Tại sao McDonald’s khó thành công ở "thiên đường ẩm thực" Việt Nam?

Khi McDonald’s lần đầu tiên đến Việt Nam vào năm 2014, thương hiệu này được chào đón vô cùng nồng nhiệt.

Người dân địa phương xếp hàng dài để có cơ hội thưởng thức loại bánh mì kẹp thịt mới. Chỉ trong tháng đầu tiên, có khoảng 400.000 khách hàng đã vui vẻ móc hầu bao cho cảm giác mới mẻ này.

Mọi thứ có vẻ như McDonald’s sẽ tạo nên thành công vang dội ở đất nước Đông Nam Á này. Tuy nhiên, thực tế có vẻ như khác hoàn toàn dự đoán.

Tính đến thời điểm này thì McDonald’s mới mở được hơn 20 cơ sở trên khắp cả nước. Hãy cùng xem, tại sao thương hiệu này lại đình trệ và thất bại trong việc mở rộng tại Việt Nam.

#1. Dịch vụ của McDonald’s không nhanh bằng ẩm thực Việt Nam

Ở Việt Nam, khái niệm thức ăn nhanh đã tồn tại từ lâu. Dù là phở hay bánh mì kẹp, khách hàng có rất nhiều lựa chọn ở khắp mọi nơi

Phở là một món ăn Việt Nam mà các quán ăn địa phương có thể chuẩn bị chỉ tính theo giây. Những gì họ cần làm là cho các thành phẩm đã chín vào một cái bát, sau đó là nước dùng.

Bánh mì là một loại đồ ăn không mất nhiều thời gian để cắt và đặt thực phẩm vào bên trong.

Vì vậy, điểm độc đáo của McDonald’s là cung cấp dịch vụ nhanh chóng không tạo ra đột phá lớn bởi vì người dân địa phương có thể nhận được dịch vụ nhanh hơn từ các cửa hàng thực phẩm truyền thống.

#2. Cạnh tranh khó khăn

Tính đến năm 2018, đã có khoảng 540.000 hàng ăn tại Việt Nam, gần 430.000 trong số đó là các nhà cung cấp địa phương.

Trong nhiều thập kỷ, nền văn hóa ẩm thực đường phố phát triển ở Việt Nam. Thực phẩm luôn sẵn có dù ở bất kỳ khu vực địa lý nào. Bạn có thể mua đồ ăn ở những "cửa hàng" trên các chợ ở vùng sông nước.

So sánh điều này với McDonald's, một nhà hàng thức ăn nhanh có thực đơn chủ yếu bao gồm bánh mì kẹp và đồ uống.

Người dân Việt Nam không muốn những lựa chọn hạn chế bởi vì họ có rất nhiều lựa chọn - rất nhiều các lựa chọn rẻ và truyền thống hơn.

#3. McDonald's sử dụng chiến lược giá phương Tây ở phương Đông

Hiện nay, một chiếc Big Mac được bán ở Việt Nam với giá 2,82 USD. Nó có vẻ hợp lý nếu bạn sống ở phương Tây và hưởng mức thu nhập ở đây. Tuy nhiên, với dân Việt, đây là mức giá cao cấp và đây là thứ họ chỉ chi tiêu "lâu lâu một lần".

Theo Numbeo, một bữa ăn ở quán ăn địa phương có giá khoảng 50.000 đồng trong khi một bữa ăn ở McDonald’s có giá khoảng gấp đôi. Tức là khoảng 100.000 đồng.

Ý tưởng phải trả gấp đôi cho chiếc bánh kẹp, cốc Coca và chút khoai tây chiên có vẻ không hấp dẫn khách hàng Việt. Mặc dù cũng đã thay đổi thực đơn để phù hợp với địa phương như các món cơm gà hay thịt heo nướng với trứng, đại đa số khách hàng không có đủ tiền để đến McDonald’s thường xuyên.

#4. Thực đơn của McDonald’s không phù hợp với văn hóa chia sẻ đồ ăn ở Việt Nam

Lý do Starbucks thất bại ở Úc và KFC thất bại ở Israel đều do không phù hợp với văn hóa địa phương.

Mặc dù người dân địa phương thích ăn phở, nhưng đó không phải là thứ họ luôn ăn thường xuyên. Theo truyền thống của người Việt, họ quen với việc cả gia đình (hoặc một nhóm bạn) ngồi cùng và chia sẻ thức ăn với nhau.

Trước hết, bánh mì kẹp thường không thể chia sẻ, chỉ trừ khi bạn không ngại những dấu răng trên bánh. Nói tóm lại, bánh mì kẹp thịt chẳng phải là loại thực phẩm mà hầu hết mọi người muốn chia sẻ. Thứ hai, văn hóa "ăn nhanh và nhường chỗ cho khách hàng" của các chuỗi ăn nhanh không thực sự phù hợp với văn hóa "ngồi lại, thư giãn và chia sẻ thức ăn" của người Việt Nam.

Kết luận

Bước vào những thị trường đông đúc có thể vô cùng khó khăn dù bạn là một người làm việc tự do hay một tập đoàn lớn.

Thật dễ dàng thâm nhập vào một thị trường, nhưng để duy trì và có một phần lớn của chiếc bánh là một câu chuyện hoàn toàn khác.

Vài chục cửa hàng McDonald’s đang phải cạnh tranh với hàng trăm ngàn doanh nghiệp địa phương. Họ sẽ không phải rút khỏi Việt Nam như đã rời bỏ Iceland, nhưng sự thiếu tăng trưởng không phải là một dấu hiệu tốt cho tương lai của thương hiệu này.

* Bài viết thể hiện quan điểm từ tác giả Leo Saini, phóng viên của Business Blunders.

Mộc Dương