Tài trợ bóng đá trong kỷ nguyên của tham nhũng - Thương hiệu nên phản ứng thế nào?

Các marketer trong lĩnh vực thể thao đang có nhiều điều để mong chờ trong năm nay, tuy nhiên cũng có không ít lý do khiến họ phải lo lắng. Euro 2016 của UEFA diễn ra tại Pháp và Thế vận hội diễn ra ở Rio de Janeiro, Brazil mang tới cho các thương hiệu cơ hội rất lớn để tiếp cận khán giả trên toàn thế giới. Tuy nhiên những sự kiện này sẽ diễn ra trong thời điểm mà những vụ bê bối và kiện tụng về nạn tham nhũng đang lên tới mức cao nhất từ trước tới nay.

Những khó khăn này nhắc nhở các nhà tài trợ nên cẩn trọng với các chiến lược truyền thông của mình. Từ trước tới nay, khi đối mặt với một vụ bê bối hầu hết các thương hiệu đều giữ im lặng. Tuy nhiên hiện nay tính chất nghiêm trọng của các vụ việc đã leo thang tới mức mà các nhà tài trợ cần phải lên tiếng và đóng một vai trò tích cực hơn với những vấn đề chính trị trong thể thao.

Các nhà tài trợ kêu gọi sự thay đổi

Tháng năm năm ngoái, Visa đe dọa sẽ "thẩm định lại" sự tài trợ của mình cho World Cup nếu FIFA không "tiến hành các biện pháp nhanh chóng và trực tiếp" để giải quyết các vấn đề trong tổ chức của mình. Trong khi đó, Coca-Cola cho biết họ đã "nhiều lần bày tỏ" quan ngại về những cáo buộc nghiêm trọng và hy vọng FIFA "tiếp tục giải quyết" các vấn đề đã "làm hoen ố sứ mệnh và tư tưởng của World Cup".

Hai thương hiệu trên, cùng với các nhà tài trợ khác như McDonald và Budweiser, đã tiến một bước xa hơn trong tháng mười, khi họ yêu cầu chủ tịch FIFA Sepp Blatter từ chức.

Sự can thiệp quyết liệt này là kết quả sau một giai đoạn ồn ào với những tai tiếng của FIFA, gồm có vụ việc giới chức Thụy Sĩ đã bắt giữ 14 quan chức với tội danh tham nhũng và tiến hành thủ tục tố tụng hình sự về việc trao quyền đăng cai các kỳ World Cup 2018 và 2022 cho Nga và Qatar. Những bê bối tiếp tục diễn ra vào tháng trước khi Blatter và chủ tịch UEFA Michel Platini đã bị cấm vận tám năm đối với tất cả các hoạt động liên quan đến bóng đá sau khi ủy ban đạo đức FIFA tiến hành điều tra một khoản tiền trị giá 2 triệu franc Thụy Sĩ (1.4 triệu Bảng) được Blatter chuyển cho Platini. Cả hai dự định sẽ kháng cáo.

Những khiếu nại về các hành vi sai trái có tính hệ thống tại FIFA đã kéo dài trong nhiều thập kỷ, nhưng quy mô của những cáo buộc và những vụ bắt giữ năm ngoái khiến các nhà tài trợ phải kêu gọi một cuộc cải tổ toàn diện từ phía tổ chức này. Trong một tuyên bố, Coca-Cola cho biết: "Mỗi ngày trôi qua, hình ảnh và uy tín của FIFA tiếp tục bị hoen ố. FIFA cần một chính sách cải cách toàn diện và cấp thiết."

Câu hỏi đặt ra cho các thương hiệu đang sử dụng những sự kiện thể thao như một công cụ marketing là liệu hành động này chỉ là nhất thời phát sinh trong hoàn cảnh khắc nghiệt như hiện nay, hay đây là một cách tiếp cận mới trên khía cạnh tài trợ, trong đó các thương hiệu phải hành động để củng cố niềm tin trong một nền thể thao đang ngày càng suy đồi này.

Các nhà tài trợ đóng góp 1.63 tỉ USD (1.12 tỉ Bảng) – ước tính khoảng 28,5% tổng doanh thu của FIFA tính theo mỗi kỳ bốn năm. Do đó sự can thiệp của họ đã được xem như một đòn giáng mạnh vào vị trí của Blatter. Thậm chí điều này có thể đã ảnh hưởng đến quyết định của ủy ban đạo đức FIFA về lệnh cấm vận đối với ông hai tháng sau đó.

Coca-Cola, McDonald và Visa cũng là các đối tác toàn cầu của Thế vận hội mùa hè Rio 2016, do đó họ có thể tiến hành các bước làm tương tự để tác động tới thể thao. Thể thao thế giới đang chật vật với những vụ bê bối lớn nhất trong lịch sử, sau vụ bắt giữ các nhân vật cấp cao của Hiệp hội quốc tế các liên đoàn điền kinh (IAAF), trong đó có cựu chủ tịch Lamine Diack hồi tháng mười một năm ngoái. Họ bị tình nghi nhận hối lộ để bao che cho các vận động viên người Nga, những người đã thất bại trong các bài kiểm tra chất kích thích. Một vài ngày sau đó, các cơ quan chống Doping thế giới đã đưa ra một báo cáo cáo buộc Nga đang chạy một chương trình Doping lớn do nhà nước bảo trợ.

