Thành công khắp thế giới, vì sao Starbucks thất bại ở Israel, phải rút lui vội vã sau 2 năm mở cửa hàng?

Năm 2001, Starbucks đã mở cửa hàng đầu tiên tại Israel. Tuy nhiên, chỉ hai năm sau, tức năm 2003, chẳng ai thấy nó ở đó nữa.

Đối với nhiều người phương Tây, có lẽ họ sẽ không bao giờ tưởng tượng nổi một ông trùm lớn như Starbucks lại có thể thất bại.

Tuy nhiên, trong kinh doanh, tưởng tượng và thực tế thường không giống nhau. Hãy tìm hiểu tại sao chuỗi cà phê quốc tế này lại bị từ chối ở Israel.

1. Starbucks phải chọn duy nhất một thành phố

Starbucks đã mở 6 cửa hàng ở Israel, tất cả trong cùng một thành phố - Tel Aviv. Công ty đã "né" các thành phố khác, bao gồm cả thủ đô của Israel, Jerusalem vì nhiều lý do khác nhau.

Từ xưa đến nay, các cuộc bạo lực ở Jerusalem không phải là hiếm. Năm 1997, hai kẻ đánh bom tự sát đã gây ra vụ nổ ở một khu chợ đông đúc ở thành phố linh thiêng này. Nhiều người chết và nhiều người bị thương.

Đây là một trong những lý do tại sao Starbucks chọn Tel Aviv - nhưng Starbucks không phải là công ty duy nhất có ý tưởng này. Tel Aviv đã (và đang) là một thiên đường cho những người sành ăn bởi vì ở đây có hàng trăm nhà hàng địa phương và các quán ăn đường phố, nơi có thể kích thích vị giác của bất cứ ai.

Starbucks đã phải cạnh tranh với các doanh nghiệp địa phương này, bao gồm một số quán cà phê cao cấp khác như Aroma và Arcaffe.

2. Cà phê cũng như văn hóa của Starbucks đã không hấp dẫn khách hàng Israel

Không thích nghi với văn hóa địa phương là một trong những lý do khiến Starbucks thất bại ở Úc. Các khách hàng Israel rất thích thưởng thức cà phê một cách từ tốn. Họ thích ngồi xuống và trò chuyện với bạn bè trong khi nhâm nhi tách cà phê.

Tuy nhiên, là một tập đoàn toàn cầu, dường như sự tập trung của Starbucks là tạo ra càng nhiều lợi nhuận càng tốt cùng với việc định vị mình là người dẫn đầu thị trường.

Để đạt được điều này, họ phải phục vụ càng nhiều khách hàng càng tốt và khách hàng phải liên tục ra vào nhanh chóng, một điều không thể chấp nhận được trong mắt của hầu hết người Israel.

Ngoài ra, người Israel không thích sản phẩm này. Các quán cà phê địa phương có món espresso và cappuccino ngon hơn và đậm hơn. Khi nói đến hương vị, thực đơn Starbucks Mỹ không để lại dấu ấn ở Israel. Chưa kể, giá thành cao cũng là một vấn đề.

Đây là những gì một khách hàng Israel đã nói về Starbucks:

"Bạn có thể vào bất kỳ quán cà phê Starbucks nào trên thế giới, ở bất kỳ thành phố nào và mua một tách cà phê tầm thường."

3. Cà phê được coi như dầu

Starbucks đã bắt tay với Công ty nhiên liệu Delek Israel (DIFC) để có thể vào được quốc gia Trung Đông này. Đối với Starbucks, trải nghiệm của khách hàng là quan trọng nhất và là cách để họ biện minh cho chi phí đắt đỏ của mình.

Mặt khác, DIFC có lẽ đã xem cà phê như một chất lỏng màu đen khác có thể biến thành tiền mặt. Người ta cũng nói rằng một trong những nhà lãnh đạo của công ty này đã nói đùa rằng cả cà phê và dầu đều là chất lỏng màu đen và họ rất giỏi trong việc bán chất lỏng màu đen - một ảo tưởng khổng lồ.

Sự tương phản giữa tư duy lấy khách hàng làm trung tâm của Starbucks và mục tiêu kiếm lợi nhuận của DIFC hoàn toàn không khớp với nhau.

4. Sự tương đồng với Ý là một lợi thế cho chủ quán cà phê địa phương

Vào giữa những năm 90, chỉ vài năm trước khi Starbucks xuất hiện, Israel đã phát triển và các tiêu chuẩn về văn hóa cà phê của họ ngày càng sang hơn.

Sự gần gũi về mặt địa lý của Israel với Ý cũng ảnh hưởng đến các quán cà phê địa phương. Rốt cuộc, thủ phủ cà phê của cả thế giới chỉ cách Israel 3 đến 4 giờ đồng hồ.

Một số doanh nhân người Israel đã chủ động đến Ý và tìm hiểu công thức cho một ly cà phê ngon. Các chủ quán cà phê địa phương cũng hình thành mối quan hệ kinh doanh với các nhà rang xay cà phê ở Ý và họ đã nhập cà phê đẳng cấp thế giới vào thẳng Israel.

Trong lĩnh vực cà phê, dân bản địa Israel ngày càng phát triển. Đó là lý do tại sao Starbucks cần một cái gì đó độc đáo và thực sự khác biệt.

5. Thị trường của Israel quá nhỏ đối với Starbucks

Mặc dù Starbucks không làm nghiên cứu trước khi vào Úc và cuối cùng không mở rộng được, nhưng ít ra nó vẫn còn một số cửa hàng ở nước này. Một trong những lý do là quy mô rộng lớn và tính chất quốc tế của thị trường cà phê Úc.

Tuy nhiên, thị trường cà phê Israel quá nhỏ để xử lý những sai lầm ngớ ngẩn như vậy. Chưa kể công ty đã chọn mở các cửa hàng tại Tel Aviv và né các thành phố khác ở Israel. Do đó, đúng là thị trường này quá nhỏ.

Với người Israel cà phê của Starbucks không ngon, và họ cũng đã không mang đến cho khách hàng cơ hội để thư giãn và thưởng thức tách cà phê của mình. Nhưng công ty không có đủ thời gian để trấn an và thay đổi suy nghĩ của những khách hàng Israel. Nếu họ ở lại, họ sẽ phải tổn thất rất lớn.

Chọn một đối tác địa phương trước khi bạn muốn xâm nhập vào thị trường quốc tế là một điều đúng đắn. Nhưng hãy nhớ rằng, chọn đúng người. Không phải ai cũng sẵn lòng bỏ tiền ra cho công việc kinh doanh của bạn. Mặc dù, tại thời điểm đó, kế hoạch kinh doanh của bạn nghe thật hấp dẫn.

Starbucks đáng lý ra nên liên minh kinh doanh với người có thể nhận thức được văn hóa cà phê và tâm lý người tiêu dùng của Israel.

Công bằng mà nói không phải mọi thứ đều nằm trong sự kiểm soát của Starbucks. Họ phải chọn duy nhất một thành phố và cạnh tranh với hàng trăm nhà hàng khác. Và nếu bạn đánh cược tất cả vào nó thì …

Mộc Dương