Starbucks, McDonald’s, KFC thất thế trước nhà hàng nội địa Trung Quốc sau nhiều thập niên thống trị thị trường đồ ăn nhanh 1,4 tỷ người vì lý do bất ngờ

Tờ The Economist cho hay những thương hiệu thức ăn nhanh của Phương Tây từng thống trị thị trường Trung Quốc khi trở thành một trong những biểu tượng cho sự thịnh vượng. Bất kỳ thị trấn hay thành phố nào xuất hiện các thương hiệu Starbucks, KFC hay McDonald’s đều sẽ chứng tỏ được sự phát triển của địa phương.

Hiện nay Trung Quốc có đến 10.000 chi nhánh KFC, nhiều gấp đôi so với quê nhà tại Mỹ. Chuỗi cà phê Starbucks cũng có đến 7.000 chi nhánh ở đây trong khi McDonald’s là 6.000 cửa hàng.

Rõ ràng nguồn lực của các thương hiệu Phương Tây tại Trung Quốc là điều không phải bàn cãi, thế nhưng tình hình lại đang dần thay đổi.

Doanh số của Starbucks tại Trung Quốc đã giảm 8% trong quý I/2024 so với cùng kỳ năm ngoái, còn công ty mẹ Yum của KFC Trung Quốc cũng giảm 3%. Điều đáng báo động là sự sụt giảm này diễn ra trong bối cảnh các thương hiệu đồ ăn nhanh nội địa Trung Quốc lại trỗi dậy mạnh mẽ chưa từng thấy.

Thương hiệu bánh hamburger Tastien kẹp vịt quay Bắc Kinh hay đậu phụ thối đã mở thêm 1.600 chi nhánh trong vòng 6 tháng qua, đưa tổng số cửa hàng của hãng lên 7.000. Tương tự, Wallace, một thương hiệu hamburger nội địa khác cũng đã có hơn 20.000 chi nhánh.

Chuỗi quán cà phê Cotti mới chỉ 2 năm tuổi tại Trung Quốc, một quốc gia vốn coi trọng trà đạo, cũng lên kế hoạch gia tăng số cửa hàng từ 6.000 chi nhánh cuối tháng 10/2023 lên hơn 20.000 cuối năm 2025.

Đối thủ của hãng là Luckin, cũng của nội địa, hiện đã có 16.000 chi nhánh, nhiều gấp đôi so với năm 2023.

Trong khi đó cái tên nổi tiếng Mixue, hãng trà sữa phủ sóng khắp vùng miền Trung Quốc hiện đang có 36.000 cửa hàng và đang mở rộng sang nhiều nước láng giềng khác.

Ẩm thực Trung Hoa

Theo Economist, các thương hiệu ẩm thực nội địa Trung Quốc đang bùng nổ mạnh mẽ chưa từng thấy trong bối cảnh những cái tên nước ngoài kinh doanh ảm đạm.

Hãng Mixue nổi tiếng với những cây kem giá rẻ đã lãi ròng 2,5 tỷ Nhân dân tệ, tương đương 350 triệu USD chỉ trong 9 tháng đầu năm 2023. Thương hiệu này đang hướng đến phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) với giá trị 1 tỷ USD.

Đối thủ của Mixue là Chabaidao cũng đã IPO thành công 330 triệu USD vào tháng 4/2024 trong khi một đối thủ khác là Chagee đang chuẩn bị IPO ở Mỹ.

Tương tự, công ty mẹ nắm giữ thương hiệu Tastien đang được định giá đến 7 tỷ Nhân dân tệ.

Các chuyên gia nhận định một trong những nguyên nhân chính khiến nhà hàng ẩm thực Trung Quốc trỗi dậy là nhờ giá rẻ.

Bối cảnh kinh tế khó khăn khiến người dùng thắt chặt hầu bao và khó lòng lựa chọn những thương hiệu nhà hàng Phương Tây đắt đỏ. Thay vì những cốc cà phê đắt tiền ở Starbucks, người dân lựa chọn sản phẩm nhanh, tiện lợi của Luckin với giá chỉ bằng 1/3. Các thương hiệu như Mixue hay Cotti cũng bành trướng nhanh chóng nhờ ưu thế tuyệt đối về giá cả.

