Thương hiệu và văn hóa: Đừng vì cái lợi kinh doanh trước mắt mà chặt đứt sự phát triển vững bền dài lâu

Chúng tôi xin trân trọng giới thiệu series "Văn hóa công ty". Series là tập hợp những câu chuyện, bài học và chia sẻ của các doanh nhân về văn hóa công ty của các doanh nghiệp trong và ngoài nước.  

Trong doanh nghiệp ngày nay, dù ở bất kỳ lĩnh vực nào thì xây dựng văn hoá doanh nghiệp đều là nhiệm vụ bắt buộc phải làm nếu muốn phát triển bền vững. Trong đó sự tác động của thương hiệu tới văn hoá là vô cùng to lớn.

Mặc dù thương hiệu mang tính thương mại và đối ngoại, nhưng rõ ràng hình ảnh của thương hiệu đã mang tính đại diện cho doanh nghiệp trong chính đội ngũ của họ. Một doanh nghiệp hoạt động khoảng vài năm thì bản thân thương hiệu do doanh nghiệp tạo ra sẽ được chính mỗi thành viên đại diện khi làm việc và trong cả cuộc sống. Việt Nam đang đẩy mạnh tinh thần khởi nghiệp và quan tâm hơn đến các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Với quy mô như vậy, việc xây dựng thương hiệu cần được coi trọng để làm nền tảng cho doanh nghiệp phát triển trong tương lai.

Thương hiệu có liên quan mật thiết đến văn hoá doanh nghiệp. Nếu để nói về một tài sản gì đó của doanh nghiệp mà bất kỳ thành viên nào cũng muốn giữ, đó là thương hiệu. Đó cũng là hình ảnh thiêng liêng trong mỗi người, một tài sản không dễ mất giá trong chính doanh nghiệp. Thương hiệu không chỉ đơn giản là cái tên hay cái logo mà còn bao gồm cả cách làm ra sản phẩm, văn hoá ứng xử với khách hàng, là niềm tự hào mang lại tinh thần cho đôi ngũ nhân viên... do vậy xây dựng thương hiệu cũng có tác dụng tạo nền tảng cho văn hoá doanh nghiệp.

Trong thời buổi thị trường thay đổi như vũ bão, việc xây dựng văn hoá doanh nghiệp cũng có lúc bị coi nhẹ. Song song với việc đó, xây dựng thương hiệu cũng bị coi nhẹ hoặc bị nhận thức sai lệch. Việc chỉ chú trọng đến kết quả kinh doanh trước mắt mà không quan tâm đến hình ảnh chính là vết đứt trong sự phát triển, làm sự phát triển đó không bền vững, trái ngược với vẻ bề ngoài của sự thành công trước mắt trong kinh doanh hay hoạt động đối ngoại.

Nguyên nhân của thái độ coi nhẹ này thường đến từ lãnh đạo doanh nghiệp. Vì giá trị của thương hiệu cũng như giá trị văn hoá khó đo lường, không ít nhà quản lý thường bỏ qua, hoặc ràng buộc nhân viên bằng các quy định và để "văn hoá" phát triển tự phát. Đến một lúc nào đó, lãnh đạo giật mình nhận ra doanh nghiệp của mình không có bản sắc gì, nhận ra sự chia rẽ, bè phái hay tật xấu của nhân viên thì đã không thể khắc phục. Doanh nghiêp khi đó buộc phải "đại phẫu" nếu không muốn bị sụp đổ.

Ở một công ty vận chuyển mới thành lập, CEO của họ sớm nhìn ra hiệu quả của việc áp dụng công nghệ vào công việc giao hàng. Công ty sớm đạt được thành công và tăng nhanh quy mô đội ngũ của mình. Từ 12 nhân viên ban đầu, lực lượng shipper của công ty này đã tăng gấp 10 lần, nhưng chững lại trong 2 năm qua. 

Công việc giao nhận rất bận rộn đã khiến CEO không quan tâm tới xây dựng thương hiệu và văn hoá. Công ty chỉ tổ chức đội ngũ theo cách cơ bản nhất, tức là chia thành các nhóm, hết ngày thì báo cáo để tổng hợp kết quả. Với sự tự tin vào công nghệ quản lý, CEO của công ty đã hạn chế đến mức tối đa sự gặp gỡ của toàn bộ công ty, chỉ giao cho các nhóm trưởng tự quản đội của mình.

Như vậy, văn hoá của doanh nghiệp này hầu như không được xây dựng lên mức cao mà chỉ đơn giản là gắn các thành viên với công việc. Thương hiệu của công ty, vốn được hình thành nhờ hoạt động kinh doanh thành công bước đầu, những cũng chỉ vậy mà thôi, không thể tăng lên tầm cao mới.

Nguyên nhân của sự chững lại đó xuất phát từ chính vị CEO, người đã không quan tâm tới xây dựng thương hiệu và văn hoá bền vững cho cả công ty ngay từ khi startup đi vào hoạt động. Vì đi theo cách vừa làm vừa xây dựng tổ chức nên doanh nghiệp đã xuất hiện nhiều lỗ hổng trong nền móng văn hoá nội tại. Vận chuyển giao hàng là một ngành cần làm gấp rút, lãnh đạo lại không chú trọng đến việc tăng quy mô doanh nghiệp. bản thân cơ cấu tổ chức của công ty cũng không được điều chỉnh hợp lý, phân công phân nhiệm rõ, do đó thương hiệu và văn hoá không thể tiếp tục phát triển.

Không chỉ vậy, vị CEO này cũng chỉ tạo ra bộ nhận diện thương hiệu thông thường mà không chú trọng xây dựng, vun đắp cấu thành của một doanh nghiệp bền vững, đó là cơ cấu hợp lý và hiệu quả, cũng như không cố gắng nuôi dưỡng nền văn hoá riêng của doanh nghiệp. 

Sau hai năm hoạt động cầm chừng, CEO của doanh nghiệp đã nhận ra rằng thương hiệu quan trọng hơn những gì nó thể hiện ra bên ngoài. Ông đã quyết định đầu tư làm thương hiệu một cách bài bản. Cùng với việc thuê một chuyên gia giỏi tư vấn, ông đã thành lập một "phòng thương hiệu và truyền thông" để xây dựng thương hiệu công ty phù hợp với sự phát triển của doanh nghiệp.

Như vậy, trong kinh doanh, chúng ta không chỉ cần chú ý đến văn hoá hữu hình mà còn phải quan tâm phát triển những cấu trúc của văn hoá doanh nghiệp. Điều quan trọng là trong văn hoá doanh nghiệp, những giá trị hữu hình và vô hình phải luôn đan xen và bổ trợ lẫn nhau chứ không phải cản trở nhau. Xây dựng được một thương hiệu mạnh đem lại cho doanh nghiệp nhiều thứ, trong đó có những thứ không lượng hóa được như uy tín, quan hệ, sự nổi tiếng… 

Có một câu nói về văn hóa doanh nghiệp là: "Đừng nghĩ khi có tiền mới làm thương hiệu". Trên thực tế, trên 80% các doanh nghiệp khởi nghiệp ở nước ta nghĩ rằng họ chưa có tiền nên chưa làm thương hiệu. Đó là cách nghĩ chưa đúng, bởi họ hoàn toàn có thể xây dựng thương hiệu bằng các hoạt động hằng ngày của tổ chức, cố gắng tạo ra sự khác biệt cho hình tượng sản phẩm của họ, về sự độc đáo trong văn hóa của họ tới khách hàng và công chúng.

Đinh Thành Trung