Tân chủ tịch IAAF Sebastian Coe đã cam kết sẽ khôi phục lòng tin trong thể thao, tuy nhiên theo như những cuộc điều tra đang được tiến hành, đây sẽ là một thách thức lớn khi chính một trong những khoản viện trợ của ông vướng vào cáo buộc che đậy hồi tháng mười hai. Lord Coe cũng đã miễn cưỡng rút lui khỏi vai trò một đại sứ thương hiệu cho gã khổng lồ trong lĩnh vực trang phục thể thao- Nike sau chỉ trích rằng hãng này đã tạo ra một cuộc xung đột về lợi ích. Ông cho biết tại một cuộc họp báo rằng "sự ồn ào hiện nay" không có lợi cho cả Nike và IAAF.

Những sự kiện lớn vẫn duy trì sự hấp dẫn cho thương hiệu

Mặc dù các nhà tài trợ thời gian gần đây thường xuyên có những tác động tới FIFA, điều này chưa hẳn dự báo một kỷ nguyên mới trong đó thương hiệu đóng một vai trò chủ động trong cuộc chiến chống tham nhũng trong thể thao. Không ai trong số các nhà tài trợ đe doạ rút vốn của họ tại thời điểm ban đầu khi Blatter không chịu từ chức, đồng thời họ cũng chẳng phát biểu sâu xa gì hơn trước công chúng về các hướng đi mới cho FIFA. Một số nhà tài trợ, chẳng hạn như Adidas thì hoàn toàn đứng ngoài cuộc tranh luận.

Andy Clilverd, giám đốc thương mại tại công ty marketing trong lĩnh vực thể thao Stadia Solutions, đã lập luận rằng với lượng khán giả toàn cầu rất lớn của các sự kiện như Euro và Thế vận hội 2016, các nhà tài trợ sẽ tránh bình luận về vấn đề tham nhũng, ngoại trừ những vụ việc nghiêm trọng nhất. Trong khi FIFA và IAAF có thể phải chịu áp lực từ các cơ quan quản lý, các sự kiện do họ tổ chức vẫn thu hút được công chúng.

Ông phát biểu: “Câu hỏi thực sự là: điều các nhà tài trợ tin tưởng đã được chuyển hóa thành lợi ích chưa? Vẫn sẽ có hàng tỉ người xem Euro 2016 và Thế vận hội bởi đó là những sự kiện tuyệt vời và các nhà tài trợ sẽ vẫn gây ấn tượng được với hàng triệu người xem.”

Clilverd gợi ý các nhà tài trợ có thể dẹp bỏ những nhận thức tiêu cực về thương hiệu bằng cách công khai những mặt sáng trong các khoản tài trợ của mình, chẳng hạn như sự đầu tư vào bồi dưỡng tài năng trong thể thao. Ông cũng cảnh báo rằng các thương hiệu có nguy cơ phải đối mặt với những cáo buộc tham nhũng của chính doanh nghiệp mình nếu lún quá sâu vào các vấn đề tổ chức quản lý.

"Mọi người sẽ không có thiện cảm với các nhà tài trợ khi họ phát ngôn rằng 'chúng tôi sẽ bỏ thêm hoặc rút bớt tiền ra nếu bạn làm cái này hoặc cái kia'," ông nói. "Điều đó cũng hệt như một hình thức khác của hối lộ."

Kelly Williams, giám đốc quản lý tại công ty truyền thông Revolution Sports, đồng ý rằng các nhà tài trợ bị hạn chế về mặt hoạt động, tuy nhiên cho rằng họ vẫn có thể đóng một vai trò tích cực trong việc hỗ trợ để cải tổ các cơ quan quản lý.

"Họ nên đặt trọng tâm vào thực tế là, với cương vị các nhà tài trợ, họ phục vụ người hâm mộ và xắn tay áo lên dọn dẹp những lộn xộn trong hậu trường là một phần trách nhiệm của họ,” bà cho biết. "Nếu không, trông họ sẽ không khác gì một ‘siêu thương hiệu’ chẳng đưa ra được bất kỳ quyết định nào."

Một số nhà tài trợ đã quay lưng lại với thể thao vì những lý do về mặt đạo đức. Trong năm 2014, trang web bất động sản Zoopla đã chấm dứt hợp đồng với West Bromwich Albion FC sau khi một trong những cầu thủ của đội bóng này, Nicolas Anelka, đã bị cáo buộc thể hiện một hành động phân biệt chủng tộc ngay trên sân cỏ.

Bà Williams lưu ý rằng với mức đầu tư và lợi nhuận tiềm năng cao hơn, điều này gây khó khăn cho các thương hiệu đã liên kết với FIFA hay Thế vận hội khi muốn rút chân ra. Nhưng bà tin rằng mọi thương hiệu nên chuẩn bị cho kịch bản tồi tệ nhất và xác định "lằn ranh đỏ" quyết định cho việc chấm dứt tài trợ. "Bạn phải vạch ra chiến lược rút lui cho mình, tùy thuộc vào những ranh giới mà doanh nghiệp đặt ra", bà cho biết.

Trong bối cảnh những tin xấu liên tiếp bủa vây FIFA và IAAF, dự tính trước về tương lai có vẻ là điều nên làm, đặc biệt là khi Thế vận hội mùa hè Rio và Euro 2016 đang tới rất gần.

Hồng Nhung