Tiếp đó, độ phủ sóng cũng là yếu điểm chết người khiến các thương hiệu Phương Tây thất thủ ở Trung Quốc.

Trong khi Starbucks, KFC, McDonald’s chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn vì mức giá sản phẩm không phù hợp cho người dân vùng quê thì những thương hiệu nội địa là phủ sóng rộng khắp, thích hợp cho mọi phân khúc khách hàng.

Nói đúng hơn, các thương hiệu nội địa áp dụng chiến lược trái ngược hẳn với hãng nước ngoài. Các hãng Phương Tây tập trung vào đô thị lớn, nơi người dân có thu nhập cao trong khi các hãng nội địa bành trướng ở vùng nông thôn, các thị trấn hạng 2 để bao vây thành thị và phát triển dần.

Ví dụ như Cotti và Wallace được sáng lập ở Fuzhou, một thành phố "hạng 2" ở miền Đông Nam Trung Quốc. Tastien cũng mở nhà hàng đầu tiên ở Nancheng, một khu vực cũng được coi là hạng 2 (Second Tier).

Tờ Economist cho biết các thương hiệu nội địa này có thể tự do bùng nổ như vậy cũng một phần nhờ các hãng Phương Tây không chú trọng vào khu vực nông thôn, đến khi nhận ra họ đã bị bao vây thì đã quá muộn.

Hiện khoảng 2/3 số chi nhánh của Tastien là đến từ các thành phố hạng 2 và hạng 3 của Trung Quốc.

Báo cáo của Nomura thì cho thấy sự bùng nổ của các chuỗi như Luckin chủ yếu đến từ khu vực nông thôn và các thành phố hạng 2 hơn là ở thành thị hạng nhất. Trái ngược lại, Starbucks lại hiếm khi mở chi nhánh ở bên ngoài các thành phố lớn trong suốt 2 năm qua.

Nhờ tiếp cận thị trường nông thôn mà những nhà hàng nội địa kinh doanh tốt hơn khi người dân ít bi quan hơn về nền kinh tế.

Nghiên cứu của McKinsey cho thấy người dân sống ở các thành phố hạng 2 hay vùng quê Trung Quốc ít bi quan về nền kinh tế hơn so với người dân thành phố lớn.

Tương tự, báo cáo của UBS cho thấy cư dân thị trấn nhỏ ở Trung Quốc cũng chi nhiều tiền cho ăn uống, mỹ phẩm và quần áo thể thao hơn so với thành thị.

Đuổi kịp

Nhận thức được tình hình, các thương hiệu Phương Tây đang thay đổi chiến lược.

Trong quý I/2024, khoảng 60% số cửa hàng mở mới của KFC và Pizza Hut được mở ở những thành phố hạng 3 trở xuống. Phía McDonald’s cũng dự định mở nhiều chi nhánh trong số 4.000 cửa hàng mới từ nay đến năm 2028 ở các thị trấn nhỏ thay vì thành phố lớn như trước đây.

Tuy nhiên một số chuyên gia vẫn lo lắng khi sự bi quan về nền kinh tế có thể lan rộng từ các thành thị lớn xuống vùng nông thôn Trung Quốc nếu tình hình không được cải thiện, qua đó khiến người dân thành phố hạng 2-3 cũng bắt đầu thắt chặt chi tiêu.

Số liệu chính thức cho thấy tăng trưởng doanh số bán lẻ tháng 4/2024 ở Trung Quốc chỉ còn 2,3% so với cùng kỳ năm trước, thấp hơn so với 3,1% của tháng 3 và 5,5% của 2 tháng đầu năm nay.

Mặc dù năm 2023, Luckin có lợi nhuận trước thuế tăng gấp 3 lần lên 3,1 tỷ Nhân dân tệ nhưng cổ phiếu của hãng này lãi mấy 50% giá trị kể từ tháng 10/2023. Tương tự giá cổ phiếu của Chadaibao cũng giảm hơn 40% so với lúc mới IPO.

*Nguồn: The Economist

Băng Băng