Các trường Đại học xây dựng thương hiệu thế nào để lôi kéo học viên?
Trong một thế giới phẳng, các trường đại học đang cố gắng để uy tín và danh tiếng của mình vang đi càng xa càng tốt. Càng nổi tiếng, họ càng có cơ hội lôi kéo được nhiều người theo học hơn.
Sau gần 4 thập kỷ tăng trưởng về nhu cầu đạo tạo, các trường đại học danh tiếng trên thế giới đang gặp rất nhiều vấn đề: Nhà nước cắt hỗ trợ, người theo học thì ngày càng mất niềm tin vào bằng cấp, mức độ cạnh tranh cao và phải đối mặt với sự phát triển của công nghệ.
Xu thế cũng đang dịch chuyển. Nhu cầu giáo dục bậc cao tại Mỹ và châu Âu đang giảm xuống. Trong khi đó, nhu cầu này tại các thị trường mới nổi lại tăng cao. Theo dự báo của tổ chức nghiên cứu, số lượng sinh viên tại Mỹ phải tới năm 2021 mới lập đỉnh mới. Trong khi đó, ngược lại tại Ân Độ, tới năm 2020 sẽ có 1/4 thanh niên từ độ tuổi 18 – 22 theo học đại học
Theo OECD, tới 2020, khoảng 200 triệu thanh niên trên toàn thế giới sẽ có bằng đại học. Trong đó 40% đến từ tầng lớp trung lưu trở lên của Trung Quốc và Ấn Độ. Tới năm 2025, số lượng sinh viên đi du học có thể gấp đôi con số hiện nay và vào khoảng 4,3 triệu người.
Trước viễn cảnh này, nhiều trường đại học đã tìm cách “Đánh bóng” hồ sơ của mình để đảm bảo mình đủ hấp dẫn thu hút các sinh viên nước ngoài và duy trì ổn định tình hình tài chính.
Các tổ chức công vốn phải dựa vào viện trợ chính phủ hay tăng học phí để duy trì doanh thu nay chọn cách chuyển sang truyền thông xã hội, học trực tuyến và các phương pháp mới để tạo dấu ấn của họ với sinh viên Quốc tế.
Trong một thế giới phẳng, các trường đại học đang cố gắng để uy tín và danh tiếng của mình vang đi càng xa càng tốt. Càng nổi tiếng, họ càng có cơ hội lôi kéo được nhiều học viên hơn.
Cuộc chiến này có vẻ ít ảnh hưởng đến những trường đại học hàng đầu như Havard hay Stanford. Nhưng bỏ qua dưới 10 cái tên quá nổi tiếng, các trường đại học còn lại đang phải cạnh tranh nhau rất khốc liệt. Đây là một cuộc cạnh tranh trên toàn cầu, và là một xu hướng không thể tránh khỏi.
Vậy các trường đại học đang làm gì?
Sử dụng những công cụ mới
Trong thế giới hiện đại, các trường đại học đang tìm cách phát triển thương hiệu của mình mà không cần tới gạch và vữa.
Trước đây, các trường đại học thường chọn cách trao đổi sinh viên và giảng viên để quảng bá hình ảnh của mình. Tuy nhiên trong 1 thập kỷ trở lại đây, nhiều phương thức mới đã được áp dụng. Chẳng hạn như tổ chức các chương trình đào tạo trực tuyến quy mô nhỏ hay xây dựng chi nhanh ở nước ngoài. Ước tính hiện tại có hơn 200 chi nhánh như vậy trên toàn thế giới.
“Phương thức hiện đại” ở đây bao gồm nhiều yếu tố. Đó có thể chỉ là cách thiết kế website của trường đại học một cách thông minh, gửi thông điệp tới những khách hàng mục tiêu. Đại học Buffalo (UB), nằm trong top 20 của Mỹ đã nhận được 17% trên tổng số 28.000 sinh viên theo học tại trường chỉ nhờ cách vào thiết kế website chuẩn.
