Tại sao Gió thua Mặt trời nhưng các nhãn hiệu hàng đầu vẫn chi tiền tấn cho quảng cáo?
Nhà văn Hy Lạp cổ đại đã từng kể câu chuyện về Gió và Mặt trời, câu chuyện này trở thành bài học vỡ lòng của bất cứ sinh viên PR - Quảng cáo nào và sau hơn 2.500 năm vẫn còn nguyên giá trị.
Quảng cáo là gió, PR là mặt trời. Chắc hẳn các bạn đã nghe câu chuyện về gió và mặt trời thi xem ai cởi được chiếc áo đi đường của người bộ hành. Gió ra sức thổi nhưng chỉ làm người bộ hành càng níu giữ chiếc áo chặt hơn, trong khi mặt trời chỉ cần toả nắng người bộ hành đã tự cởi chiếc áo của mình ra.
Câu chuyện cho thấy PR có sức mạnh to lớn hơn trong việc thuyết phục hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên cuộc thi giữa gió và mặt trời vốn dĩ đặt trong một thế trận mà mặt trời là người có lợi thế.
Thực tế, quảng cáo và PR là 2 giai đoạn hoàn toàn độc lập và nối tiếp nhau. PR là một công cụ mạnh, nhưng sớm muộn một nhãn hiệu sẽ sử dụng hết tiềm năng PR của nó. Khi các hoạt động PR lắng xuống, đó là lúc các nhãn hiệu cần chuyển sang hoạt động quảng cáo để bảo vệ địa vị của mình.
Quy luật là: PR trước, quảng cáo sau. Như vậy, cuộc thi giữa gió và mặt trời là cuộc thi nằm trong giai đoạn PR của mặt trời.
Sau giai đoạn PR, tất cả các nhãn hiệu hàng đầu đều phải chuyển chiến lược xây dựng nhãn hiệu của mình từ PR sang quảng cáo. Ngân sách dành cho quảng cáo được ví như hoạt động quốc phòng của một quốc gia. Những khoản chi phí quảng cáo khổng lồ cũng giống như những xe tăng, máy bay, vũ khí, có mục đích phòng thủ hoặc tấn công kẻ thù.
Để tấn công một quốc gia được phòng thủ chắc chắn, cần rất nhiều tiền cho quân sự, còn để tấn công các nhãn hiệu hàng đầu như Coca-Cola, Nike hay McDonald's, cần phải có ngân sách khổng lồ cho marketing.
Vậy, một nhãn hiệu hàng đầu cần quảng cáo những gì?
Tất nhiên là sự dẫn đầu của nhãn hiệu đó. Tầm cỡ hàng đầu của nhãn hiệu là yếu tố quan trọng nhất tác động tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Hầu hết các nhãn hiệu hàng đầu chỉ quảng cáo về một khía cạnh nào đó của chất lượng sản phẩm của họ mà thôi.
- Heinz - Được ưa chuộng hàng đầu tại Mỹ
- Budweiser - Vua của các loại bia
- Coca - Cola: Nước giải khát thật sự
- Visa - Khi nào cần là có
- Barilla - Mì sợi số 1 của Ý
- Goodyear - Lốp xe số 1
Một câu slogan quảng cáo "Sản phẩm chúng tôi là sàn phẩm hàng đầu" được đánh giá là hiệu quả hơn nhiều so với câu "Sản phẩm của chúng tôi là tốt hơn cả".
Ai cũng biết, sản phẩm tốt hơn sẽ chiến thắng trên thị trường, vì tất cả mọi người đều muốn mua sản phẩm tốt nhất có thể. Một khảo sát hành vi người tiêu dùng đã cho thấy, khi người tiêu dùng được hỏi tại sao lại mua sản phẩm với nhãn hiệu này, nhãn hiệu nọ, người tiêu dùng luôn phủ nhận "Tôi không bao giờ mua một sản phẩm vì nó có nhãn hiệu hàng đầu".
Những khi tiếp tục được hỏi, tại sao bạn uống Coca-Cola, tại sao học Đại học Havard? Câu trả lời là "Bởi vì chúng tốt hơn".
Do đó, các công ty muốn bảo vệ nhãn hiệu đã có tiếng của mình thì chớ nên ngần ngại sử dụng các chương trình quảng cáo rầm rộ để trấn áp đối thủ cạnh tranh của mình. Quảng cáo là một công cụ mạnh, không phải để tạo ra vị trí hàng đầu cho một nhãn hiệu mới xuất hiện, mà nhằm duy trì vị trí hàng đầu của nhãn hiệu một khi nó đã đạt được vị trí đó.
Mặc dù vậy, quảng cáo thực sự rất tốn kém, từ khâu sản xuất cho đến chi phí cho truyền hình, báo chí. Tuy nhiên, nếu bạn có nhãn hiệu hàng đầu thì quảng cáo sẽ khiến đối thủ cạnh tranh phải trả một cái giá cắt cổ để có thể trụ vững trên thị trường.
Nhiều đối thủ không muốn hoặc không đủ khả năng chi trả sẽ buộc phải hài lòng với việc gặm nhấm cái rìa bánh trên miếng bánh thị trường thơm ngon khổng lồ.
