Mở rộng thương hiệu: Làm sao để tránh kết cục "tứ mã phân thây"? (P.2)
Rất nhiều thương hiệu khi đi nước cờ mở rộng đã thất bại “muối mặt” dù có Expandable Equity tuyệt vời, lý do chính là việc thiếu hụt đi một, hai hoặc cả ba yếu tố nền tảng trên.
Giống như xây một căn nhà, xác định Brand Expandable Equity chỉ là việc tạo nền móng cho một thương hiệu mới, dựa trên “nền móng” ấy, ta sẽ xây dựng thương hiệu dựa trên 3 “cột trụ” nền tảng : Opportunity – Fit – Leverage.
Rất nhiều thương hiệu khi đi nước cờ mở rộng đã thất bại “muối mặt” dù có Expandable Equity tuyệt vời, lý do chính là việc thiếu hụt đi một, hai hoặc cả ba yếu tố nền tảng trên.
Opportunity (cơ hội)
Mục đích của việc mở rộng là để gia tăng lợi nhuận, chính vì thế nên “cột trụ” đầu tiên chúng ta phải lưu ý đó là cơ hội của sản phẩm mới trong thị trường. Liệu thị trường có đủ lớn? Cạnh tranh có mạnh mẽ không? Thị trường ngách nào còn bỏ ngỏ? V.v… Tất cả những câu hỏi ấy cần phải giúp bạn giải đáp được vấn đề: Liệu sản phẩm mở rộng có thể đem lại lợi nhuận đủ lớn không?
Những điều trên là những việc ta đều cần phải làm khi phát triển sản phẩm mới. Tuy nhiên, trong trường hợp mở rộng thương hiệu thì chúng còn đặc biệt quan trọng hơn nữa. Là một thương hiệu mở rộng, rất khó để sản phẩm dành được thị phần lớn trong thị trường – đặc biệt với những thị trường có độ cạnh tranh gay gắt. Chính vì lẽ đó nên việc xác định chính xác, cụ thể về yếu tố cơ hội là cực kỳ quan trọng.
Better Homes And Gardens là một trong bốn tạp chí bán chạy nhất tại Mỹ. Đúng với tên gọi của mình, đây là một tạp chí chuyên về việc nội trợ, trang trí nhà cửa, chăm sóc sân vườn hay các việc thủ công tại gia. Sau khi xem xét về yếu tố có thể mở rộng của mình, Better Homes And Gardens quyết định mở rộng sang các sản phẩm trang trí nội thất. Đoán xem?
Sản phẩm trang trí nội thất của họ chỉ chiếm 0,005% trong tổng ngành hàng trang trí nội thất tại Mỹ. Có thể nói rằng họ không cân nhắc về Cơ hội (Opportunity) khi gia nhập một thị trường đầy cạnh tranh như vậy chăng?
Không hẳn, tuy chỉ chiếm một thị phần cực kỳ nhỏ nhưng nếu so sánh với 158 tỷ đô – giá trị của thị trường trang trí nội thất tại Mỹ – thì họ vẫn đang nắm sấp xỉ 1 tỷ đô với thị phần khiêm tốn của mình. Có vẻ như làm cá nhỏ trong đại dương lớn vẫn hơn là làm cá lớn trong chiếc hồ cá?
Fit (sự phù hợp)
Sau khi đã chắc chắn về cơ hội của mình, bạn cần phải lưu ý đến sự phù hợp của sản phẩm mở rộng. Sự phù hợp ở đây không thể là sự phù hợp về lý tính mà là sự phù hợp của hình ảnh thương hiệu – hay nói một cách rõ ràng hơn đó là những ngành hàng nào khách hàng cho phép thương hiệu mở rộng?
Quay trở lại với thương hiệu Clorox - như đã đề cập ở phần 1 của bài viết - Clorox là một thương hiệu chất tẩy khá nổi tiếng, với Expandable Equity nằm trong thành phần nguyên liệu (Ingredient) – chất tẩy rửa, họ đã mở rộng sang những ngành hàng như dung dịch vệ sinh toalet, nước lau kiếng… nhưng họ sẽ không thể nào mở rộng thành công ở những sản phẩm như nước rửa chén, giặt thảm.
Chắc hẳn các bạn cũng phần nào mường tượng ra được lý do. Nhưng hãy cùng tìm hiểu kỹ hơn nhé!