Trước đây, để thu hút sinh viên, UB tổ chức những cuộc gặp mặt trực tiếp với các ứng viên. Tuy nhiên, ngày nay, sự cạnh tranh không chỉ diễn ra ở Mỹ. Họ phải đối mặt với các trường từ Anh, Úc hay Canada. Và website sẽ là sự lựa chọn thông minh hơn. Website của UB được thiết kế chuẩn cho sinh viên có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin và lôi kéo được các khách hàng tiềm năng đến với trường.
Truyền thông xã hội cũng được trường đại học tận dụng triệt để. Những mạng xã hội này sẽ truyền tải thông điệp của các trường đại học tới ứng viên. Các trường đại học thường chọn những sinh viên tiêu biểu, tài năng và xinh đẹp đặt lên Facebook của mình, biến họ thành những đại sứ thương hiệu cho trường. Bên dưới những tấm hình cá nhân, sẽ là những trải nghiệm thực của họ về nền giáo dục của trường. Đây là một trong những thông điệp quảng cáo dễ thuyết phục học viên nộp hồ sơ vào trường nhất
Sử dụng hình ảnh của chính sinh viên đang theo học là cách quảng bá tốt cho trường Đại học
Bằng việc kết hợp những thông tin chính thức từ nhà trường và những thông tin không chính thức của sinh viên đang theo học, các trường đại học kết nối mọi thứ với nhau. Yếu tố này rất quan trọng bởi ngày nay, chẳng mấy ai cất công bay sang tận Mỹ để tham quan trường rồi quyết định mình có nên học ở đó không. Họ quyết định thông qua tìm hiêu thông tin trường trên mạng Internet, bằng website hay bằng Facebook, Twitter.
Phương thức MOOC
Nhiều trường đại học tin rằng những Khóa đào tạo Online quy mô lớn (MOOC) là một trong những cách tó nhất để quảng bá thương hiệu xuyên biên giới. Từ năm 2012, những khóa học miễn phí và không được cấp chứng chỉ này đã thu hút hơn 6 triệu người tham gia trên toàn thế giới.
Mặc dù vậy, MOOC chưa được phát triển thành một mô hình kinh doanh bền vững. Có thể sẽ có tới 10.000 sinh viên đăng ký tham gia một khóa học MOOC, vấn đề là chẳng mấy ai hoàn thành hết khóa.Trong khi đó, theo khảo sát của Đại học Pennsylvania, một phần lớn những người đăng ký các khóa học MOOC lại đã có bằng đại học rồi.
Tuy nhiên, đây vẫn là mô hình được nhiều trường lựa chọn. Đại học Mở của Anh, khá nổi tiếng khi có tới 40 năm kinh nghiệm dạy học từ xa, đã đưa ra mô hình Future Learn trong năm 2013. Đây là nền tảng MOOC đầu tiên tại Anh quốc, được liên kết với 20 trường đại học hàng đầu khác của Anh như Hội đồng Anh, Thư viện Anh hay Bảo tàng Anh.
“Các trường đại học coi mình là những cầu thủ quốc tế. Họ muốn cho các thế giới thấy chất lượng giảng dạy để từ đó, thu hút sinh viên đăng ký các khóa học của mình”, Mike Sharples, người thiết kế nội dung cho Future Learn nói.
Các khoản đầu tư của trường đại học vào MOOC không nhỏ. Trường đại học Alberta, thuộc top 5 trường hàng đầu Canada, đã chi 314.000 USD để xây dựng chương trình MOOC làm sao thu hút được các sinh viên quốc tế tìm đến mình. Khóa học miễn phí của trường đã thu hút gần 20.000 người tham gia. Đối với trường, MOOC là công cụ để danh tiếng của trường vang tới hàng chục nghìn người trên khắp thế giới. Những người chưa từng nghe đến tên trường trước đây.
Các khóa học online là một trong những cách các trường Đại học quảng bá hình ảnh của mình
Đại học Luân Đôn cũng là một ví dụ điển hình. Hiện trường có 54.000 người đang theo các khóa học online và 70.000 sinh viên ở các cơ sở nước ngoài. Khóa MOOC của trường đã thu hút 210.000 người đăng ký từ hơn 160 quốc gia. Tiếp nối thành công, 5 khóa MOOC nữa dự kiến sẽ được tổ chức vào năm 2014.
