Mở rộng thương hiệu: Làm sao để tránh kết cục "tứ mã phân thây"?
Vậy làm cách nào để việc mở rộng thương hiệu diễn ra thành công?
Các thương hiệu lớn mở rộng thương hiệu vì muốn gia tăng lợi nhuận, duy trì sức mạnh thương hiệu. Nhưng rất nhiều thương hiệu đã thất bại “muối mặt” khi đi nước cờ mở rộng. Vậy làm cách nào để việc mở rộng thương hiệu diễn ra thành công?
Bạn dường như đã thực hiện mọi thứ hoàn hảo: Sản phẩm cực kỳ tốt, giá cả phải chăng, kênh phân phối rộng khắp, các chiến dịch chiêu thị được đầu tư kỹ lưỡng. Mọi thứ dường như đảm bảo cho sự thành công - nhưng rồi sau đó ít lâu, sản phẩm của bạn không còn tồn tại nữa.
Sự thực là tất cả những điều trên chỉ khiến cho sản phẩm xâm nhập được thị trường chứ không thể đảm bảo thương hiệu mở rộng sẽ sống sót được. Tuy có vẻ rùng rợn nhưng bạn có nhớ một hình phạt tử tù thời trung cổ - tứ mã phân thây không? Thương hiệu của chúng ta cũng vậy, bạn có thể “kéo giãn” thương hiệu tới nhiều ngành hàng khác nhau nhưng chúng luôn luôn có giới hạn - điều bạn cần làm đó là xác định giới hạn đó, hay cụ thể hơn bạn cần phải xác định được Expandable Equity (tài sản có thể mở rộng) của thương hiệu là gì.
Bước 1: Xác định Expandable Equity
Một thương hiệu chứa đựng nhiều chiều kích khác nhau, từ những chiều kích ấy ta có thể tìm ra được đâu là Expandable Equity của thương hiệu. Các chiều kích có thể kể đến như:
Service (dịch vụ) – Attribute (thuộc tính) – Benefit (lợi ích) – Expertise (chuyên môn) – Ingredient (nguyên liệu)
Để bạn dễ hình dung, hãy cùng xem một vài ví dụ điển hình:
Thương hiệu bút bi BiC
Hẳn chúng ta đều biết đến thương hiệu bút bi của Pháp này, BiC có Expandable Equity là thuộc tính (Attribute) “dùng một lần”. Chính vì thế BiC có thể co giãn mở rộng sang một số sản phẩm có cùng thuộc tính trên, chẳng hạn dao cạo râu dùng 1 lần.
Thương hiệu baking soda Arm & Harmer
Thương hiệu Arm & Harmer có Expandable Equity nằm ở Benefit (lợi ích) đó là lợi ích khử mùi (một trong những công dụng của baking soda). Vậy các sản phẩm mà Arm & Harmer có thể mở rộng khá đa dạng, như: kem đánh răng – khử mùi hôi miệng, sản phẩm khử mùi dành cho thú cưng, lăn khử mùi v.v…
Thương hiệu chất tẩy Clorox
Clorox là một thương hiệu chất tẩy khá nổi tiếng, với Expandable Equity nằm trong thành phần nguyên liệu (Ingredient) – chất tẩy rửa – Clorox dễ dàng mở rộng sang các sản phẩm có cùng tính chất như: dung dịch vệ sinh toilet, nước lau kính….
Tuy nhiên mọi thứ vẫn chưa dừng ở đây, Clorox tuy mang đặc tính là chất tẩy rửa nhưng nó sẽ không thể nào mở rộng thành công ở những sản phẩm như nước rửa chén, giặt thảm v.v.. Tại sao lại như vậy?
Giống như xây một căn nhà, xác định Brand Expandable Equity chỉ là việc tạo nền móng cho một thương hiệu mới, để mở rộng thương hiệu thành công thì chỉ như vậy không thôi là chưa đủ.
Dựa trên “nền móng” là Expandable Equity, ta sẽ xây dựng thương hiệu dựa trên 3 “cột trụ” nền tảng: Opportunity (Cơ hội) – Fit (Sự phù hợp) – Leverage (Đòn bẩy).
Ba “cột trụ” này sẽ được trình bày một cách rõ ràng, cụ thể trong phần 2 của bài viết này. Và lúc này, tại sao chúng ta không thử áp dụng phương pháp trên để tìm Brand Expandable Equity của thương hiệu búp bê Barbie? Bạn nghĩ búp bê Barbie có khả năng mở rộng sang những lĩnh vực nào?
* Hình ảnh và mô hình mở rộng thương hiệu được tổng hợp từ các nghiên cứu về Brand Extension của Parham Santana
