóng chỉ trích bùng nổ trên mạng xã hội với hàng loạt khiếu nại về tình trạng chậm trễ giao hàng, đơn vị vận chuyển vô trách nhiệm và quy trình hoàn tiền bị ngâm vô thời hạn, kích ngòi cho các chiến dịch kêu gọi tẩy chay. Bộ Thương mại, Công nghiệp và Cạnh tranh Nam Phi đã đưa ra lời cảnh báo công khai, ép Temu cùng các nền tảng ngoại quốc phải tuân thủ nghiêm ngặt luật bảo vệ người tiêu dùng và luật cạnh tranh sở tại, sau những nghi vấn về việc công ty này mập mờ, gian lận thông tin về sự hiện diện pháp lý tại địa phương. Các nhà bán lẻ nội địa cũng cáo buộc Temu đang trục lợi từ các lỗ hổng thuế nhập khẩu để bán phá giá, bóp nghẹt doanh nghiệp bản địa.

Câu hỏi mang tính sống còn đặt ra lúc này là: Liệu Temu có thể thích ứng với cuộc chơi mới mà không đánh mất lợi thế cạnh tranh cốt lõi? Việc tuân thủ pháp lý ngặt nghèo có thể giúp hãng giảm thiểu rủi ro chính trị, nhưng đồng thời tước đoạt hoàn toàn thế độc tôn về giá. Sự đánh đổi nghiệt ngã này đang đánh thẳng vào mô hình xuất khẩu giá rẻ mà Temu là đại diện tiêu biểu nhất.

Theo: Rest of World, The NY Times

Vũ Anh