Mục tiêu của các trường đại học là rất rõ ràng. Họ tập trung vào số đông, và chỉ cần một phần nhỏ trong số hàng trăm nghìn những người đăng ký các khóa học MOOC quyết định nộp hồ sơ vào trường, họ đã thành công.
Không phủ nhận MOOC đang trở thành trào lưu của các trường Đại học quốc tế. Tuy nhiên, mức độ thành công của phương thức này đến đâu thì vẫn cần thêm thời gian để đánh giá. Trên thực tế, phương thức MOOC thay vì nâng cao danh tiếng của các trường đại học, lại mới chỉ nâng cao vai trò của việc học trực tuyến.
Mô hình kết hợp
Trong quá trình tìm ra một mô hình bền vững, một vài trương đã kết hợp mô hình MOOC với các khóa học truyền thống. Trong đó cấp bằng cho cả những sinh viên học các khá MOOC.
Trường đại học công nghệ Georgia, đúng thứ 25 trên toàn thế giới đã cấp bằng Thạc sĩ về khoa học máy tính cho cả những sinh viên theo học khóa MOOC của trường. Khóa học của trường Georgia trị giá 6.630 USD, chỉ bằng 1/3 mức chi phí phải bỏ so với việc học lấy bằng tại các cơ sở nhánh. Trong chương trình đầu tiên, Georgia đã tuyển ra 400 sinh viên trong số 2.300 hồ sơ được nộp. Mục tiêu của trường là đào tạo ra 10.000 sinh viên theo cách này trong vòng 3 năm tới.
Trường đại học Eller School thuộc bang Arizona cũng làm điều tương tự. Năm 2014, trường này đã cung cấp ba chứng chỉ “chuyên gia” 3 kỹ năng đào tạo mà trường làm tốt nhất. Đó là quản lý thông tin hệ thống, kinh doanh và chiến lược tiếp thị số. Nhắm tới những người tìm kiếm kỹ năng, nhãn “Chuyên gia” giúp các ứng viên nâng cao trình độ ở một đẳng cấp cao. Để nhận được chứng chỉ này, các ứng viên chỉ cần hoàn thành khóa học trực tuyến kéo dài trong 3 tháng của trường.
Các trường đưa ra chương trình này cho rằng, việc cấp bằng phải dựa trên những kiến thức của snh viên, chứ không phải là thời gian trên lớp. Học viên được học đúng kỹ năng mình cần, tiết kiệm thời gian hơn, tiền bạc hơn rất nhiều lần so với các khóa học truyền thống. Những khóa học này cũng rất thu hút những người đang đi làm cần bằng cấp, chứ không riêng gì sinh viên mới ra trường. Điều quan trọng là các trường phải đảm bảo các học viên được đánh giá đúng.
Thách thức
Với những thay đổi chóng mặt mà nên giáo dục đang làm, các trường đại học vẫn phải lưu tâm tới một câu hỏi: “Họ sẽ phục vụ ai, và phục vụ đến mức nào?” Để làm được điều này đòi hỏi những công cụ đo lường thích hợp. Chẳng hạn, nếu một mô hình kinh doanh được kết hợp với MOOC, nó cần phải tính được số lượng sinh viên tham gia, tỉ lệ bỏ giữa chừng, mức độ thỏa mãn của sinh viên và tác động của khóa học tới sự nghiệp. Một hẹ thống đánh giá, xếp loại quốc tế cho MOOC cũng cần được cung cấp.
Thách thức lớn nhất cho các trường đại học đó là làm sao thuyết phục được Chính phủ, tổ chức và người tuyển dụng tin rằng tấm bằng các sinh viên được cấp theo phương pháp mới cũng không khác gì tấm bằng truyền thống. Để làm được điều này, các trường cũng sẽ phải đầu tư thời gian và tiền bạc để xây dựng dần dần danh tiếng cho mình.
>> Đại học vẫn là con đường tốt nhất tới thành công
Trang Lam
