Apple Watch và chiến lược Brand Relevance

Trước Apple watch, Apple đã"làm loạn" thế giới với series sản phẩm làm thay đổi thói quen tiêu dùng của các thượng đế: Ipod thay đổi cách chúng ta nghe nhạc; MacBook thay đổi cách chúng ta "đối xử" với chiếc laptop; và Iphone thay đổi cách chúng ta nghĩ về một chiếc smartphone. Những "đứa con đẻ"như Ipod, Iphone hay Ipad khi mới ra mắt cũng gặp những bình phẩm tương tự như Apple Watch hiện nay. Iphone bị chê là trông giống như đồ chơi trẻ con. Ipad1 từng bị mỉa mai là chiếc PC di động nặng nề.

Chuyện gì xảy ra sau đó thì ai cũng rõ.

Khác biệt với triết lý "think different" họ là tạo ra một lối đi riêng. Theo thuật ngữ trong chiến lược thương hiệu gọi là Brand relevance. Theo đó anh không cạnh tranh trên phân khúc đã hình thành từ trước với đầy rẫy các đại gia đã án ngữ hết các vị trí đẹp. Ngược lại anh tạo ra một category (chủng loại) sản phẩm mới và anh trở thành số một trên phân khúc đó. Nói nôm na là anh tạo ra một sân chơi mới hấp dẫn hơn, thu hút đông người chơi hơn và anh làm cho sân chơi của ông hàng xóm vắng trở nên vắng vẻ đìu hiu.

Theo David Aaker (một trong những Brand Guru có nhiếu quan điểm được các marketers trích dẫn nhiều nhất trên thế giới), chiến lược Brand Relevance có hai hình thức lựa chọn:

Tạo hẳn ra một chủng loại sản phẩm mới hoàn toàn Hoặc thay đổi cách khách hàng nghĩ và sử dụng một chủng loại đã được hình thành (hay còn gọi là định nghĩa lại một sản phẩm). Nói một cách hình ảnh là tìm ra một đại dương xanh ở đâu đó tách biệt hẳn hoặc tạo ra một đại dương xanh ngay trong long đại dương đỏ.

Hầu hết sản phẩm của Apple là nhóm thứ hai

iPhone định nghĩa lại cái trước đó người ta vẫn gọi là smartphone đối với Nokia hay Motorola. Thiết kế đẹp và có kho ứng dụng hữu ích cho người dùng hơn. Iphone là một đại dương xanh trong lòng đại dương đỏ smartphone.

MacBook định nghĩa lại cái người ta vẫn hay gọi là laptop đối với IBM. Lại vẫn thiết kế đẹp hơn và mang lại cảm giác thể hiện bản thân cho người sử dụng. MacBook là một đại dương xanh trong lòng đại dương đỏ máy tính laptop.

Apple Watch cũng có thể sẽ định nghĩa lại cái mà người ta vẫn gọi là đồng hồ?

Đồng hồ để xem giờ như Senko hay Rado.

Đồng hồ là trang sức thời trang cao cấp như Longin, Rolex hay Omega

Apple Watch có thể sẽ được xem là thiết bị điện tử thông minh dưới hình hài của món đồng hồ trang sức.Đối với một nhóm khách hàng tiềm năng quen với thương hiệu Apple, trên tay họ có thể sẽ xuất hiện Apple Watch thay cho những Rolex, Longin hay Omega. Các thương hiệu đồng hồ sang trọng có thể sẽ trở nên lỗi thời không phải vì kém sang trọng hơn. Đơn giản vì chúng không phải là một Brand name có tên Apple. Một khi thương hiệu đã trở nên một lovemark như Apple, mọi giải thích logic liên quan đến chức năng nhiều khi trở nên không có ý nghĩa.

Ngay sau đêm Apple watch ra mắt, chuyên gia thương hiệu Laura Ries đã đăng một status trên Facebook: Toyota đã có cái tên mới Lexus cho dòng xe cao cấp của họ, lẽ ra Apple nên có một cái tên mới cho chiếc đồng hồ của họ thay vì gắn chữ Apple vào.

Chuyện của Apple tương tự như chuyện của Richard Branson với thương hiệu Virgin gắn vào tất cả các chủng loại sản phẩm ông ta kinh doanh. Laura quá lý thuyết với quan điểm của cô. Nguyên lý quản trị về Brand Portfolio cho rằng hiếm khi tên Corporate brand được lấy để đặt tên cho Product brand. Nhưng nguyên lý sinh ra để bị thực tế phá vỡ. Virgin là một ngoại lệ. Và Apple cũng đang là một ngoại lệ khác. Về lý tính, Apple làm điên đảo thị trường smartphone nhờ những sản phẩm công nghệ đột phá tuyệt vời. Nhưng điều thương hiệu này làm được còn lớn hơn thế: họ đã tạo ra những tín đồ với sợi dây kết nối cảm xúc bền chặt. Công nghệ dù có tinh xảo đến đâu vẫn có thể bắt chước. Nhưng cảm xúc thì không thể bắt chước được.

Và Apple vẫn tiếp tục con đường chinh phục với chiến lược Brand Relevance nhất quán của họ.

>> Đồng hồ Thụy Sĩ nói gì về Apple Watch?

Theo Nguyễn Đức Sơn