Starbucks đặt cược tương lai vào mô hình cửa hàng mới

Starbucks đang thực hiện kế hoạch tìm lại nguồn gốc của mình như một nơi khách hàng có thể ngồi xuống và thưởng thức một tách cà phê. Nhưng hãng cho rằng để làm được điều đó, cửa hàng không nhất thiết phải có diện tích lớn.

Một mẫu cửa hàng mới được khai trương vào tháng trước tại San Antonio có đầy đủ những đặc trưng quen thuộc của Starbucks: Ghế ngồi êm ái, bánh ngọt trưng bày trong tủ kính và quầy espresso để barista pha chế đồ uống. Tuy nhiên, diện tích của cửa hàng chỉ bằng một phần so với một địa điểm Starbucks thông thường.

Thiết kế mới có thể giúp Starbucks tiến vào những khu vực có giá bất động sản đắt đỏ, đặc biệt tại các thành phố lớn. Hãng đã thiết kế lại quầy phục vụ theo cấu trúc mới gọi là "folded bar", cho phép quầy nằm gọn trong những mặt bằng hẹp thay vì kéo dài xuyên suốt cửa hàng.

Dù thu nhỏ diện tích, Starbucks cho biết mô hình mới vẫn duy trì chỗ ngồi để khách hàng gặp gỡ và giao lưu. Đây là một phần quan trọng trong kế hoạch hồi sinh khái niệm "third place" (không gian thứ ba), một ưu tiên của CEO Brian Niccol.

"Những mô hình mới này thực sự buộc chúng tôi phải linh hoạt hơn để thích ứng với nhiều loại địa điểm, hình dạng và diện tích khác nhau, nhưng chúng vẫn giữ đầy đủ những yếu tố tạo nên trải nghiệm của một quán cà phê", Dawn Clark, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách Ý tưởng và Thiết kế toàn cầu của Starbucks cho biết.

Trước khi Niccol gia nhập Starbucks vào năm 2024, chuỗi cà phê này phần lớn điều chỉnh thiết kế cửa hàng để phục vụ nhóm khách đặt hàng qua ứng dụng rồi đến lấy.

Starbucks đã loại bỏ khoảng 30.000 ghế ngồi thoải mái, thay bằng những chiếc ghế đẩu gỗ cứng và chặn các ổ cắm điện. Những thay đổi này khiến các cửa hàng trở thành nơi kém hấp dẫn hơn đối với những người muốn ngồi lại lâu.

Doanh số của Starbucks sau đó chịu ảnh hưởng, bên cạnh hàng loạt nguyên nhân khác như giá bán tăng, thời gian chờ nhận đơn kéo dài và các lựa chọn đồ ăn chưa đủ hấp dẫn.

Chi 1 tỷ USD để đưa khách quay lại ngồi trong quán

Năm 2025, trong khuôn khổ chương trình tái cấu trúc trị giá 1 tỷ USD, Starbucks công bố kế hoạch cải tạo quy mô lớn nhằm đưa những chiếc ghế ngồi thoải mái trở lại, bổ sung thêm ổ cắm điện và cung cấp dịch vụ refill miễn phí để khuyến khích khách hàng ở lại cửa hàng lâu hơn.

Đến nay, khoảng 1.000 cửa hàng hiện hữu tại Bắc Mỹ đã được thiết kế lại và Starbucks đang có kế hoạch đẩy nhanh quá trình cải tạo. Mẫu cửa hàng có diện tích nhỏ hơn có thể trở thành một phần trong kế hoạch tăng trưởng tiếp theo của hãng.

Starbucks đang đưa nhiều yếu tố trong chương trình cải tổ tổng thể vào mẫu cửa hàng nhỏ mới. Một trong những mục tiêu quan trọng là không lặp lại sai lầm của mô hình cửa hàng chỉ phục vụ khách đến lấy đồ (pickup-only), vốn cũng từng được Starbucks sử dụng để thâm nhập những mặt bằng nhỏ.

Brian Niccol đã đóng cửa mô hình này vào tháng 7/2025 và nhận xét rằng các cửa hàng đó mang tính "giao dịch quá mức". Thiết kế khá lạnh lẽo của chúng không có chỗ ngồi và khuyến khích khách hàng gần như chỉ đặt đồ uống thông qua ứng dụng di động.

Dawn Clark cho biết Starbucks đã coi mô hình cũ như một bài học khi thiết kế cửa hàng mới, với mục tiêu không giới hạn cách khách hàng có thể gọi đồ uống. Theo công ty, hiện khoảng 30% khách hàng sử dụng hình thức đặt hàng trên điện thoại.

"Khách hàng có những nhu cầu khác nhau và họ muốn có thể lựa chọn những cách tương tác khác nhau với chúng tôi, tùy thuộc vào lịch trình trong ngày của họ", Clark nói với CNN.

Theo bà, tại các cửa hàng mới, khách hàng có thể đặt trực tiếp tại quầy, đặt giao tận nơi, đặt qua ứng dụng và thậm chí sử dụng làn drive-thru.

Cho đến nay, Starbucks đã mở 6 cửa hàng theo mô hình thu nhỏ, trong đó có các địa điểm tại San Antonio và Manhattan. Công ty từ chối tiết lộ diện tích cụ thể của thiết kế mới.

Mở thêm khoảng 5.000 cửa hàng

Nỗ lực kéo khách hàng trở lại của Starbucks cho đến nay cho kết quả trái chiều. Trong vòng hai năm qua, công ty đã đóng cửa hàng trăm địa điểm tại Bắc Mỹ.

Tuy nhiên, doanh số bán hàng tại các cửa hàng Starbucks ở Mỹ hoạt động ít nhất một năm đã quay trở lại mức tăng trưởng dương trong quý gần nhất. Công ty đồng thời có kế hoạch mở thêm khoảng 5.000 cửa hàng trong những năm tới.

Clark cho biết Starbucks đã rút ra nhiều bài học từ khoảng 1.000 cửa hàng được cải tạo cho đến nay. Những phản hồi từ cả khách hàng lẫn nhân viên sẽ tiếp tục được sử dụng để hoàn thiện mẫu cửa hàng nhỏ mới.

"Đó là một mối quan hệ mang tính cộng hưởng rất lớn và chúng tôi nhận được nhiều phản hồi cho thấy việc tái tạo sức sống cho không gian quán cà phê thực sự mang lại hiệu ứng tích cực cho cả hai phía", Clark nói.

Theo: CNN

Phương Linh