Chiêu lạ biến Kit Kat thành vua kẹo Nhật Bản: Thương hiệu ngoại gắn với "huyền thoại nội"
Không biết từ bao giờ, Kit Kat lại trở thành một thương-hiệu-Nhật-Bản đến thế. Đi đâu cũng bắt gặp những thanh kẹo đỏ rực tại các cửa hàng tạp hóa, nhà ga xe lửa hay sân bay đông đúc.
Năm 2015, theo số liệu của Tổng cục Du Lịch Nhật Bản, số lượng khách du lịch đạt 19.7 triệu người, bằng 15% dân số đất nước hoa anh đào. Khách quốc tế có mặt ở khắp nơi trên nước Nhật và những gì họ mua về làm kỷ niệm lại chính là những thanh kẹo Kit Kat vị matcha- một sự pha trộn tinh tế giữa hương vị sô cô la ngọt ngào và trà xanh tươi mát.
Điều mà có thể nhiều người trong chúng ta không để ý, Kit Kat không phải là sản phẩm có gốc gác từ Nhật Bản mà là một thương hiệu quốc tế, được phát minh tại Anh.
Có mặt lần đầu tiên tại Nhật Bản vào năm 1973, Kit Kat khi đó được phân phối bởi công ty TNHH Fujiya- hợp tác với nhà sản xuất thực phẩm của Anh là Rowntree Mackintosh. Hiện nay, Kit Kat tại Nhật được phân phối bởi Nestlé- tập đoàn thực phẩm lớn nhất thế giới của Thụy Sĩ.
Vậy tại sao Kit Kat lại được xem như vua của các loại kẹo của Nhật Bản? Mà thậm chí người Nhật đã bắt đầu coi nó là một đặc sản của nước họ?
Người Nhật thích vị gì, Kit Kat có vị đó
Khi những ngành công nghiệp vươn tầm hoạt động ra quốc tế, thì dù ít hay nhiều sự thành công của họ tất yếu sẽ phải phụ thuộc vào khả năng “bản địa hoá” sản phẩm tại địa phương nơi họ đặt cơ sở. Kit Kat có vẻ như đã rất thành công trong công việc này!
Kit Kat trên thị trường Nhật Bản có nhiều hương vị khác nhau với những hương vị đặc biệt và đặc trưng cho từng mùa, mà nhiều sản phẩm lại chỉ được bán ở một số vùng nhất định trên đất nước.
Từ năm 2000, Nhật Bản đã cho thử nghiệm tất cả các vị Kit Kat. Kit Kat dâu tây được ưu ái chọn làm đại diện dẫn đầu với sự pha trộn khéo léo giữa kẹo sô cô la với đồ ăn cổ truyền.
Nhận thấy rõ một thực tế là người tiêu dùng thường khá nhạy cảm với sự thay đổi giữa các mùa, Nestlé Nhật Bản đã chủ trương chiến lược chỉ bán Kit Kat dâu tây trong một thời gian nhất định. Và bằng cách đó, những người yêu dâu tây nếu muốn thưởng thức hương vị này, thì không còn cách nào khác là nhanh chân mua (thậm chí là tích trữ) từ các cửa hàng tiện lợi – nơi luôn có những thanh kit kat tươi ngon.
Sau thành công của Kit Kat dâu tây, Nestlé tiếp tục tung ra một hương vị kit kat mới là vị dưa lưới Yubari vào năm 2003 – tên của loại Kit Kat này được đặt theo tên của vùng Yubari ở Hokkaido, nơi loại dưa này được canh tác.
Thương hiệu ngoại gắn với “huyền thoại nội”
Ngày nay, Nestlé cũng hợp tác với không ít doanh nghiệp và nhà bán lẻ địa phương để tạo ra thêm nhiều hương vị mới cho Kit Kat. Một trong những ví dụ điển hình là “Kit Kat Itoh-Kyuemon Uji-Matcha”, được đặt theo tên của một nhà kinh doanh trà nổi tiếng Uji thành lập vào năm 1832. Còn Itoh-Kyuemon là một trong những cửa hàng trà đạo đắt khách nhất của Uji mà chỉ cần nghe tới cái tên Itoh-Kyuemon thôi, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến những người trồng trà huyền thoại.
Dùng truyền thống và những nhân vật huyền thoại tại thị trường nội địa làm tên sản phẩm cho thương hiệu ngoại quốc là một chiến lược không còn quá lạ lẫm trên thương trường nữa.
Nhưng khai thác khách hàng trên nền tảng ấy như thế nào? Đưa hình ảnh sản phẩm ngoại mà vẫn đậm nét cổ truyền dân tộc vào tâm trí khách hàng nội địa như thế nào? – đó mới là câu hỏi khó. Dường như Nestlé Nhật Bản đã tìm ra luật chơi để chinh phục thành công trước hết là khách hàng nội địa và sau đó là du khách quốc tế đến Nhật Bản!
Đánh vào tâm lý người trẻ Nhật
Một trong những ý tưởng chinh phục khách hàng tuyệt vời khác của Nestlé Nhật Bản là tác động vào tâm lí của các sĩ tử trong “chiến dịch hỗ trợ trong kỳ thi đầu vào” trường Đại học Kyushu- một trong những trường Đại học có số sinh viên quốc tế đông nhất ở Nhật Bản.
Trong phương ngữ Nhật Bản, “KIT KAT” phát âm gần giống từ “KITTO KATSU TO” nghĩa là “Bạn có thể làm được!”. Trung thực mà nói, có sĩ tử nào lại không muốn đỗ đại học. Đặc biệt là trong một thời điểm nhạy cảm như thế này, khi phụ huynh đi đâu cũng lầm rầm cầu may cho con em, còn các sĩ tử thì miệt mài lo lắng ôn bài. Còn gì hơn là một lời động viên đúng lúc “ Bạn có thể làm được!”.
Cứ như thế, Kit Kat dần dần trở thành món ăn ngon miệng sau những giờ ôn bài căng thẳng và lá bùa may mắn cho những sinh viên đang cố gắng chen chân vào giảng đường đại học. Không cần phải nói nhiều, chiến lược khôn ngoan đó của Nestlé Nhật Bản đã mang lại những thành công xuất sắc đến mức nào.