Bên cạnh nhức nhận thức tích cực về chất tẩy rửa như: làm sạch, tẩy uế, khử mùi, diệt vi trùng, nấm mốc, vi khuẩn v.v… thì khách hàng còn có những nhận thức khá tiêu cực về nguyên liệu như: chất tẩy rửa rất độc hại, dễ gây ăn da và ăn mòn kim loại…
Và một khi nhận thức khách hàng đã gắn chặt Clorox với chất tẩy rửa mạnh, thì những sản phẩm mở rộng cần phải tiếp xúc nhiều với da hay kim loại chắc chắn không phải là những sản phẩm Clorox có thể vươn tới. Điều đó lý giải tại sao Clorox không thể mở rộng sang các sản phẩm như nước rửa chén, dung dịch giặt thảm hay dung dịch vệ sinh lò nướng.
Leverage (đòn bẩy)
Đây là “cột trụ” cuối cùng trong việc mở rộng thương hiệu và cũng là cột trụ ảnh hưởng lớn tới sự thành bại của sản phẩm mới. Sau khi đã xác định được cơ hội cũng như những ngành hàng khách hàng chấp nhận & cho phép thương hiệu mở rộng, chúng ta cần phải xem xét liệu trong ngành hàng mở rộng này, thương hiệu có những lợi thế cạnh tranh nào?
Giữa Leverage (đòn bẩy) và Fit (sự phù hợp) tồn tại một mối quan hệ nghịch đảo, nghĩa là một thương hiệu có thể mở rộng sang nhiều ngành hàng khác nhau nhưng chỉ một số ít ngành hàng trong số đó tồn tại đòn bẩy đủ lớn cho việc mở rộng.
Nói một cách ngắn gọn, bạn có thể mở rộng sang nhiều ngành hàng khác nhau dựa trên Expandable Equity của thương hiệu, nhưng nếu sản phẩm của bạn không thể hiện được sự vượt trội so với các sản phẩm hiện có, chắc chắn đó là một quyết định không sáng suốt.
Đối với từng thương hiệu cụ thể sẽ có những loại đòn bẩy khác nhau, dưới đây là 5 loại đòn bẩy phổ biến nhất mà bạn có thể xem xét khi mở rộng thương hiệu của mình.
1. Chuyên môn của thương hiệu
Thông thường thì cụm từ “chuyên gia” dùng để chỉ những người có kỹ năng & kiến thức chuyên môn trong một lĩnh vực. Vậy nếu thương hiệu của bạn được khách hàng nhìn nhận như một “chuyên gia” trong một ngành hàng cụ thể, bạn có thể sử dụng lợi thế ấy làm đòn bẩy để mở rộng sang các sản phẩm trong cùng ngành hàng.
Hội chữ thập đỏ là chuyên gia trong việc cứu chữa người bệnh, vậy bạn sẽ mua bộ dụng cụ sơ cứu của họ chứ? Cũng như vậy, Colgate là một thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng với chuyên môn là chăm sóc răng miệng, chính vì thế nên không vấn đề gì khi họ mở rộng sang các sản phẩm bàn chải đánh răng cả.
2. Cơ sở khách hàng
Một đòn bẩy khá hiệu quả đó là sử dụng uy tín của thương hiệu và mối quan hệ thân thiết với khách hàng để bán các sản phẩm mở rộng. Đây cũng là một đòn bẩy khá phổ biến và hầu hết các thương hiệu đều có thể sử dụng đòn bẩy này.
World Wrestling Entertainment (WWE) là một chương trình đấu vật chuyên nghiệp khá nổi tiếng tại Mỹ, ở Việt Nam thì WWE cũng không hẳn là xa lạ - chí ít là đối với phái mạnh. WWE đã tận dụng rất tốt cơ sở khách hàng của mình để bán các vật dụng liên quan tới giải đấu như các mô hình đấu sĩ hay các mô hình mô phỏng các hoạt động của họ.
Hay như Disney trong việc mở rộng các khu vui chơi Disney Land, nhà hát Broadway, du thuyền v.v… Tất cả những sản phẩm, dịch vụ mở rộng ấy đều được dựa trên cơ sở khách hàng sẵn có và phát triển dựa trên cơ sở khách hàng ấy.
3. Phong cách sống
Đây là một đòn bẩy rất mạnh mẽ nhưng không nhiều thương hiệu có thể sử dụng. Một thương hiệu khi đã đại diện cho một phong cách sống sẽ mang lại cho khách hàng cũng như chính họ nhiều lợi ích to lớn. Đối với khách hàng thì đó là sự thừa nhận về phong cách bản thân, còn đối với thương hiệu thì chính là việc họ có thể mở rộng các dòng sản phẩm dựa trên phong cách ấy.
Nike là một thương hiệu nổi bật trong việc sử dụng đòn bẩy này. Họ tự xây dựng phong cách thương hiệu như là một thương hiệu được các vận động viên ưa chuộng, và bất kỳ ai khi tập thể thao đều muốn được trở nên chuyên nghiệp như những thần tượng của mình - nếu không chuyên nghiệp được về kỹ năng thì chí ít các dụng cụ cũng phải chuyên nghiệp.
Với một phong cách thương hiệu đặc trưng như vậy, Nike dễ dàng phát triển nhiều sản phẩm thể thao khác chứ không chỉ gói gọn trong dòng sản phẩm giày chạy bộ như khi ra đời. Nike hiện nay là một trong những nhà sản xuất dụng cụ thể thao lớn nhất thế giới với đầy đủ các sản phẩm từ giày thể thao, quần áo đến các thiết bị, dụng cụ hỗ trợ việc rèn luyện thân thể.
4. Chuyên môn của người nổi tiếng
Nhiều thương hiệu sử dụng người nổi tiếng chỉ nhằm mục đích hỗ trợ bán hàng, tuy nhiên đối với một số cá nhân có chuyên môn nhất định thì ngoài việc hỗ trợ, họ còn có thể giúp ích rất nhiều cho thương hiệu trong nước cờ mở rộng.
Một ví dụ gần gũi đó là Martin Yan, khởi đầu với chuỗi chương trình dạy nấu ăn Yan Can Cook khá nổi tiếng trên thế giới và Việt Nam những năm trước đây, Martin Yan đã tận dụng chuyên môn của chính mình để mở hệ thống nhà hàng Yan Can, thành lập trường dạy nấu ăn quốc tế Yan Can San Francisco và viết hàng loạt các sách dạy nấu ăn khác nhau.
Một ví dụ xa xôi hơn một chút, đạo diễn gạo cội người Ý Francis Coppola nổi tiếng là một người rất thích thưởng thức rượu vang, ông thậm chí còn có cả một vườn nho riêng để phục vụ sở thích của mình. Tất cả những yếu tố ấy – từ chất Ý lãng mạn đến sự đam mê của mình đã khiến sản phẩm rượu vang mang tên ông đạt được những thành công nhất định.
5. Phong cách sống của người nổi tiếng
Phần lớn người nổi tiếng thường sống một cuộc sống xa hoa, đầy nhung lụa: những bộ cánh lung linh, những chiếc xe đắt tiền hay những ngôi biệt thự rộng lớn. Chính vì thế nên việc người tiêu dùng mong muốn sử dụng những sản phẩm mang tên họ là điều dễ hiểu.
Khi người nổi tiếng có một phong cách sống nhất định, các thương hiệu mang tên họ sẽ dễ dàng mở rộng sang các ngành hàng liên quan đến phong cách sống ấy. Rất nhiều sản phẩm thời trang và làm đẹp đã thành công với chiến thuật này.
Paris Hilton với phong cách bad-girl của mình đã giúp nhiều sản phẩm đồng hồ, nước hoa mang tên cô thu hút được một lượng lớn khách hàng cá tính, độc lập. Hay như Donald Trump với phong cách đậm chất thành công và quyền lực cũng đã có một bộ sưu tập thời trang với chữ ký của mình, bộ sưu tập gồm các bộ suit, cà vạt… cũng đã đạt được thành công rực rỡ nhờ tên tuổi của ngài tỷ phú nổi tiếng.
Nhìn chung, mô hình mở rộng thương hiệu của Parham Santana khá chi tiết và giúp ích rất nhiều cho các thương hiệu khi quyết định đi nước cờ mở rộng. Dù biết rằng mở rộng thương hiệu luôn tiềm ẩn những rủi ro, nhưng mô hình này sẽ giúp hạn chế hoặc xóa bỏ hoàn toàn những rủi ro ấy – tuy nhiên điều đó chỉ xảy ra khi người làm marketing sử dụng mô hình này với sự nhạy cảm và từng trải nhất định.
* Hình ảnh và mô hình mở rộng thương hiệu được tổng hợp từ các nghiên cứu về Brand Extension của Parham Santana
